Социальная ответственность как эффективный инструмент PRодвижения: на примере кейса «Автобус Добра»
Когда бизнесу стали прививать ценности человеколюбия
Концепция, что бизнес — это не только про хищный оскал капиталиста, алчно стремящегося к максимальной прибыли, но еще и про альтруизм, заботу о людях и благотворительность — стала постепенно внедряться в общественное сознание примерно в начале ХХ века.
Тогда же в США появились первые агентства по связям с общественностью (PR-агентства) и аналогичные службы внутри самих коммерческих компаний.
Деятельность пиарщиков была направлена на создание благопристойного образа «владельца заводов, газет, пароходов», формирование его позитивной репутации в глазах общественного мнения.
И все это строилось на реальных добрых делах, генерируемых владельцами бизнесов в виде пенсий и выходных пособий своим сотрудникам, строительстве больниц и богаделен, пожертвований сиротским домам и приютам, открытии общедоступных музеев и картинных галерей.
Зачем бизнесу КСО и ESG?
Начиная с 70-х годов прошлого века в Западном мире, чья экономика изначально базировалась на законах рынка, были четко сформулированы принципы социальной ответственности бизнеса перед обществом.
Они сводились к тому, что предпринимательский эгоизм — это безнравственно, а собственник средств производства не должен быть безучастным к нуждам своих наемных работников, социальных меньшинств и общества в целом. Около 30 лет назад на уровне ООН были продекларированы (в качестве глобальных рекомендаций) принципы устойчивого развития мировой экономики на основе соблюдения ее субъектами трех базовых принципов: бережного отношения к окружающей среде (Environment), высокой социальной ответственности (Social), высоком качество корпоративного управления (Governance). Сегодня стандарты ESG, несмотря на их официальный рекомендательный характер, все явственнее обретают характер безусловных требований для любого субъекта экономической деятельности, претендующего на статус крупного или даже среднего игрока на отраслевом рынке. Корпоративная социальная ответственность (КСО), таким образом, является одной из главных составляющих требований устойчивого развития, или стандартов ESG. Обычно она реализуются организациями в нескольких направлениях: образование, культура, спорт, взаимоотношения с местными сообществами, благотворительность. Нетрудно понять, что КСО со стороны предпринимателей полезна для общества. А чем конкретно она полезна самим предпринимателям? Богатый опыт западных стран, да и России тоже, показывает, что следование принципам КСО способствует устойчивому развитию бизнеса, благотворно влияет на его связи с целевой аудиторией и общественностью в целом, помогает отдельным компаниям ярче выделиться на рынке. Поэтому сегодня КСО входит в ESG-стратегию целого ряда отечественных корпораций и крупных предприятий. По свидетельству руководителя проектов по устойчивому развитию компании Unilever в России и Белоруссии Анастасия Новак, расчеты которой приводит РБК, сегодня бренды с социально значимой миссией растут на 69% быстрее и обеспечивают 75% общего роста компании. «Поэтому очевидно, что на длинной дистанции выиграют те компании, которые инвестируют в социальные проекты для потребителей и сотрудников», — подчеркнула эксперт. Она также сослалась на материалы опроса, проведенного Института статистических исследований и экономики знаний (ИСИЭЗ) НИУ ВШЭ. Согласно этим данным, 48% опрошенных потребителей в РФ заявили, что будут больше уверены в завтрашнем дне, если в качестве точки опоры обретут «стабильные, надежные, заботливые, неравнодушные и социально ответственные бренды». При этом 71% респондентов изъявили готовность отказаться от марки, для которой прибыль важнее заботы о людях. А по данным института развития ВЭБ.РФ, в среднем количество крупных компаний в каждом городе России, имеющих программы социальной ответственности, по итогам 2022 годавыросло в два раза — с 2,9 в 2021 до 5,5 единиц. На примере многолетней деятельности нашей транспортной компании могу утверждать: действительно, соблюдение принципов КСО способствует увеличению всех показателей операционной деятельности компании в стратегической перспективе, несмотря на материальные и финансовые издержки, неизбежные в тактическом масштабе. Это как раз тот случай, когда искреннее и добросовестное следование этическим ценностям гармонично сочетается с прагматичными и рациональными установками на рост рентабельности и прибыли. Почему? Потому что КСО на практике являет собой эффективный маркетинговый инструмент. Как он работает? Справка Компания «Интерсервис» — транспортный оператор крупномасштабных конгресс-мероприятий всероссийского и международного уровня. Учреждена в Санкт-Петербурге в 1995 году. Специализируется на обслуживании корпоративных клиентов — коммерческих компаний, государственных и негосударственных организаций, предоставляя им в аренду автотранспорт с водителями. «Интерсервис» придерживается принципов корпоративной социальной ответственности (КСО) и в своей деловой практике следует принципам устойчивого развития бизнеса, основанным на ответственном отношении к природе, обществу и высоком качестве корпоративного управления. За счёт того, что компания участвует в проектах КСО, у нее формируется положительный имидж, благопристойная репутация. Через создание положительного образа в глазах общественности компания может усилить свое влияние на рынке и повысить свою привлекательность для инвесторов. Если говорить о внутренней корпоративной социальной ответственности (когда организация оказывает помощь и поддержку своим сотрудникам), то здесь следствием успешно реализуемой КСО становится повышение лояльности сотрудников, в результате чего они работают эффективнее, производя продукции больше и более качественную. Это, в свою очередь, увеличивает приток клиентов и их лояльность компании. Как следствие, растет объем продаж. С другой стороны, у социально-ответственного бизнеса формируются устойчивые и благоприятные отношения с государством. Такие отношения могут быть для компании чрезвычайно полезны, так как в перспективе обещают ей различные преференции и льготы. «Интерсервис» на протяжении 28 лет поддерживает и развивает культурные и социальные инициативы в Санкт-Петербурге, Ленинградской области и других регионах России. При этом мы применяем КСО как инструмент продвижения не только для собственной компании, но также предлагаем его и другим организациям из разных отраслей и ниш бизнеса. Для реализации КСО мы создали специальный фирменный проект — «Автобус Добра». Это комфортабельный белоснежный автобус марки «Ман» на 63 пассажирских места. На его борту расположен яркий логотип с соответствующей надписью. Все указанные расходы компания несет за счет части своей прибыли, преследуя главную цель — обеспечить сотрудникам полноценный досуг, после которого они будут готовы столь же полноценно трудиться. Но данный проект также обращен и вовне. Он призван содействовать проведению в Санкт-Петербурге и Ленобласти выездных мероприятий, имеющих значительную социальную, культурную, духовную ценность для разных социальных групп. Чаще всего «Автобус Добра» на коммерческой основе востребован у организаций Санкт-Петербурга и Ленинградской области (а также из других регионов Северо-Запада), которые ориентированы на КСО и готовы инвестировать время и деньги в социальные проекты; у компаний, которые заботятся о своих сотрудниках, хотят улучшить свой имидж и создать положительную репутацию за счет участия в социально значимых проектах — таких, например, как: спорт, экология, патриотические акции, благотворительность, культура и т.д. 1. руководители средних и малых коммерческих компаний (генеральный или исполнительный директора, собственник, учредитель), которые поддерживают принципы ESG-политики и КСО; 2. специалисты крупных компаний, отвечающие за реализацию КСО; 3. HR-специалисты, которые организуют корпоративные мероприятия для сотрудников; 4. PR-специалисты, маркетологи, которые продвигают компанию через участие в социально значимых проектах. Наше сотрудничество с заказчиками в рамках проекта «Автобус Добра» может строиться на трех «китах»: 1. Компания-партнёр берет в аренду «Автобус Добра» для реализации своих проектов КСО и полностью самостоятельно их финансирует. 2. Компания-партнёр присоединяется к нашим текущим проектам и мы финансируем их совместно. 3. Мы берем все транспортные расходы на себя. Несколько раз в год мы безвозмездно оказываем транспортные услуги и предоставляем «Автобус Добра» для пожилых людей из этого учреждения. Многие из них, несмотря на возраст, весьма жизнерадостны, активны и очень любят посещать различные экскурсии, концерты, выставки, гулять в парке и т.д. В данном случае мы сознательно возлагаем на себя некую социальную миссию и готовы нести связанные с ней издержки, так как преследуем высокие цели КСО, ориентированные за пределы компании. Когда же имеем дело с коммерческими организациями, вполне состоявшимися в своем виде бизнеса и желающими самим реализовать какую-либо социальную миссию, то работаем по первому или второму сценарию. Это может быть все что угодно: проведение школьной математической олимпиады, тимбилдинг, выезд сотрудников и членов их семей на пикник, всевозможные экскурсии, спортивные мероприятия, субботники, посадка деревьев и т.д. Участие в социальных и культурных проектах с помощью Автобуса добра — это нестандартный PR-повод, предоставляющий широкие возможности для разных форм маркетингового продвижения его бренда или услуг. Такой повод способен привлечь внимание СМИ к деятельности нашего партнера и, тем самым, сформировать ему положительную репутацию в глазах целевой аудитории и широкой общественности. Автобус очень хорошо смотрится в кадре. Поэтому видео и фотоматериалы с участием «Автобуса Добра» всегда получаются зрелищными, яркими, привлекающими внимание, что очень важно с точки зрения PR-продвижения. Есть и другой вариант: компания-партнер может присоединиться к текущим социальным проектам нашей компании. Мы привлекаем СМИ, выпускаем пост-релизы и публикации. По окончании акции мы дарим организаторам сертификат участника и делаем соответствующую торжественную запись об этом в нашей корпоративной «Книге Добра». В период пандемии «Автобус Добра» стал объединяющей силой для жителей и предпринимателей Санкт-Петербурга, помощью и поддержкой для врачей, которые весной 2020 года попали в сложную ситуацию — были вынуждены работать фактически без возможности покинуть свои медицинские учреждения. С помощью автобусов компании «Интерсервис» медработникам прямо на места доставлялись продукты, медицинское оборудование, медицинские препараты, средства защиты и прочие необходимые вещи. В феврале того же 2020 года (еще до пандемии) «Автобус Добра» принимал участие в торжественной церемонии передачи капсулы с землёй Пискарёвского мемориального кладбища в Сербию, которая далее была заложена в основании Вечного огня в Белграде. Это была патриотическая акция, посвященная памяти о Великой Отечественной войне и подвиге ее героев. Автобус добра участвовал в транспортном сопровождении мероприятия. В числе недавних кейсов «Автобуса Добра» — эколого-патриотический проект «Искра Ленинградской области», инициированный некоммерческой организацией АНО «Новые проекты» и медиагруппой «Комсомольская правда в Санкт-Петербурге». Событие состоялось в мае этого года. Авторы проекта, ветераны, представители общественности, волонтеры при участии губернатора Ленинградской области Александра Дрозденко высаживали деревья в форме геоглифа «Искра» по названию наступательной операции советских войск по прорыву блокады Ленинграда, начавшейся в январе 1943 года. К месту событий участники прибыли на Автобусе добра. Также в мае текущего года в Северной столице России состоялся 16-й международный творческий фестиваль «Шаг навстречу» в рамках реализации Конвенции ООН о правах инвалидов и программы «Доступная среда». Цель фестиваля — раскрытие творческого потенциала детей с ограниченными возможностями, обеспечение их социальной адаптации в современном мире. Автобус Добра обеспечивал транспортное сопровождение организаторов и участников фестиваля. С помощью «Автобуса Добра» «Интерсервис» поддержал еще одно важное событие в Санкт-Петербурге, предоставив транспортные услуги организаторам и участникам открытия мемориала, в честь героического экипажа самолета Ту-124. Этот авиалайнер с 45 пассажирами на борту чуть было не потерпел авиакатастрофу в небе над Ленинградом в августе 1963 года. Но советские летчики сумели тогда мастерски приводнить его прямо на Неву, тем самым предотвратив масштабную трагедию. Уникальный IT-мемориал будет возведен в честь семи лётчиков в Северной столице. В августе 1963 года, проявив чудеса мастерства и выдержки, пилоты благополучно приводнили на Неву терпящий аварию пассажирский самолет ТУ-124 с 45-ю пассажирами на борту. Могу с уверенностью сказать, что число наших единомышленников в бизнес-среде, разделяющих ценности «Автобуса Добра» год от года растет. Так же, как и компания «Интерсервис», они хотят вкладывать свои ресурсы не только в прибыль, но и в развитие общества, в поддержание культурно-исторического наследия и духовной преемственности между поколениями. Предлагаем нашим потенциальным деловым партнерам проникнуться атмосферой «Автобуса Добра» и стать участниками этого многообещающего проекта. Более подробную информацию о нем можно получить: • по телефону: +7 (921) 323—61—85 • по e-mail: pr1@is-rent.ru Наша цель — синергия возможностей для достижения масштабного результата!
Потребитель хочет, чтобы бизнес был этичным
КСО как эффективный инструмент продвижения
1. Формирование положительной репутации
2. Возможность стать партнером госструктур
«Интерсервис»: опыт социальной ответственности более четверти века
«Автобус Добра»: КСО для нас и наших партнеров
В первую очередь «Автобус Добра» — это наш внутренний инструмент корпоративной социальной ответственности. С его помощью руководство компании «Интерсервис» организует выездные мероприятия для своих сотрудников и для их семей. Это могут быть культурные выезды в музеи или на концерты, на спортивные мероприятия, на природу и т.д.
Сегодня бизнес хочет помогать и содействовать развитию общества. Мы это видим, когда всё больше коммерческих компаний обращаются к нам с заявками на транспортные услуги именно в рамках собственного КСО.
За решением задач по развитию политики КСО к нам обращаются:
Три кита взаимодействия с партнерами
Пример последнего варианта партнерства — наши отношения с госбюджетным региональным учреждением Санкт-Петербурга «Дом ветеранов войны и труда».
В этом случае, заключив соответствующий договор с компанией-партнером, мы — в рамках проекта «Автобус Добра» — даем ей возможность реализовать с помощью аренды Автобуса добра ее собственные проекты КСО.
В любом случае мы предложим заказчику разместить на бортах нашего автобуса — кроме надписи «Автобус Добра» — также его собственный логотип.
Кейсы «Автобуса Добра»
Наша компания была одним из главных инициаторов этой поддержки. И на наш призыв помочь врачам тогда живо откликнулись не только бизнесмены и чиновники, но и обычные граждане.
Событие было очень ярким, интересным, а потому собрало представителей большого числа федеральных и региональных СМИ. В итоге акция имела большой успех.
Создаем добро вместе: приглашаем к партнерству
Вместе мы сможем больше! Приглашаем к партнерству коммерческие компании, развивающие корпоративную социальную ответственность и придерживающиеся принципов ESG политики.
