Как мы помогли заполнить зал для большой премьеры, потратив на рекламу в Директе 30 тысяч рублей

Фото с сайта artpartner.ru

Что мы делали

1. Подготовка структуры рекламного аккаунта

Подготовка структуры рекламного аккаунта — один из основных и важных этапов во всем продвижении. От него зависит, насколько удобно будет управлять рекламным аккаунтом и выстраивать аналитику.

В нашем случае рекламные кампании делились на поисковые и сетевые. Выделили 5 основных категорий кампаний:

Наименование спектакля. В данный тип кампаний попадали запросы, связанные с интересом к спектаклю «Щелкунчик». Условный бренд-запрос. Условный по причине того, что спектакль ставится на сценах абсолютно разных театров.

Актеры. В кампании попадали запросы, связанные с интересом к конкретному актеру балета, который участвовал в спектакле, а также были включены имена постановщиков.

Площадка. Здесь мы собирали аудиторию, которая интересуется афишей или только выбирает мероприятия, которые можно посетить на площадке, где проходит наш балет. Подобные запросы особенно эффективны в случаях, когда постановка новая и спрос на нее невелик.

Иммерсивное шоу/представление. Так как постановка балета имеет иммерсивный характер, включаем категорию запросов, связанную исключительно с иммерсивными представлениями. Предварительно мы проработали их и исключили неподходящие тематики (например, шоу для взрослых или эротические).

Подписывайтесь на наш ВК и Телеграм, чтобы узнавать последние новости интернет-маркетинга и подсматривать новые фишки продвижения.

Ретаргетинг. Использовали стандартный ретаргетинг, с разделением по воронке:

1) Посетили сайт — неотказ.

2) Перешли к выбору мест.

3) Перешли в платежную систему.

На каждом этапе выставляли фильтр по условию, чтобы не пересекать эти 3 аудитории между собой.

1. Сбор семантики

Сформировали семантическое ядро для показа на Поиске и в сетях Яндекса в соответствии со структурой:

1. Площадка
2. Актеры
3. Название спектакля
4. Иммерсивные шоу и представления

Семантику в РСЯ пытались брать более широкую, если была такая возможность. Также кампании в РСЯ расширяли интересами, привычками пользователей и условием посещения сайтов других театров, которые находятся рядом.

3. Настройка аналитики и корректировка рекламных кампаний.

Мы настроили Метрику, создали связку между билетной системой и e-commerce. В качестве целей в рамках небольшого бюджета важно создавать микроконверсии, по которым будет проходить оптимизация рекламных кампаний. Например, «открытие схемы зала», так как цель «покупка билета» будет собираться гораздо дольше и иметь меньше данных.

В тематике спектаклей/концертов/шоу есть несколько особенностей, которые важно учитывать. К примеру, женщины проявляют больший интерес к по покупке билетов, чем мужская аудитория.

Фото с сайта artpartner.ru

Еще одна особенность: пик продаж в большинстве случаев приходится на финальные 2 недели до мероприятия. Поэтому важно выстроить рекламную активность таким образом, чтобы сохранить бюджет, но при этом прогреть аудиторию. В нашем случае — при бюджете 30 000 рублей — на прогрев было рассчитывать сложно.

Мы поделили бюджет долями:

30% — на начало рекламной активности,

70% — на последние 2 недели.

Чтобы ваша рекламная кампания в Директе стала еще эффективнее, забирайте список минус-площадок в РСЯ. Вы можете добавить список уже на этапе настройки кампании: так ваши объявления сразу не будут показываться на площадках с нерелевантным трафиком. Список составлен нашей командой вручную.

Сложности

1. Ограниченный бюджет не дает возможности тестировать различные гипотезы. Поэтому основываясь на предыдущем опыте ведения подобных рекламных кампаний, выбираем только проверенные и максимально эффективные таргетинги.

1. Не была настроена post-click и post-view аналитика.

Продажа билетов практически никогда не завязана на единственном источнике трафика — например, только на контекстной или таргетированной рекламе. В продвижении участвует радио, наружная реклама, партнеры и другие источники, которые вносят свой вклад, но его довольно сложно оценить стандартными методами. Здесь необходимо выстраивать post-click и post-view аналитику (но это обойдется дороже). В нашем случае мы использовали модель last-click, которая не в полной мере отображает данные.

Результаты

Ниже приведены итоговые данные:

Бюджет (плановый) — 30 000 р.

231 из 959 билетов продали через сайт

Доли расходов между поиском и РСЯ ~50/50

CPA считался от количества проданных билетов, а не покупателей.

Итоги

1. Рекламная кампания достигла своей цели — все билеты на премьеру распроданы. Контекстная реклама значительно повлияла на достижение данной цели.
2. Какие интересные факты можно вынести из продвижения концертов и других мероприятий (в большинстве случаев):

1. женщины охотнее покупают билеты на шоу (можно быстрее выставить корректировку по полу);
2. необходимо использовать микроконверсии — например, открытие схемы зала;
3. 1 пользователь по статистике покупает около 1,7 билета, поэтому для достижения плана нужно закладывать меньшее количество покупок.

Не готовы разбираться в тонкостях настройки рекламных кампаний в Директе, а продать билеты на мероприятие нужно? Возьмем эту работу на себя: запишитесь на бесплатную консультацию, и мы всё обсудим.