Как мы адаптировали продвижение под «ВКонтакте» для e-com проекта и добились окупаемости рекламных вложений 443%

Заказчик

Крупный интернет-магазин детской одежды и аксессуаров известных брендов из Европы и России, насчитывает более 35 офлайн-магазинов по России.

Задача

Переориентироваться с *Инстаграм на ВКонтакте и MyTarget и наладить поток заказов интернет-магазина.

С клиентом мы сотрудничаем с 2018 г., именно в этом году нами были запущены первые кампании в социальных сетях, в том числе во ВКонтакте и MyTarget, но уже с 2019 г. мы сделали основную ставку на Instagram* и этот канал приносил до 20% от всех заказов интернет-магазина, но в 2022 г., как и многие другие рекламодатели переориентировались на площадки mail.ru.

В кейсе расскажем, с какими сложностями столкнулись, чем продвижение в Instagram* отличается от «ВКонтакте» и т. д.

*Instagram и Facebook принадлежат корпорации Meta. Признана в России экстремистской организацией.

Цели и задачи продвижения

1. Главная цель — обеспечить CPO (цена покупки) не более 3500 руб. с ROI (показатель окупаемости рекламных инвестиций) не менее 300%.
2. Активная работа по увеличению подписной базы — обеспечить прирост новых подписчиков не дороже 70 руб..

Преимуществом было то,что нам не пришлось создавать группу с нуля и наполнять ее контентом, т.к. мы уже вели аккаунт клиента Инстаграм и дублировали весь контент в группу ВКонтакте.

Параллельно мы работали над новой стратегией, в которую мы включили план действий на ближайшие месяц с учетом потери одного из самых конверсионных каналов.

При построении новой стратегии мы должны быть ответить на ряд вопросов:

1. как перевести активную аудиторию из запрещенной социальной сети
2. как адаптировать продажи под новые условия и достигать поставленные KPI

Особенности площадок группы mail.ru

Мы привыкли работать с пикселем, уважаем и чтим оптимизацию, благодаря которой мы добивались минимальной стоимости покупки в известной всеми рекламной платформе. Но в ВК мы столкнулись с некоторыми проблемами аналитики и отслеживания эффективности рекламных кампаний.

Конверсионные цели пикселя ВК настраиваются исключительно для сбора и показа ретаргетинговых объявлений и показа карточек товаров из фида данных. Сама реклама настраивается на клики или показы, т.к. настройка на достижение целей не показала свою эффективность, как это было в ADS manager. А все метрики по целевым действиям пользователей на сайте лучше отслеживать с помощью аналитических систем Яндекс.Метрика, Google Analytics и вести дашборды в Power BI.

Что касается MyTarget то тут дела с аналитикой обстоят куда лучше, но счетчик ТОР фиксирует не все конверсии с канала и погрешность данных очень высокая.

Для достижения максимального результата и минимальной стоимости целевого действия на сайте, нами был собран отчет «план|факт», в который мы ежедневно вносили статистику от показа до покупки и могли оперативно влиять на изменения в метриках на любом уровне воронки.

Как мы перестроили процесс продвижения и добились окупаемости рекламных вложений 362%

Анализ и сегментация

Хоть мы и работали с ВКонтакте ранее, но с марта 2022 года на рынке все кардинально изменилось, поэтому перед тем, как запустить рекламные объявления мы провели анализ текущей ситуации, изучили коммуникации конкурентов, их рекламные объявления и тенденции рынка.

Это помогло быстро выделить наиболее эффективные офферы, четко сегментировать ЦА и разработать воронку по привлечению аудитории на сайт и в сообщество.

Тесты и масштабирование

Мы решили для первых тестовых рекламных кампаний взять самое вкусное предложение — скидки до 75%.

С этим оффером мы протестировали все возможные форматы рекламы от текстово-графических блоков до видео в сторис и клипах.

Определили две точки приземления аудитории: сайт и сообщество.

Для нас стало удивительно, что форматы в сторис и клипах шли хуже всего, хотя в Инстаграм наряду с лентой это были самые рабочие плейсменты.

Рабочие связки мы успешно масштабировали на другие города, где присутствовала доставка с примеркой, аккуратно тестируя поступающую новую коллекцию и отключая выгорающие связки.

Результаты первых 3 месяцев продвижения во ВКонтакте

Борьба с сезонным спадом продаж

С мая мы почувствовали просадку, базы начали постепенно выгорать, а холодные аудитории, как показывает наш опыт практически никогда не совершают покупку с первого касания.

Мы подключили рекламные инструменты MyTarget, а во ВКонтакте сменили стратегию применив «правило 7 касаний» и обе рекламные платформы начали работать в синергии, баланс затрат и количества покупок был быстро восстановлен.

В Mytarget мы также как и во ВКонтакте протестировали все возможные форматы рекламы от мультиформата, который позволяет транслировать объявления на всех площадках компании VK и рекламной сети mail.ru, до Shoppable Ads. Самым эффективным в этом проекте несомненно мультиформат.

Весомый плюс этой рекламной площадки заключается в гибкой настройке ретаргетинговых кампаний, с помощью которых мы добивались низкой стоимости покупки. В кампаниях работающих на расширение воронки мы тщательно отслеживали целевые действия, такие как показатель отказов, глубина просмотра и ценные для нас брошенные корзины, таким образом работали на всех этапах воронки, планомерно сопровождая пользователя до покупки.

Результаты 6 месяцев продвижения на площадках mail.ru

Заказчик остался доволен данными результатами нашей работы. Реклама даёт нужный эффект, продажи поступают регулярно, а вместе с ними растет и общая выручка компании. С этим клиентом мы продолжаем дальнейшее сотрудничество, а также активно берем в работу проекты из схожих ниш. Хотите получить такие результаты и лучше, оставляйте заявку на нашем сайте.