Кейс. Как запускать и продвигать сложный b2b-продукт
Вводные:
- Клиент. Фабрика по производству межкомнатных дверей.
- Задача. Добавить в ассортимент и выпустить новый продукт — деревянные противопожарные двери.
Что важно знать, чтобы эффективно продвигать товар в b2b.
Специфика продукта
Противопожарные двери — сложный и дорогой b2b-продукт. Такие двери ставят в общественных зданиях: торговых и бизнес-центрах, гостиницах и отелях, лифтовых технических помещениях. В закупке противопожарных дверей участвует несколько людей и решение о покупке они принимают долго.
При разработке лендинга мы сделали акцент на две главные фишки продукта.
1. Сертификация ЕАС
Сертификат ЕАС — сильное УТП продукта. Двери отвечают требованиям пожарной безопасности. При этом не все производители противопожарных дверей имеют обязательный сертификат, который позволяет продавать такую продукцию.
2. Возможность выбрать дизайн и цвет защитной конструкции
Можно подобрать противопожарную дверь с таким же или похожим дизайном, как у других дверей в помещении. В результате противопожарная дверь не выбивается из общего интерьерного стиля.
Кто покупает продукт
Потенциальные покупатели противопожарных дверей — дизайнеры, строители, установщики и генподрядчики. Они выбирают товар не для себя, а для компании или своего клиента. Ниша противопожарных дверей узкая, поэтому товар покупают редко.
Закупать ли противопожарные двери, решают сразу несколько человек. Но за каждым решением стоят обычные люди — именно на них должна работать реклама.
Особенности при запуске контекстной рекламы в Яндексе
- Маленькое число запросов.
Поисковый спрос на b2b-продукт ниже, чем на товары общего пользования в b2c. Запросы по продвигаемому товару могут быть единичными и не попадать в базу сервисов ключевых слов, поэтому трудно учесть все варианты запросов.
- Из показателей Яндекс.Метрики нельзя получить чёткую картину об эффективности продвижения.
Противопожарная дверь — дорогой продукт с длительным циклом продаж. В основном пользователи звонят менеджеру, а не оставляют онлайн-заявку. Это значит, они не совершают важные целевые действия через сайт.
- Важно напоминать о себе аудитории, которой уже интересен продукт.
В b2b-сегменте пользователи долго решаются на покупку. Чтобы «догнать» заинтересованных, нужно подключать ретаргетинг в Яндекс.Директ.
Какие результаты получили за 2,5 месяца
Интерес аудитории к продукту нагляднее показали параметры «Просмотр каталога» и кликабельность:
- CR, «Просмотр каталога» — 1,82%;
- CTR, поисковая система — 17,5%;
- CTR, баннерная реклама — 0,65%.
Через 2,5 месяца после запуска пришлось приостановить рекламу — обращений было больше, чем могло осилить производство.
Выводы
Чтобы эффективно продвигать сложный b2b-продукт, важно глубоко изучить специфику товара, целевую аудиторию и её поведение на сайте. Долгий цикл продаж, узкая ниша и другие детали влияют на то, какие рекламные инструменты сработают.
Чтобы оценить эффективность продвижения, нужно смотреть на реальные активности — звонки и заказы. Отчёт Яндекс.Метрики только покажет, насколько реклама интересна аудитории.
Подробнее о том, как «Чеширский кот» помогает бизнесу развиваться, смотрите на нашем сайте.