«Это первая email рассылка, которую я читаю»: 4 совета, чтобы рассылки для бизнеса работали

1. Думайте о контексте и помните, что кроме вашего письма у читателя еще десятки непрочитанных писем. Чтобы решить, открывать материал или нет, человеку обычно нужно около 1-2 секунд. Важно понять, что именно выделит вашу рассылку среди остальных.

Помните, что в любой момент читателю может прийти мем в телеге или рабочее сообщение в Compass: и вот уже ваше письмо конкурирует не только с другими письмами, но и с другими мессенджерами.

1. Думайте, в какое время подписчик получит письмо. В идеале — провести А/B тесты на своей аудитории, но можно посмотреть и на исследования.

Например, аналитика Unisender обнаружила, что письма чаще открывают во вторник и четверг, а самый высокий open rate у ребят выпал на 13:00-14:00 и 20:00-22:00. На деле нюансов больше: В2В лучше открывают во вторник и четверг, а В2С в пятницу, а еще надо учитывать формат контента и разброс аудитории по часовым поясам.

Совет № 3: сегментируйте аудиторию рассылки

Вот несколько уровней сегментации:

1. Самая простая сегментация — делить аудиторию на холодный и теплый трафик. Считается, что холодные лиды не любят длинных писем и им надо что-то покороче. А вот теплым можно отправлять большие материалы.

1. Более глубокая сегментация по методу JTBD — jobs to be done. Она означает, что вы делите аудиторию по тому, какую работу выполняют продукт или услуга за человека, какую глубинную потребность решают или какую ценность дают. Например, кто-то покупает сессию у психолога, чтобы почувствовать контроль над происходящим, кто-то — чтобы иметь возможность выговориться, а кто-то — чтобы поделиться этим у себя в блоге.

До этого метода аудиторию часто делили по демографии или психографике. В рассылке это не самый действенный вариант, ведь ваш продукт, услуга или контент уже входят в список интересов разных подписчиков. Попробуйте сегментировать аудиторию по причине, из-за которой они совершат целевое действие, и использовать разные офферы, заголовки и тексты для каждого сегмента.

1. Сегментация внутри каждой категории читателей: можно ориентироваться на то, кто какие письма открывает чаще и открывает ли вообще. А после — делить материалы между получателями по интересам и менять рассылку в зависимости от стратегии поведения конкретного читателя.

Совет № 4: прорабатывайте тело письма

Вот несколько правил для текста вашего письма:

1. Следите за структурой и версткой

Если внутри сообщения — полотнище текста без структуры, его скорее всего закроют и забудут. Если есть маркерные списки, иллюстрации, кнопки и понятная логика — шансы на дочитывание повысятся.

Вот пример письма из одной писательской школы: рассказывают про ошибки в работе над сюжетом произведения. Можно прочитать материал по одним буллитам и смысл не потеряется. А еще есть яркий СТА, который оформлен в кнопку.

2. Вынесите главное в лид и заголовок

Когда человек открыл письмо, он смотрит на общую структуру и первые предложения. Если из лида непонятно, о чём будет письмо и что получит человек, материал могут просто не прочитать.

3. Оформляйте пуш с СТА и пишите, что будет после клика

Человеку нравится определенность: описывайте его путь после нажатия — куда он попадет и что увидит.

Еще можно писать конечный СТА не через условие, а через причину открыть. Например:

1. Вместо: «если хотите научиться готовить торты с морковкой, записывайтесь на наш курс «Торты с морковкой»
2. Пишите: «чтобы научиться готовить торты с морковкой, записывайтесь на наш курс «Торты с морковкой»

Итоги

Чтобы создать рассылку, которая не будет одиноко грустить в спаме:

1. Прописывайте цель на каждый материал и цепочку писем: чтобы не сливать бюджет зря и видеть ожидания от этой ветки контента. Подходите к рассылке, как к контент-плану с разными форматами: полезными статьями, дайджестами и продающими письмами, а не только сообщениями в духе «купи-купи».
2. Работайте над темой и прехедером и анализируйте, письма с какими заголовками открывают чаще. Помните, что тема и прехедер ограничены по символам — выносите в них инфу, которая заставит открыть письмо.
3. Сегментируйте аудиторию рассылки: холодный/теплый читатель, какую глубинную потребность хочет закрыть продукт, как ведет себя человек внутри писем и что чаще читает. Отправляйте разным категориям разные офферы и тексты.
4. Прорабатывайте тело письма как отдельный материал: избавляйтесь от ненужных слов, канцелярита и полотна текста. Делайте все, чтобы получатель легко понял, о чем будет письмо, и дочитал до конца.