УТП — один из самых обсуждаемых элементов маркетинга. И один из самых плохо понятых. Многие стараются придумать броскую фразу, не разобравшись в сути. Получается не уникальное торговое предложение, а шаблонное «лидеры рынка с индивидуальным подходом». В этой статье — личный путь, как я пришёл к настоящему УТП. Не с учебника, а через ошибки, эксперименты и практику. И пошаговая инструкция, как создать своё сильное предложение — на основе ценности, а не маркетинговых заклинаний.
Когда давным-давно, в 2006 году, мы с товарищем запустили первый бизнес, я впервые узнал про УТП. Тогда мы услышали, что хорошее УТП должно быть конкретным, понятным и отличающимся от конкурентов. Но как его написать — не узнали. И, конечно, написали что-то слабое, впаривающее, ни о чём.
Потом еще много раз переписывали (вот, кстати, 30 типовых впаривающих УТП — можно поразвлечься). Но по-настоящему я понял, как создавать рабочее УТП, только попав во ФРИИ. Там мы системно разбирали ценность у стартапов, и я наконец понял ключевую вещь:
Невозможно написать сильное УТП, пока не понимаешь ценность своего продукта.
Пока ты не осмыслил и не сформулировал ценностное предложение, ты будешь галлюцинировать про то, «почему выбирают именно тебя». И вот с этого понимания всё и начинается.
Как сделать УТП на основе ценностного предложения
Шаг 1. Зафиксируйте ценностное предложение
Прежде чем искать яркую упаковку УТП, нужно понять внутреннюю основу: сформулировать ценностное предложение (ЦП). Из этого ЦП нам понадобится ключевая часть — выгода для клиента. Если непонятно, с чего начать — вот [видеоинструкция по формулировке ценности].
Шаг 2. Сформулируйте черновые УТП
Опираясь на сформулированную ценность (а иногда — и на ущерб от нерешённой проблемы), напишите несколько черновых УТП. Пусть даже неидеальных. Главное — чтобы они были живыми и конкретными, без воды и маркетинговых лозунгов.
Шаг 3. Проверьте, как УТП воспринимают люди
Любая фраза кажется удачной, пока она живёт в вашей голове. Но сильное УТП — это то, что цепляет клиента, а не вас. Покажите варианты живым людям: пусть скажут, что поняли и что зацепило. Их реакция скажет больше, чем ваши внутренние размышления.
Шаг 4. Уточните и упростите
Если фраза не сработала — не бойтесь пересобрать. Может быть, важнее не то, что вы делаете, а как вы это делаете. УТП должно вытекать из вашей ценности, а не маскировать её. И звучать так, чтобы человек подумал:
«Это про меня. Это то, что мне нужно».
Финальный акцент
Если хотите, чтобы ваш продукт действительно выбирали, начните не с лозунга, а с честного понимания, зачем он нужен. Когда это есть — хорошее УТП рождается не за неделю брейнштормов, а за пару минут. Просто потому что становится очевидным.
Подписывайтесь на мой канал в Телеграме. Рассказываю о том , как развивать бизнес в России сегодня: как ставить цели, достигать результата, устранять ограничения внутри бизнеса и в голове.