Стратегии ценообразования для максимизации прибыли и укрепления лояльности клиентов
Цена как ключевой инструмент управления прибылью
Цена — самый гибкий инструмент управления прибылью и продажами. Мы можем изменить цены в любой момент. Если повысить цену на 5%, то прибыль возрастет на 50%. Если увеличить объем продаж на 5%, прибыль вырастет только на 20%. Если сократить переменные и постоянные расходы на 5%, то прибыль вырастет на 30 и 15% соответственно. Улучшение эффективности ценообразования оказывает прямое воздействие на прибыль, поэтому оно стоит вашего времени и ваших усилий.
Теперь... изменим ваши цены и посмотрим, что произойдет...
При реализации от 1 000 шт. мы предоставляем скидку 10%, от 1 500 шт. — 15%, от 2 000 шт. — 20%. Скидка приводит к снижению прибыли компании от 36% до 47% в зависимости от уровня скидки в сравнении с реализацией по базовой цене. Внимательные клиенты используют такие скидки для собственной выгоды, например, совершая разовую закупку для двух-трех месячной потребности. В результате такой ценовой политики, продавец всегда будет терять прибыль.
Помните компанию General Motors?
General Motors мировой лидер рынка автомобилей с 1931 по 2008 год. 77 лет.
В июне 2005 года General Motors запустила масштабную маркетинговую кампанию под названием «Сотруднические скидки для всех». GM предложила всем покупателям цены, которые ранее действовали только для сотрудников компании. Например, скидки достигали 5 000–7 000$ на некоторые модели. В рекламе использовался слоган: «Вы платите столько, сколько платим мы».
Кампания стартовала 1 июня 2005 и изначально планировалась на месяц, но была продлена до сентября. Продажи General Motors в июне 2005 выросли на 41% по сравнению с предыдущим годом. Компания продала около 560 000 автомобилей за месяц — это был один из лучших показателей за десятилетие.
Первый важный вопрос после двух месяцев удивительно высоких продаж: откуда взялись эти покупатели? Почти все эти клиенты были из будущего. Клиенты, которые планировали покупку осенью и зимой купили товар по акции. А по итогам акции продавать автомобили было уже не кому.
Компания объявила об
убытках в размере $10,5 млрд. Рыночная капитализация сократилась с $21 млрд в
августе 2005 года до $12,5 млрд в декабре. А в июне 2009 года General Motors
объявила себя банкротом. Главная цель компании -
извлечение прибыли. Я часто встречаю руководителей, которые готовы сделать
максимум действий для совершения сделки с большим объемом продаже, даже если
эта сделка убыточна. Такая концепция неверна, так как любые действия, не дающие
положительного результата, отнимают у нас главный ресурс — время, и пока мы
тратим время на убыточную сделку с большим объемом, наши конкуренты опережают
нас, заключая контракты по прибыльным сделкам. Первое, что нам
необходимо знать о ценах, это необходимость постоянного регулирования баланса
между ростом и эффективностью. Второй фактор влияющий
на цену — ценность продукта. Чем выше ценность, тем больше клиент готов
платить. Тем больше прибыли на добавленной стоимости может заработать ваша
компания. Два года назад мы провели анализ цен и ценностей мобильных телефон.
Вы можете видеть главную причину, почему IPhone пользуется высоким спросом при
сравнительно высокой стоимости. При этом модели с низкой ценностью, но высокой
стоимостью имеют крайне низкие продажи. Третий фактор — уход от
ценового преимущества во время инфляции. Я несколько раз встречал бизнесменов,
которые не поднимали цены во время инфляции с целью привлечения большого
количества клиентов, используя в производстве запасы, закупленные по старым ценам.
Этот подход оказался не работоспособным, так как на фоне общего информационного
шума, клиенты теряют реальность. Четвертый фактор —
подход к ценообразованию. Каждая третья компания, которую мы консультируем,
устанавливает цены по принципу «издержки + %», либо следуют за ценами
конкурентов. Такая стратегия заведомо проигрышная и приводит к потере 10-35%
прибыли на единицу продукции. Мы придерживаемся концепции рыночного
ценообразования, которое учитывает уровень спроса в конкретный момент времени
для определенных типов клиентов и влияние роста выручки на изменение затрат.
Такая концепция позволяет максимизировать прибыль, при этом сохранить
конкурентное предложение для клиентов. Рассмотрим несколько
типов стратегий, которые мы адаптируем для наших клиентов в зависимости от
ситуации:
1. Дифференцированное ценообразование: Это стратегия, при
которой компания устанавливает разные цены на один и тот же товар или услугу
для различных групп потребителей. Основная цель — максимизировать прибыль,
учитывая различия в спросе, платежеспособности, географии, времени покупки или
других факторах. Это не всегда связано с готовностью клиентов платить.
Самый яркий пример
использования дифференцированного ценообразования — это авиакомпании, например,
Lufthansa и Emirates. Цены на билеты варьируются в зависимости от класса
обслуживания (эконом, бизнес, первый), времени бронирования (чем раньше, тем
дешевле), объема спроса и даже дня недели. Почему это эффективно: пассажиры с
разным бюджетом и целями готовы платить по-разному. Соответственно компания,
снижая цены в период холодного спроса обеспечивает себе продажи, а в период
горячего спроса максимизирует прибыль. 2.
Динамическое ценообразование: Подразумевает
корректировку цен в режиме реального времени на основе рыночных условий,
поведения клиентов и конкурентной среды. Такую стратегию
эффективно использует Amazon. Цены на товары могут меняются несколько раз в
день в зависимости от активности пользователей, конкуренции и истории
просмотров. Например, один и тот же товар может стоить по-разному для
пользователей из разных стран или городов, и просмотров в период определенного
времени. Мы постоянно применяем
эту стратегии для управления дефицитом. Например, после начала СВО клиенты
эксплуатирующие автомобили KAMAZ и УРАЛ столкнулись с серьёзным дефицитом
запасных частей определённой категории. Внедренное динамическое ценообразование
у дистрибьюторов позволяло эффективно компенсировать падение продаж из-за
снижения складских остатков высокой наценкой. Такой стратегии придерживались
многие компании, но для своих клиентов мы внедрили автоматизированные решения,
которые позволяли эффективно управлять более 20 000 наименований товара в
режиме реального времени и это привело к большему успеху в сравнении с
компаниями, которые устанавливали такие цены вручную. 3.
Ценообразование на основе ценностей: Эта стратегия
устанавливает цены на основе ценности продукта или услуги, воспринимаемой
клиентом, приводит к более высокой маржинальной прибыли компании. При
реализации такой стратегии мы вооружаем команду глубоким пониманием ценностного
предложения продукта. В прошлом году мы
работали с компанией у которой были большие сложности в продвижении запасных
частей под собственным брендом. Заказчик закупал запасные части в Китае и
пытался продать их под собственным брендом в России дороже аналогов. Так как
товар не имел никакой ценности для клиентов, это оказалась проигрышная
стратегия. Для выхода из ситуации мы предложили сократить ассортимент
поставляемых товаров и ограничится продажами в один узкоспециализированный
сегмент для которого разработали стратегию продвижения на основе формирования
ценности. До узкой аудитории донести ценность продукта оказалось значительно
проще. И несмотря на то, что по другим брендам компания имел имела широкий пул
клиентов по всей России, собственных бренд мы научились продавать только в один
узкий сегмент, и эти продажи были значительно выше, чем попытки вывода продукта
на массовый рынок. Проводя аудиты в отделах
продаж мы почти в каждом проекте видим проблемы в том, что менеджеры не умеют
доносить ценность своего продукта до клиента. В результате чего они ввязываться
в ценовой демпинг и снижают рентабельность сделки. Например, дистрибьютор
строительной техники за год снизил рентабельность некоторых своих сделках аж на
19% из-за того, что менеджеры не могли донести ценность продукции в сравнении
более дешевыми аналогами. Компания, имея высокий спрос и годовой оборот более
15 млрд. руб. могла стать General Motors если бы мы вовремя не изменили
стратегию продаж. Одну из самых успешных
стратегий ценообразования на мировом рынке мы можем наблюдать от компании
Netflix. Подписка дороже, чем у многих конкурентов (например, в сравнении с
Amazon Prime). Ценность — эксклюзивный контент (сериалы вроде «Очень странные
дела»), отсутствие рекламы и удобство платформы. Netflix фокусируется на том, сколько
часов удовольствия получает клиент за свою плату. Ценообразование на
основе ценностей требует глубокого понимания клиента, но позволяет компаниям
избежать «гонки на снижение цен» и строить долгосрочные отношения с аудиторией. 4.
Психологическое ценообразование: Психологическое
ценообразование использует глубокое понимание поведения потребителей и
когнитивных предубеждений для принятия решений о покупке товара. Понимая, как
чувствуют и думают клиенты, вы можете создавать стратегии, которые способствуют
лояльности и повышают воспринимаемую ценность. Рассмотрим ключевые
инструменты психологического ценообразования: 1.Пороговые значения цен
— это ценовые предложения, при которых потребители ощущают существенное
изменение ценности или доступности. 2. Скидки и распродажи —
позволяют привлекать дополнительный трафик и создать «ощущение выгодных цен» на
весь ассортимент. 3. Якорь — клиенты могут
оценить стоимость только в сравнении с несколькими предложениями. Предлагая
товары в разных ценовых сегментах, вы привлекаете больше внимания к товарам из
среднеценового сегмента. 4. Неприятие потерь —
дополнительные предложения, которые нивелируют риски клиентов совершить
заведомо не выгодную для себя покупку. 5. Ментальный учет —
условия оплаты в зависимости от готовности клиентов платить за продукт. 6. Сокрытие цены —
инструменты, позволяющие скрыть реальную себестоимость продукции от клиентов. Компания J.C. Penney
(это крупнейшая американская сеть универмагов и производитель одежды и обуви).
В 2012 году отказалась от цен с 99 на конце, перейдя на круглые числа. Продажи
упали на 23%, и через год пришлось вернуться к старой стратегии. Так что
некоторые на первый взгляд странные решения действительно работают. 5.
Стратегия монетизации: Стратегии монетизации
охватывают ряд подходов, направленных на получение дохода от ваших продуктов и услуг,
указанных в изображении. Многие компании используют комбинацию этих подходов
для максимизации дохода и диверсификации источников дохода. Выбор стратегии
монетизации зависит от таких факторов, как характер продукта/услуги, целевой
рынок, конкурентная среда и бизнес-задачи.
6. Модель повторяющегося дохода: Получение постоянного
дохода через регулярные промежутки времени. Клиенты совершают периодические
платежи, ежемесячно или ежегодно, для доступа к продукту или услуге. Например,
основная часть нашего дохода складывается из реализованных проектов, тем не
менее для получения постоянного дохода и решения регулярных задач заказчика мы
предлагаем клиентам ежегодные и ежемесячные решения. Раз в год мы предоставляем
заказчикам годовую рыночную аналитику, а на ежемесячной основе проводим
мониторинг цен, уровень дистрибуции продукции производителя и конкурентов,
изучаем клиентский опыт. Подписываем многолетние
контракты на стратегическое сопровождение. Работа над разработкой новых
продуктов и внедрение инноваций может длиться 3–5 лет и требует постоянной поддержки
наших специалистов. Наша команда интегрируется в бизнес-процессы клиента,
становясь «стратегическим партнером». Чем дольше сотрудничество, тем глубже мы
понимаем особенности бизнеса, тем эффективнее наше сотрудничество. 7.
Управление доходами:
Это стратегия ценообразования и распределения ресурсов, направленная на
максимизацию прибыли за счет прогнозирования спроса, динамического изменения
цен и оптимизации доступности продукта или услуги. Эта стратегия особенно
эффективна в отраслях с ограниченной мощностью (например, авиаперевозки, отели,
аренда автомобилей) и в бизнес-моделях с высокой долей постоянных затрат. Основные
принципы управления доходами: 1.Сегментация
рынка. Разделение клиентов на группы с разной ценовой чувствительностью. 2. Динамическое
ценообразование. Цены меняются в реальном времени в зависимости от: уровня
спроса, времени покупки, конкурентной среды. 3. Оптимизация
использования ресурсов. 4. Прогнозирование
спроса. Использование исторических данных, ИИ и машинного обучения для
предсказания поведения клиентов. Ключевые инструменты
такой стратегии: 1. Ценовая дискриминация: Установка
разных цен для разных сегментов. 2. Продажа
большего количества мест, чем доступно (для компенсации вероятных отмен). 3. Распределение
ресурсов между каналами продаж (например, выделение квот для агрегаторов вроде
Booking.com). 4. Upselling/Cross-selling: Предложение
более дорогих опций (например, улучшенный номер в отеле) или дополнительных
услуг (страховка, питание). Стратегия «Управление
доходами» — это наука о балансе между спросом, предложением и ценовой
чувствительностью. Внедрение этой стратегии требует глубокого анализа данных,
гибкости и технологической поддержки, но ее эффективность доказана в таких
гигантах, как Amazon, Airbnb и Lufthansa. Мы научились адаптировать такие
решения за счет действующих систем аналитики, что делает стратегию «Управления
доходом» доступной для среднего Российского бизнеса. Результаты от комплексного
внедрения колоссальные. Многие компании, внедрившие данную модель вместе с нами
увеличивают прибыль в несколько раз. Избегайте демпинга: скидки
должны быть точечными и оправданными. Фокус на ценность: инвестируйте
в уникальность продукта и донесение его преимуществ. Автоматизация: внедряйте
аналитические инструменты для динамического ценообразования. Долгосрочные контракты: модель
повторяющегося дохода (подписки, стратегическое партнерство). Главный вывод: эффективное
ценообразование — это баланс между гибкостью, данными и пониманием клиента. На этом все.
Спасибо, что позволили мне быть частью вашего профессионального пути. Если у
вас остались вопросы или появились предложения, оставляйте их в комментариях,
мы обязательно ответим. И помните:
хороший маркетинг не заканчивается на сделке. Он начинается с вопроса: «А
что, если попробовать иначе?» До новых
встреч!
Основные принципы эффективного ценообразования
Успешные стратегии ценообразования
Итоги и рекомендации