Кейс: продвижение детских услуг такси в социальных сетях
Описание проекта
«Петербургское такси» — одно из крупнейших таксомоторных предприятий Санкт—Петербурга. Это — не агрегаторы, в компании есть свой собственный парк автомашин, водители ежедневно проходят медицинский осмотр, а машины — технический.
Весной 2018 года перед нами встала задача грамотно и эффективно рассказать целевой аудитории о новой услуге «такси» — перевозке детей без сопровождения взрослых от 7 лет. Продвигаем услугу и по сей день с 2018 года.
ЦЕЛЬ
Грамотно и эффективно рассказать ЦА о новой услуге: перевозке детей от 7 лет без сопровождения взрослых.
ЗАДАЧА
Разработать эффективную рекламную стратегию для продвижения новой услуги в социальных сетях.
СТРАТЕГИЯ
Наша маркетинговая стратегия, которая была реализована по продвижению детского такси, завоевала 2 награды в национальной премии бизнес-коммуникаций.
1 МЕСТО В КАТЕГОРИИ ЛУЧШАЯ РЕГИОНАЛЬНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ
3 МЕСТО НА ФЕДЕРАЛЬНОМ УРОВНЕ КАК ЛУЧШАЯ РЕГИОНАЛЬНАЯ СТРАТЕГИЯ Среди конкурсантов были гиганты отрасли, с миллионными бюджетами, но наша стратегия оказалась лучше многих. Самое главное — мы ее успешно реализовываем. Наша маркетинговая стратегия, которая была реализована по продвижению детского такси, завоевала 2 награды в национальной премии бизнес-коммуникаций. Данная услуга востребована, но в начале 2018 года не было сформированного предложения от рынка, того качественного как в нашем такси. Агрегаторы очень сильно все испортили, читая новости, можно подумать, что все такси превратилось в журнал криминальных хроник. Нужно сначала показать как работает данная услуга, рассказать о жизни такси, показать, что оно безопасное и тут нет случайных водителей и убитых машин. В данном случае, социальные сети идеально подходят. Мы поставили цель — показать и по возможности подписать в официальную группу ВКонтакте новых участников, преимущественно женщин от 25 лет с детьми от 7 лет, чтобы иметь возможность рассказать им о нашей новой услуге, а в дальнейшем взаимодействовать с ними на предмет продвижения других услуг компании. Вначале мы провели: АНАЛИЗ РЫНКА ПРОДУКТ-МАРКЕТИНГ РАЗРАБОТАЛИ СТРАТЕГИЮ И только после этого начал делать рекламу. Мы взяли за основу лестницу Ханта, которая состоит из 6 ступеней. Это 6 ступень «клиент» — хорошая выжимка текущих клиентов, которые когда- либо использовали детские услуги (бустер, кресло и тд). Мы оповестили их смс, push уведомлениям в приложении и тд Это ступени 5. «Выбор поставщика» и 4. «Выбор продукта» — это контекстная реклама, самый горячий трафик. Мы сделали контекстную рекламу в Яндекс и Google и мы рубимся ставками с гигантами отрасли и оттуда тоже есть заказы. Как правило идут уже с ретаргета. Так как для детей родители не ищут срочное такси в 7 утра, чтобы им доехать до школы. 3. «Сравнение решений» и 2. «Проблема есть, нет решения» — однозначно социальные сети, у людей есть потребность, но они не готовы здесь и сейчас воспользоваться или вообще думают, что решения проблемы нет. А на первой ступени, можно только развить общий бренд, чтобы люди знали когда у них будут дети, куда нужно обращаться. Мы начали с сегментирования аудитории в 2018 году и выделили следующие группы для старта. РОДИТЕЛИ В ГРУППАХ СЕКЦИЙ И ШКОЛ ПОЛЬЗОВАТЕЛИ С ДЕТЬМИ УЧАСТНИКИ ПОПУЛЯРНЫХ РОДИТЕЛЬСКИХ ГРУПП ЛИДЕРЫ МНЕНИЙ: ТЕ, КТО АКТИВНЕЕ ВСЕГО УЧАСТВУЕТ В ЖИЗНИ РОДИТЕЛЬСКИХ ГРУПП СРАЩИВАЕМЫЕ АУДИТОРИИ: ТЕ, КТО УКАЗАЛ ДЕТЕЙ В ПРОФИЛЕ И ТЕ, КОТОРЫЕ СОСТОЯТ В ГРУППАХ ШКОЛ И Т.Д Все подписчики были с таргетированной рекламы, такие подписчики самые ценные. Знаете почему? Так как подписываются сознательно, в отличие от конкурсов и гивов. Весь сбор аудиторий осуществлялся специальным сервисом по парсингу в ВКонтаксте, который позволил на тот момент вычленить нужную мне ЦА. Неплохо себя показала аудитория, которую можно выбрать в самом рекламном кабинете, без использования парсинга. При скрещивании ее с ГЕО точкой района, дало крутые результаты, одни из лучших среди выше указанных сегментов. Мы не остановились на тестировании и за период с 2018 по н.в тестировал больше двух сотен разных вариаций рекламы. Вот три самых топовых В аудитории по районам, лучше всего работает фото с центром района, метро. Должна быть какая-то ассоциация с районом. Для привлечения аудитории лучше всего себя показал пост с кнопкой и опросом. Так, по нему после перехода с рекламы подписывалось 20% пользователей, а после изменения дизайна группы уже подписывалось 30% Периоды запуска рекламы с 2018 года по н.в Среднюю стоимость подписчика назвать нам не позволяет руководство, в связи со скрытием реального рекламного бюджета, но мы будем в процентах говорить о динамике изменения. За время проведения тестовой рекламной кампании с марта по май 2018 года количество участников группы увеличилось на 1 300. Условная единица стоимости подписки это 100% за первый запуск рекламной кампании. После летних каникул рекламная кампания вновь была запущена в октябре 2018 года. Рекламная кампания проводилась апреля 2019 года. Количество участников группы увеличилось на 2 300. Средняя стоимость уменьшилась до 70% от первого запуска. После летних каникул 2019 года. Рекламная кампания проводилась с декабря по март до коронакризиса, количество участников группы увеличилось на 700. Средняя стоимость уменьшилась до 60% от первого запуска. Мы успешно пережили локдаун, вызванный пандемией, и начали продвигать детские услуги нашего такси. В середине октября 2020 года мы начали работу. Средняя стоимость подписчика на момент написания кейса в апреле составила 40% от стоимости первого запуска в 2018 году и подписалось 1 000 пользователей. Объективно работать с аудиторией на протяжении нескольких лет в социальных сетях очень сложно, так как аудитории надоедает одна и та же реклама и приходится создавать что-то новое, более эффективное. Периоды запуска рекламы с конца августа 2020 года по март 2022 года. За время проведения рекламной кампании количество участников группы увеличилось более чем на 4 500 подписчиков на момент написания кейса. Средняя стоимость подписчика составила выше на 10% чем ВКонтакте. Как это все начало запускаться: Мы создали 12 аудиторий для тестирования, которые взаимно исключают друг из друга, чтобы не было пересечений аудиторий. В самом начале было подобрано 12 креативов и текстов и началось тестирование., которое показало, что все будет сложнее, чем с ВКонтакте. Результат в 53 рубля за переход явно не мог устроить. Далее в течении двух месяцев были созданы и протестированы еще 6 аудиторий, и удалось выйти на 18 рублей за переход в одной рекламной кампании. После тестирования, мы взяли новые аудитории и подготовили 13 новых креативов. В итоге сработал один из креативов, который на трех разных аудиториях показал самые лучшие результаты до сегодняшнего дня по 12-15 рублей за переход. Самая лучшая аудитория — это товары для детей, пересекающиеся с образовательными услугами для детей Вот тот самый один из самых успешных креативов 447 лайков, комментариев там пару десятков. При этом данные креатива показываются только тем, кто ранее не взаимодействовал с аккаунтом и рекламой. Она изначально показывается один раз человеку, если тот проявил интерес к ней. Перед началом рекламы мы оформили и подготовили страницу для трафика, она была полупустая и заброшенная. Приведем несколько примеров обращений людей, большая часть из которых даже не подписана на группу и никак с ней не взаимодействуют. Увеличение от общего числа заказов в такси за счет рекламируемых детских услуг Привлечено живых подписчиков, без конкурсов и гивов, на момент написания кейса (март 2022) Охвачено рекламой пользователей за эти годы Успешно сотрудничаем с данным таксопарком Не всегда нужно идти в лоб, а иногда есть удобные обходные пути, такие как социальные сети. Важно сегментировать аудиторию и постоянно тестировать новые креативы. Особенность данной работы также заключается в том, что здесь нет результатов и красивых цифр за месяц, так как самое легкое сделать результаты по самой горячей аудитории за короткий срок, а ведение рекламы 4 года и продумать шаги, чтобы она не выгорела и приносила заказы, вот это уже сложнее. За эти годы была проведена гигантская работа ВКонтакте и *Instagram, чтобы вывести данную услугу и поднять общее количество заказов на 15% только за счет одной услуги. В кейсе приведена лишь часть информации, не были представлены разборы целевой аудитории, выручку компании которая превысила в сотни раз бюджеты, все это является коммерческой тайной, но даже данной информации вам хватит, чтобы понять как двигаться на рынке такси. Как видно ВКонтакте и *Instagram ядро группы — это пользователи от 25-45 лет, та самая целевая платежеспособная аудитория. С 2018 года были протестированы в ВКонтакте разные аудитории, их набралось больше 70. Не будем вдаваться в текст, его и так много, вот вам самые работающие топ аудитории, которые принесли бы хорошие результаты. LOOK-ALIKE 1% (СОВЕРШИЛИ ПОЕЗДКИ НА ТАКСИ, ХОТЯ БЫ 1 РАЗ) УЧАСТНИКИ ГРУППЫ LITTLEONE УЧАСТНИКИ ГРУПП СЕКЦИЙ УЧАСТНИКИ ГРУПП ДЕТСКИХ ЛАГЕРЕЙ ШКОЛЬНЫЕ ГРУППЫ РАЙОНОВ ЕСТЬ ДЕТИ ОТ 7 ЛЕТ ДО 12 ЛЕТ ПО ВЕРСИИ ВКОНТАКТЕ ЕСТЬ ДЕТИ ОТ 7 ЛЕТ ДО 12 ЛЕТ, КОТОРЫЕ БЫЛИ НАЙДЕНЫ С ПОМОЩЬЮ ПАРСЕРА В *Instagram* было протестировано с конца августа 2020 по н.в было 18 аудиторий, самая топовая связка Меня зовут Денис Сергейчик. Я маркетолог и стратег по интернет продвижению. Являюсь практиком в интернет маркетинге. Более 50 личных кейсов, которые сделал самостоятельно. Обучался маркетингу в лучших университетах США и России. Постоянный спикер и участник конференций по интернет-маркетингу. Преподаватель в крупнейшем онлайн университете «Нетология», провожу лекции по источникам продвижения в интернете. Награжден в 2019 году национальной премией бизнес-коммуникации за лучшую региональную стратегию. Сертифицированный специалист Google, Яндекс, MyTarget. Смотреть все отзывы о моей работе *instagram — запрещенная в России экстремистская организация
Затрудняющие факторы
БЫЛ СПРОС, НО НЕ БЫЛО РЕШЕНИЯ
РЕПУТАЦИЯ ТАКСИ ИСПОРЧЕНА АГРЕГАТОРАМИ
ПРОДАТЬ В ЛОБ ТАКУЮ УСЛУГУ СЛОЖНО
НУЖНО КАЧЕСТВЕННО ПРОГРЕТЬ АУДИТОРИЮ
Маркетинг — это еще не равно реклама
САМЫЙ БЫСТРЫЙ ВАРИАНТ:
БЫСТРЫЙ ВАРИАНТ, НО ДОРОГОЙ:
ДОЛГИЙ ВАРИАНТ:
Выбор настроек
ВКОНТАКТЕ
*INSTAGRAM
Наша главная цель — это не подписчики, не лайки, а деньги!
Результаты работы
15%
+19 000
+4 000 000
+5 ЛЕТ
Выводы
РАЙОНЫ СПБ (СЕГМЕНТАЦИЯ ПО ГЕО РАЙОНУ)
Отзыв клиента
Автор кейса
Видеозапись выступление на конференции с кейсом