Умный маркетинг vs Большой бюджет: матрица Росситера-Перси
В моем портфолио есть кейс, когда компания сократила свой маркетинговый бюджет на 40%. На первый взгляд кажется, что отказ от значительной части финансирования обязательно закончится падением интереса к продукту. Но в нашем случае спад продаж не последовал. А всё потому, что была выбрана стратегия с акцентом на качество, а не количество.
Продукты и услуги разные, и к каждому нужен индивидуальный подход. Чтобы выявить наиболее подходящие каналы коммуникации и инструменты воздействия, нужно понимать уровень вовлеченности покупателя в процесс выбора и типы мотиваций, которые им движут.
Как это понять? Один из способов — проанализировать продукт с помощью матрицы Росситера-Перси, которую придумали американские специалисты по рекламе еще в 90-х.
Суть подхода в том, что для каждого типа продуктов есть свой тип вовлеченности — высокая или низкая, и есть свой тип мотивации — позитивная или негативная. Позитивная возникает, если человек делает что-то для удовольствия. Например, хочет поехать в отпуск на Алтай или порадовать маму билетами в Большой театр. Негативная мотивация появляется, когда нужно решить какую-то проблему: например, срочно вылечить зуб или восстановить машину после аварии. И для каждого из этих квадратиков есть свои каналы коммуникации и свои инструменты. Самый главный критерий здесь — тип вовлеченности. Именно на основании этого мы определяем, какие каналы выбрать. При низкой вовлеченности решение о покупке принимается легко и просто, при высокой — покупка обычно сопряжена с некими рисками, поэтому человек долго взвешивает все «за» и «против». Пример: если мы покупаем какую-нибудь сладость типа булочки Синнабон или букет для любимой девушки, это не продукт предварительного выбора. Мы увидели, нам понравилось — мы сразу купили. Для продуктов с низкой вовлеченностью в покупку не нужны сложные инструменты и сложный контент. А вот когда ты приобретаешь машину или выбираешь вуз, в котором будешь учиться — у тебя вовлеченность высокая, и ты готов поглощать много контента, потому что это решение критически важно и цена ошибки высока. Здесь не подойдет короткий ролик, но подойдет 45-минутный ролик на Youtube, лонгрид и т.д. Соответственно, просто исходя из типа продукта, ты можешь, придя в любую компанию или находясь уже внутри компании, понимая, в каком из квадратиков находится твой продукт, посмотреть на свой маркетинг и бюджет, и вычеркнуть всё лишнее, что бездумно впихивается маркетологами и не подходит для твоего продукта. И в результате сэкономить много денег или перераспределить эти деньги в те инструменты, которые являются для тебя наиболее рабочими, и, соответственно, повысить продажи. Вывод: успешный маркетинг — это не о соревновании бюджетов, а о стратегическом подходе и глубоком понимании потребностей рынка. В этом, на мой взгляд, и есть ключ к росту продаж, который зависит не от размера вложений, а от его умного использования. Больше интересного в моем канале Неочевидный миллиард, подписывайтесь!