От кричащих листовок к рекламе «по погоде»: как за 15 лет изменился покупатель и офлайн-маркетинг
Представьте Бекки Блумвуд — покупателя мечты всех ретейлеров и главную героиню фильма «Шопоголик». Ее неудержимо манит мир красивых вещей, а шопинг для нее не просто необходимость, а форма эскапизма и главный источник удовольствия.
Ее импульсивные покупки влекут за собой огромные долги, ведь Бекки сложно не поддаться соблазну распродажи. На ее покупательский опыт пагубно влияет реклама.
События в книге и фильме разворачиваются в нулевых. С витрин магазинов вместе с платьями на Бекки смотрят традиционные печатные постеры, а в руке она сжимает «кричащую» листовку с распродажей от промоутера.
Все промо носят общий характер и требуют купить сейчас, купить больше и купить быстро, ведь у брендов нет возможности транслировать через печатные материалы что-то иное.
Этот подход заставляет Бекки чувствовать себя подавлено, испытывать тревожность и совершать покупки, о которых она впоследствии может пожалеть. И тем не менее он работает. Точнее, работал, 15 лет назад.
Современный потребитель
Современная Бекки, как и большинство сегодняшних покупателей, ушла от импульсивных покупок к разумному потреблению.
И традиционный подход с кричащими листовками больше не работает, он разрушил связь Бекки с некоторыми брендами. Она осталась лишь с теми, кто решил идти в ногу со временем и поддержать ее в стремлении к осознанным покупкам. С теми, кто решил сделать ее покупательский опыт более информативным и персонализированным.
- Теперь Бекки предпочитает магазины, которые в своей офлайн-рекламе акцентируют внимание на качестве товара, а не на количестве. Три кошелька по цене двух ей больше неинтересны.
- Ей нравятся видеообзоры товара прямо рядом с прилавком, ведь она хочет понимать, во что инвестирует.
- Она чаще обращает внимание на динамичную рекламу. Кстати, не только она — шведское исследование показало, что покупатели обращают на 34,4% больше внимания на анимацию и драматургию, что на 5–6,7% повышает продажи.
- Всегда актуальные промо в торговом зале помогают ей сориентироваться в магазине и сосредоточить свое внимание на товарах, которые отвечают ее текущим потребностям.
- Она видит, что предложения бренда предугадывают ее желания, при этом не задумывается, что реклама транслируется с учетом времени суток, погодных условий или дней недели. Ей как покупателю это и не нужно. Это нужно маркетологу.
Что нужно маркетологу
Он уважительно принимает путь Бекки и других клиентов к осознанному потреблению. Избегает агрессивных тактик продаж. Выстраивает стратегию, основываясь на многогранном, динамичном и полезном контенте. Так, он завоевывает лояльность и дружбу своих покупателей.
Но, кажется, что для такой частой, едва ли не ежеминутной, смены контента нужно тратить ежедневно весь рабочий день.
Не всегда!
Время работы с контентом зависит от инструмента, который использует маркетолог, чтобы привлечь внимание Бекки.
❌Потеря выгоды при сложном управлении контентом. Загрузка через флешку или сложный софт не позволят быстро добавить, настроить или удалить рекламу, если товар в торговом зале закончится. Бекки и другие прохожие пройдут мимо магазина, ведь бренд ничего им предлагает, пока маркетолог обновляет плейлист на флешке или ждет решения от IT-отдела.
❌Привлечение других сотрудников. Еще хуже, если для работы с экранами приходится отвлекать консультантов на местах. Вместо советов по подбору аксессуаров, они занимаются подключением флешек или общением с IT-специалистами. Пусть у Бекки в прошлом и были проблемы с долгами, но она понимает — чем больше отвлекаешь сотрудников от их задач, тем менее эффективно расходуются ресурсы компании. Поэтому маркетологу нужно искать более простой вариант управления контентом.
✅ Переход в онлайн. Чтобы быстрее наладить коммуникацию с покупателями, лучше выбрать софт, который максимально доступен. В идеале — тот, в который можно зайти из любой точки мира, просто залогинившись во вкладке браузера. Так, маркетологу не придется учиться работать с новой программой и быть привязанным к одному компьютеру.
✅ Решение от маркетологов. Маркетолог — эксперт по выявлению «болей» аудитории, но только другие маркетологи понимают, с какими болями в управлении контентом сталкивается он сам. Поэтому софт, разработанный маркетологами для маркетологов, не перегружен сложными функциями, интуитивен и эффективнее закрывает потребности маркетинга.
✅ Ясность на экране. Но ключевое — выбранный инструмент должен помогать Бекки увидеть на экранах главное — то сообщение, которое до нее хочет донести бренд здесь и сейчас. Чтобы между брендом и Бекки состоялась коммуникация, на экране не должно быть лишних виджетов, которые отвлекают бегущей строкой новостей, прогнозом погоды, пробками и прочим шумом. Только четкое и полезное сообщение, адаптированное под ее текущий опыт.
Что подразумевает текущий опыт
На одной из распродаж прежняя Бекки выхватывает пару перчаток. В это время она уже проходит терапию в клубе анонимных шопоголиков и пытается отговорить себя от покупки. Не получается. Весомым аргументом в пользу перчаток становится мысль:
«Кашемировые перчатки мне нужны, потому что зима, и у меня есть... руки!»
Очевидно, это покупка, о которой Бекки вскоре пожалеет.
Новая Бекки себя так не поведет.
Но есть ситуация, в которой те же перчатки станут ее любимым аксессуаром — когда они были куплены по необходимости здесь и сейчас.
В промозглое утро, когда по дороге на работу ей чертовски будет не хватать перчаток, магазин неподалеку от дома подмигнет ей рекламой на LED-баннерах.
О том, чтобы Бекки не замерзла, позаботился маркетолог и заранее установил трансляцию рекламы перчаток на входной группе с 9:00 до 12:00 в будни при температуре воздуха ниже +5°C. Это действие заняло у него не больше минуты, при этом повлияло на решение не только Бекки, но и десятков женщин с замерзшими руками в разных городах, которые в то же время при той же температуре увидели эту рекламу. Кого-то из них в торговом зале встретила реклама шарфа — идеальный подарок подруге, а кого-то — на кассе реклама кошелька для мужа. Покупательский опыт каждой из них уникален, но ответственность и забота о нем лежит на маркетологе. Без эффективного инструмента для дистанционного управления контентом офлайн-маркетинг откатывается на 15 лет назад. При этом он не вовлекает аудиторию, ведь мы пытаемся выстроить коммуникацию с совсем другим покупателем. Правильно выбранный софт помогает создавать, настраивать и транслировать персонализированный и релевантный контент. Он позволяет корректировать маркетинговые стратегии за пару кликов в зависимости от различных факторов. И главное — влиять тем самым на потребительское поведение Бекки и других покупателей в позитивном, устойчивом ключе. Чтобы узнать подробнее о системе дистанционного управления контентом, разработанной с учетом болей маркетологов и потребностей покупателей, напишите нам на почту hello@phygitalsignage. io или в телеграм.
Выводы