Кого B2B-маркетологу нанять на работу с ИТ-контентом: штатных авторов, фрилансеров или агентство
Меня зовут Влад Мотрошилов. Так получилось, что я побывал по обе стороны процесса создания контента. Раньше я работал продуктовым маркетологом в ИТ-компаниях и выступал как заказчик текстов, а потом ушёл из найма и решил восполнить дефицит авторов в узкой нише.
Мне и раньше приходилось много писать и редактировать самому. Часто это было связано с тем, что делегировать некоторые контентные задачи было просто некому. Я потратил много времени, чтобы перебрать на рынке сотни копирайтеров и найти более-менее годных специалистов для написания маркетинговых текстов о технических продуктах.
После общения с коллегами по цеху я понял, что проблема подбора кадров и подрядчиков острее, чем я представлял. Она продолжала быть болью маркетологов ИТ-продуктов, и я решил помочь им сэкономить время при поиске авторов:
- Заполнил пустую нишу услуг по созданию качественного B2B-контента
- Сравнил альтернативные варианты и предложил решения кадровой проблемы
Для сравнения я выделил 4 группы авторов контента. Фрилансеров я разделил на две группы: копирайтеры и B2B-авторы. Почему вы скоро узнаете. Кто это Фрилансеры, которые профессионально занимаются текстами. Работают с разовыми или регулярными заказами от нескольких клиентов. Могут совмещать с основной занятостью. Какие задачи решают Подходят для написания простых B2B-материалов по детальным заданиям. Пишут статьи в бизнес-тематике на основе похожих материалов из интернета. Для которых не нужно глубоко разбираться в продукте и собирать качественную фактуру. Сколько стоят 300-1000 рублей за тысячу знаков, 3-10 тысяч рублей за материал. Где искать Биржи фрилансеров, специализированные телеграм-каналы Плюсы Минусы Опыт сотрудничества В сервисе управленческого учёта мне удалось решить задачу по ведению блога на Клерк.ру с помощью копирайтеров, найденных в профильных телеграм-каналах. На подбор и адаптацию нескольких авторов, которые писали статьи по заданиям из контент-плана, ушло 2 месяца. Из примерно 200 откликов удалось отобрать двух фрилансеров с опытом работы в финансовой тематике, которые закрыли практически все вопросы по написанию статей для бизнеса. В маркетинговом сервисе для e-commerce с помощью копирайтеров решали SEO-задачи по широким околоцелевым запросам. С этим они справились неплохо. Получали подробные задачи от сеошника с референсами на похожие материалы и выдавали уникальные тексты. Но писать продуктовые статьи и кейсы клиентов на основе собранной фактуры они не смогли. Было тотальное непонимание технической стороны работы продукта, сценариев его использования и отраслевых особенностей. Материалы требовали фактического переписывания, в итоге я продолжил делать их сам и начал искать пишущего редактора в штат. Конверсия была примерно такой же, как в первом случае — 1%. Для подбора 2 копирайтеров пришлось перелопатить 200 откликов и проверить около 20 тестовых заданий. Вывод Если вам нужны B2B-продуктовые материалы, не советую тратить время на поиск редких алмазов на рынке копирайтинга. Скорее всего, вы не решите свои задачи таким способом. Если вам нужно много контента по заданиям и не требуется погружение в продукт, маркетинг и отраслевую специфику, то такое решение может быть оптимально. Если Chat GPT не сделает это бесплатно. Кто это Штатные копирайтеры и пишущие редакторы, которые составляют внутреннюю редакцию компании. Какие задачи решают Ведут блоги и соцсети компании. Участвуют в создании бренд-медиа. Пишут кейсы, продуктовые материалы, полезный и развлекательный контент. Сколько стоят 80-130 тысяч рублей в месяц. Где искать hh.ru, специализированные телеграм-каналы. Плюсы Минусы Опыт сотрудничества Проблемы поиска авторов были примерно те же, что и при подборе копирайтеров на фрилансе, только ещё драматичней. На рынке есть специалисты, которые неплохо пишут, но найти людей с маркетинговыми знаниями и опытом работы в B2B ИТ непросто. Я потратил 9 месяцев на поиски пишущего редактора в блог маркетингового сервиса! Несколько раз размещал вакансию на hh.ru и в телеграм-каналах для поиска копирайтеров. Перебрал сотни резюме, провёл десятки собеседований. Первого редактора уволил через 3 недели после выхода на работу. Второй подошёл и продолжил работу после моего ухода из компании. Может это совпадение, но коллеги из дружественного B2B-сервиса потратили на подбор редактора ровно столько же времени. Вывод Если вы создаёте большое бренд-медиа, штатными авторами — самое надёжное решение для регулярного выпуска качественных материалов. Но будьте готовы к значительным затратам бюджета и времени на построение системы. Если объёмы работ невелики или нерегулярны, возможно, стоит рассмотреть другие способы сотрудничества с авторами. Кто это Специализированные контент-агентства. Какие задачи решают Ведут блоги и соцсети компании. Пишут статьи в СМИ и кейсы. Разрабатывают контент-стратегии. Сколько стоят 20-130 тысяч рублей за единицу контента, в зависимости от агентства. Бюджет рассчитывается индивидуально. Есть ограничения по минимальному заказу — для примера, в одном из агентств от 150 тысяч рублей. Где искать Поисковики, рейтинги, рекомендации Плюсы Минусы Опыт сотрудничества Поскольку я всегда стремился построить внутренние редакции, у меня был единственный опыт работы с контент-агентством, которое специализируется на текстах для ИТ. Решил протестировать написание статьи об одном из продуктов маркетинговой платформы. В итоге после двух интервью и трёх итераций автор так и не разобрался в теме и агентство сдалось. Вывод Не стану из единичного опыта делать вывод, что все агентства-подрядчики не годятся для ИТ-компаний. Слежу за несколькими контент-агентствами, у которых есть интересные кейсы в продвижении своего бренда. Возможно, какие-то из них и будут для вас удачным решением, если нет времени строить внутреннюю редакцию и работать с фрилансерами. Нужно смотреть на специализацию и наличие кейсов с B2B-продуктами. Меня смущает, что конечные авторы в контент-агентствах — это те же копирайтеры-фрилансеры, слабую квалификацию которых мы обсудили выше. Агентство платит им 3-10 тысяч рублей, остальную сумму вы отдаёте за редактуру, сервис и бренд агентства. Возможно они лучше подбирают и обучают авторов для работы с B2B-задачами, но для меня это вопрос со звёздочкой. Кто это Специалисты с реальным маркетинговым и продуктовым опытом работы внутри B2B ИТ-компаний, которые по каким-то причинам решили выйти в свободное плаванье и создавать контент для коллег. Какие задачи решают Пишут продуктовые статьи и кейсы клиентов. Создают маркетинговые материалы, тексты для сайтов, разрабатывают ценностные предложения. Ведут блоги компаний. Сколько стоят 30-100 тысяч рублей за единицу контента. Возможны ограничения по минимальному заказу — например, у меня от 150 тысяч рублей. Где искать Linkedin, телеграм-каналы, рекомендации Плюсы Минусы Опыт сотрудничества У меня не было опыта работы с такими специалистами со стороны Заказчика. Общался с коллегами, когда они откликались на вакансию B2B-редактора блога на hh.ru в 2022 году. Уровень понимания продуктовых и маркетинговых задач на первой встрече меня впечатлил. Некоторые из них раньше закрывали на фрилансе контентные задачи в российских офисах крупных ИТ-компаний. Могу сослаться на собственный удачный опыт работы B2B-автором с ИТ-клиентами: SaaS-сервисами и софтверными компаниями. Делаю кейсы, провожу интервью, пишу статьи, тексты для маркетинговых сайтов, спецпроектов. Клиенты довольны. Вывод Если удастся найти такого специалиста и случится мэтч — это хорошая замена штатным авторам. Можно нанять на разовые заказы или на работу с частичной занятостью недоступного на фултайм контент-специалиста. Опыта в маркетинге ИТ-продуктов будет больше, а погружения в продукт не меньше. Вы получите автора с квалификацией в B2B, ИТ и маркетинге, недоступной для авторов и редакторов из агентства при похожем порядке цен. Если вам не нужны в одном окне: большой объём материалов, комплексный подход и быстрое создание внешней редакции. В этом случае вам в агентство. Выбирайте решение под свои задачи. Например, у вас крутые контент-маркетологи и редакторы, но хватает рук для реализации всех проектов. Или в компании вообще нет компетенций по созданию контента. На практике решения часто миксуют в зависимости от уровня задач и наличия ресурсов. Маркетологи могут собирать внутренние и внешние редакции. Нанимать фрилансеров для массовых задач, контент-агентства для комплексного продвижения, а B2B-авторов для продуктовых материалов. Если вашей ИТ-компании нужен качественный B2B-контент, посмотрите мои кейсы и напишите мне. Обсудим ваши задачи.
Копирайтеры
Штатные авторы
Контент-агентства
B2B-авторы
Резюме