Ошибки в медицинском маркетинге. Опыт команды «Точно.»
Но это частный случай. На практике работа маркетолога — это постоянный мозговой штурм и поиск свежих решений, выдвижение и опровержение гипотез.
Основное правило медицинского маркетинга — понимание ниши и потребностей целевой аудитории конкретной медицинской сферы. Главный вопрос — кто является клиентом: например, клиника пластической хирургии или стоматология. В каждом направлении есть свои нюансы. Поэтому для продвижения услуг медицинских центров стоит обратиться именно к маркетологу, который имеет опыт работы с клиниками.
Управляющие медицинскими организациями достаточно часто по незнанию допускают ошибки, которые влияют на итоговую выручку и на выполнение планов, поставленных руководством клиники. Наш эксперт Лола Медведева делится наиболее частыми из них и предлагает свой вариант решения каждой проблемы.
Ошибка № 1: в клинике не высчитывается маржинальность услуги.
Управляющие не всегда владеют информацией, насколько прибыльна конкретная услуга или манипуляция. Иногда этой цифры вовсе нет. И это большое упущение. Необходимо принимать к учету все затраты в расчете на каждого пациента. Удорожание расходных материалов, повышение заработной платы персонала могут превратить прибыльную услугу в убыточную.
Ошибка № 2: маркетологи и управляющие не считают нужным или важным выделять бюджет на сервисы сквозной аналитики.
В итоге нет понимания сколько приносит выручки та или иная рекламная кампания, которая запускается отделом маркетинга для привлечения первичных пациентов.
В компаниях необходимо производить настройку цепочки интеграций: МИС — CRM — сервис СА. Да, это достаточно дорого. Но это выгодная инвестиция в будущее компании. Правильно и вовремя выстроенная аналитика точно окупит стоимость ее внедрения.
Ошибка № 3: отсутствие в клинике колл-центра и слабый уровень навыков сервиса у персонала.
Чтобы удержать клиента на этапе первого касания и не дать ему уйти к конкуренту, необходимо проводить обучение персонала. Сотрудники должны иметь четкие инструкции (скрипты) по действию в каждой конкретной ситуации. Если работник внутренне не заинтересован в привлечении клиентов и отказывается от внедрения работающих схем — лучше уволить его и подобрать другого. В качестве альтернативы можно предложить сотрудничество клиники с профессиональным колл-центром. Для них это основной вид деятельности и работники не нуждаются в дополнительных пояснениях целей и задач.
Статистика по распространенным ошибкам — результат многолетнего опыта нашего эксперта Медведевой Лолы. Ее команда берется за продвижение клиник самого различного профиля и формата: узкоспециализированные, многопрофильные клиники, оздоровительные отели, пансионаты.
В ходе интервью с Лолой мы поинтересовались, какие кейсы своей команды она считает наиболее успешными, каковы были боли клиента, и какие решения были приняты для их устранения. Один из кейсов — продвижение клиники Арт-эко. Компания обратилась к команде Лолы в разгар пандемии со следующим запросом: 1) в штате отсутствовал маркетолог; 2) не велась отчетность и сбор данных по приемам и стоимости услуг; 3) сильно снизилось количество пункций — этот показатель прямо влияет на финансовые результаты. Команда Лолы выстроили отдел маркетинга на аутсорсе благодаря глубоким знаниям в медицинской сфере. Специалисты проанализировали текущие отчеты и составили стратегию и план работ. На основе собранных данных: ● упаковали имеющиеся услуги по ЭКО в коробочные предложения; ● разработали дополнительные продукты в линейку и запустили направления по хирургии и интимной пластике; ● разработали прототипы и лендинги для новых услуг; ● специалистам по таргетированной и контекстной рекламе была поручена разработка и запуск новых рекламных кампаний; ● совместно с SMM-специалистом разработали стратегию продвижения клиники в соцсетях (с упором на число подписчиков и уровень вовлеченности); ● начали сотрудничество с двумя самыми крупными мед. агрегаторами. К каким же результатам привела сплоченная работа команды: 1. количество пункций, проводимых в клинике, возросло в 1,7 раз; 2. число новых пациентов увеличилось почти в 2 раза; 3. на рынок вышли новые упакованные предложения для пациентов; 4. повысилась узнаваемость бренда благодаря продвижению услуг клиники в соцсетях и двух самых крупных медицинских агрегаторах рунета. А введенная ежемесячная отчетность по фин. показателям помогла оценить эффективность проделанной работы и формировать новые выводы и гипотезы. Вторым своим успешным кейсом наш эксперт считает привлечение первичной аудитории для «Центра доктора Бубновского». Проблема клиента: в компании не было отдела маркетинга, отсутствовал поток пациентов из интернета, люди приходили только по рекомендации и на узнаваемость бренда доктора Бубновского. Что было сделано? 1) Специалисты разработали новый сайт с удобной навигацией и обновленным дизайном — создали макеты в фирменном стиле компании, вызывающие у целевой аудитории симпатию к бренду. 2) Оптимизировали статьи для поискового робота, создав посадочные страницы для seo-продвижения. 3) Провели стратегический маркетинг с целью привлечения новых клиентов. Для этого специалисты команды Лолы проанализировали нишу заказчика: · собрали данные по конкурентам; · определили целевую аудиторию и сегментировали ее; · разработали карту клиента CJM; · приняли решение о повышении узнаваемости бренда. Также запустили рекламные активности. А именно: — разработали 5 продающих лендингов и рекламные кампании в Яндекс.Директ, Google Ads и Facebook Business по всем 5-ти центрам; — эффективность запущенных рекламных кампаний (РК) отслеживали в системе сквозной аналитики RoiStat и учли наблюдения при разработке офферов. За время проведения РК выявился прирост входящих заявок почти в 3 раза при сохранении того же рекламного бюджета. Сегментирование целевой аудитории и правильно выстроенная стратегия помогли привлечь новых пациентов из интернета. Высоких результатов в работе с подопечными клиниками Лола смогла добиться благодаря тому, что она хорошо понимает целевую аудиторию и настраивает маркетинг прицельно, с учётом важных медицинских аспектов. В завершение нашего интервью мы поинтересовались у эксперта, в чем секрет ее бизнес-подхода, по ее личному мнению? Ответ был следующим: «прежде всего, это честность перед клиентом». Лола пояснила, что специалисты команды глубоко и добросовестно погружаются в аналитику и их действия прозрачны для заказчика. Нет цели — просто заработать денег. Если специалисты команды понимают, что не могут решить какую-либо задачу в силу внешних или внутренних факторов, они идут с клиентом на открытый диалог. Решение о сотрудничестве принимается только после обсуждения всех опасений и рисков. Более того, команда проводит глубокую аналитику и ищет пути устранения проблемы, даже если она лежит за пределами диджитал-маркетинга. Так почему же у клиник возникают сложности в продвижении? Потому что управляющие, как правило, сильны в медицине, но далеки от маркетинга. Врач ожидает пациента в кабинете, полагая, что его знания и опыт — основные критерия выбора. Но в современных реалиях дело обстоит иначе. Большое количество клиник на любой вкус и кошелек порождает и повышение числа требований клиентов к ним. Одного только качественного обслуживания уже недостаточно. Пациенты ждут безупречного сервиса и избирательны в рекламе. Для этих целей наш эксперт разработала услугу «медицинский маркетинг» и организовала команду специалистов для ее реализации. Зачастую популярные клиники становятся таковыми не столько благодаря профессионализму врачей, сколько по причине грамотно организованного маркетинга. Они и получают хорошую отстройку от конкурентов, выгодно выделяясь на их фоне.
Что сделали?
Результат проделанной работы