Главное Свежее Вакансии Образование
284 0 В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем

Как грамотно составить коммерческое предложение: советы + шаблон

Хорошее коммерческое предложение принесет вам новых клиентов и прибыль, а плохое, наоборот, может напрочь отбить желание сотрудничать. В чем же секрет успешного КП? Рассказываем, какие тонкости нужно учитывать и как избежать самых частых ошибок.

Что такое коммерческое предложение?


Коммерческое предложение — это документ, с помощью которого продавец доносит информацию о конкретном продукте и формирует у покупателя мотивацию для его приобретения.

Для чего нужно коммерческое предложение?


Главная стратегическая задача при составлении любого коммерческого предложения — не просто продажа определенного товара или услуги, но поиск нового клиента. Оно редко используется в B2С-секторе, поскольку составлять многостраничное КП с описанием всего ассортимента для отдельного частного лица попросту бессмысленно — покупатель сам подберет понравившиеся варианты и сделает выбор на основе интересующих его факторов. Лучшим инструментом продвижения в этом случае будет качество или цена продукта, за которыми клиент вернется.

Зато в B2B-секторе коммерческое предложение является одним из основных инструментов по поиску новых клиентов. Например, новостной сайт запускает спецпроект на тему медицины. Для привлечения клиентов менеджер высылает коммерческое предложение о размещении интервью в специальной рубрике местным частным медицинским клиникам. Некоторые из них, возможно, уже сотрудничали с изданием и их специалисты давали журналистам комментарии — другие слышат о СМИ впервые или не знакомы с командой. Этот фактор определяет два основных вида коммерческого предложения:

Холодное КП


Клиент не знает о вас, либо не знаком лично — в этом случае говорят о холодном коммерческом предложении. Этот фактор диктует саму структуру документа: нельзя сразу же переходить к описанию продукта, если получатель вообще не в курсе, чем вы занимаетесь и почему должны его заинтересовать.

Кроме того, основным преимуществом холодных КП является массовость рассылки. Соответственно, оно должно быть составлено обезличено, но при этом предлагать решение, которое заинтересует конкретного клиента. Самое важное здесь не путать КП со спамом — оно должно быть лаконичным, отвечающим на основные вопросы и не перегруженным бессмысленной информацией.

Горячее КП


Допустим, поставщик высокотехнологичного оборудования посетил круглый стол о перспективах развития отрасли, на котором познакомился с представителями частных и государственных клиник. В этом случае продавец уже знает что-то о потенциальном клиенте и может выслать ему «горячее» коммерческое предложение.

Чем оно будет отличаться от холодного? Прежде всего, КП будет индивидуальным. Необходимо учитывать потребности клиента и предлагать ему конкретные решения для прикладных задач. Если известно, что условная строительная компания закупает партию шлакоблоков по 600 тысяч рублей, а вы торгуете ими по 560 тысяч, но не лишним будет упомянуть, что за ту же цену застройщик возведет три дополнительных этажа.

Из каких составляющих состоит хорошее коммерческое предложение?


Важно придерживаться структуры при составлении любого коммерческого предложения: чаще всего грамотное КП определяется 6 составляющими.

Заголовок


Заголовок — самая важная часть коммерческого предложения. Именно по нему клиент оценивает, открывать входящее письмо или отправить его в спам. Заголовок должен привлекать внимание, отражать проблему и ее решение. Он располагается сразу после шапки документа с выходными данными и представляет собой одно лаконичное предложение.

Не стоит ударяться в кликбейт. Заголовок должен не только интриговать, но и задавать тему всего текста. Например, заголовок «На какой стул сам сядешь, на какой конкурента посадишь» в КП мебельной фабрики, конечно, привлекает внимание, однако оставляет больше вопросов, чем ответов. В общем, креатив — это хорошо, но в меру.

Лид


Он продолжает и развивает мысль, заданную заголовком. Обычно состоит из 2-3 предложений, в которых раскрывается решение проблемы клиента и ключевая выгода вашего продукта. Подойти к этому можно по-разному: нарисовать светлое будущее бизнеса, который воспользовался вашими услугами, преподнести продукт как что-то новое, надавить на важную для клиента проблему.

Если основная цель заголовка — заставить получателя открыть коммерческое предложение, то лид должен побудить его дочитать до конца или хотя бы дойти до оффера.

Оффер


«Сердце» любого коммерческого предложения, ради которого его и создают. В нем описывается решение, которое предлагает компания, с акцентом на выгоды получателя. Здесь же описываются и ключевые характеристики продукта, а также его преимущества: скидки, удобство оплаты, скорость доставки, гарантия, подарки.

Сам оффер, безусловно, самая объемная часть правильно составленного КП, однако увлекаться описанием не нужно. Ни один современный менеджер, а тем более руководитель отдела или всей компании не будет читать 10-страничный документ. Потому сам оффер должен быть продуманным, информативным, структурированным и коротким.

Цена


Некоторые коммерческие предложения намеренно лишают этой составляющей, оправдывая это тем, что ключевая цель — не продать, а познакомить клиента с компанией. Если представить, в каком объеме отделы маркетинга разных компаний получают такие письма ежедневно, такое решение кажется фатальным. Даже если лид смог заинтересовать клиента и он уже готов связаться для уточнения цены, его может отвлечь от этого следующее же письмо — и КП так и останется без ответа.

Потому хотя бы краткий прайс-лист очень важен. Если есть такая возможность, расскажите о нескольких опциях: например, эконом, стандарт, люкс.

Закрытие возражений


Раздел, в котором вы отвечаете на самые популярные вопросы. В идеале для этого нужно собрать и проанализировать статистику прошлых контактов с клиентами. Спрашивают о возможностях доставки? «Доставляем по всей России». Узнают о возможности отложенной оплаты? «Работаем по 100% предоплате. Для заказов от 1 000 000 рублей доступны индивидуальные условия».

Представьте, как клиент мог бы возразить на то, что вы называете своими преимуществами — и приведите встречный аргумент так, как будто бы вопрос уже прозвучал.

Призыв к действию


Весь текст коммерческого предложения должен завершаться побуждением к действию. Чаще всего речь идет о заказе обратного звонка либо обращением за консультацией. Здесь же можно оставить все возможные формы обратной связи: номер телефона, email, ссылки на соцсети.

Как сделать коммерческое предложение лучше?


  • Горячие КП лучше начинать с отсылки к запросу. «В продолжение разговора направляю вам коммерческое предложение об участии в нашем новом спецпроекте». Напомнить о прошлом контакте будет не лишним — напротив, так можно продемонстрировать внимательное отношение к клиенту.

  • Одно коммерческое предложение — одна услуга или товар. Не стоит расписывать миссию и историю компании, целью КП является совсем не это. Тем более, часть «О нас» не стоит давать в начале текста, когда клиент еще не знает, заинтересует ли его продукт, который вы предлагаете.

  • Не стоит использовать прилагательные превосходной степени: «лучшие цены», «самая быстрая доставка» — за этими словами нет конкретики. Если важно выделиться на фоне конкурентов, лучше всего уточнить, в чем состоят ваши преимущества. Например, «самый надежный поставщик по версии „Медицинского обозрения“», «95% клиентов возвращаются после первой покупки».

  • Будьте лаконичны. Коммерческое предложение, написанное мелким шрифтом на 10 листах никто не будет читать. Оптимальный объем — 1-2 листа. В случае, если оно представлено в формате презентации, 6-7 слайдов будет достаточно.

  • Сделайте КП читабельным. Ее обеспечит простой шрифт без засечек. Можно взять Arial или Calibri. Размер шрифта должен быть не меньше 11, лучше всего брать 14 кегль. Кроме того, текст должен быть четко разделен на абзацы — мало кто захочет читать двухстраничную «простыню» без каких-либо разделителей.

  • Не забудьте о структуре. Каждая составляющая коммерческого предложения — лид, оффер, цена, призыв к действию — должна находить отражение в структуре текста. Можно отделять части графически для улучшения восприятия: например, использовать горизонтальные линии или простые векторные изображения.

  • Сделайте КП наглядным. Если в КП речь идет о товаре, полезно будет добавить его фотографию. Продвигаете диджитал-услугу? Подойдет инфографика с графиком роста KPI прошлых клиентов. Визуальные элементы в целом отлично разбавляют текст. Например, чтобы дать понять, почему стоит с вами работать, можно добавить раздел с логотипами компаний, которые остались довольны продуктом.

  • Добавьте узнаваемость. Дизайн КП не должен браться из головы, в идеале все нужно оформлять по бренд-буку. Если такового нет, то обратите внимание на другую айдентику — например, логотип. Если в нем используются, скажем, зеленый и фиолетовый, попробуйте перенести эти цвета и в компред. Мгновенных бенефитов это не даст, но в долгосрочной перспективе повысит узнаваемость бренда и, соответственно, облегчит дальнейшие продажи.

Точно определив цели коммерческого предложения и детально продумав его структуру, можно значительно повысить эффективность рассылок и увеличить число откликов. Предлагаем начать создание коммерческого предложения с шаблона, выполненного в Облачном Р7-Офисе.

0
В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Комментарии
Выбрать файл
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать

Spark использует cookie-файлы. С их помощью мы улучшаем работу нашего сайта и ваше взаимодействие с ним.