Когда дешёвые лиды не нужны: кейс онлайн-школы фотографии
В данном кейсе на примере онлайн-школы фотографии разберём, как мы в агентстве performance-маркетинга Mamontov.top отказались от снижения стоимости лида, и что из этого получилось.
Запрос
Заказчик, онлайн-школа профессиональной фотографии, захотел наладить стабильную систему получения заявок и продаж из контекстной рекламы
Первичный запуск привёл к таким результатам:
Высокая стоимость лида и ещё более высокая стоимость продажи: платить за купившего клиента больше 14 294 рубля при среднем чеке 19 900 рублей заказчику явно не хотелось.
Особенно печально статистика по Яндекс Директу выглядела в сравнении со статистикой из таргетированной рекламы за тот же период:
Стоимость лида в контексте в 3 раза выше, чем стоимость лида в таргете. Начался поиск решения, как снизить эту самую стоимость лида. Концепция Снизить стоимость лида, путём снижения стоимости клика: отключить все «дорогие» кампании, оставив только рекламные кампании с низкой стоимостью клика. Что сделали Все поисковые кампании* перевели на оплату за конверсионное действие (отправка формы регистрации на вебинар), поставив ограничив стоимости цели равным 200 рублей. Из-за ограничения ставки, объём трафика с поиска начал снижаться, а бюджет перераспределился в пользу кампаний в РСЯ**. * Поисковые кампании — это кампании с высокой стоимостью клика и более качественным трафиком. ** Кампании в РСЯ — кампании с низкой стоимостью клика и менее качественным трафиком. Что получили Резюме Более дешёвый трафик привёл сильно менее качественные лиды: стоимость обращения снизилась, но количество сделок от этого не увеличилось. Выбранная стратегия по снижению стоимости лида оказалась неэффективной. Заказчик уже собирался отказаться от идеи продвижения с помощью контекстной рекламы. В этот момент к проекту подключились мы и предложили попробовать другую стратегию продвижения. Концепция Полностью отказаться от снижения стоимости клика и стоимости лида. Оставить в KPI только стоимость сделки, и все ресурсы бросить на снижение этой стоимости. Самым сложным этапом в реализации данной стратегии было уговорить заказчика выделить ресурсы на тестирование данной гипотезы: требовалось отказаться от всей проделанной ранее работы, поменяв стратегию с «ухода от поисковых кампаний» на противоположную. Что сделали Это позволило не только упростить процессы аналитики и оптимизации рекламных кампаний, но и буквально запускать рекламные с оплатой только за тех учеников, кто купил курс. Что получили Резюме Увеличение стоимости лида за счёт покупки более дорогого трафика дало свои плоды: более качественный трафик показал более высокий показатель конверсии в покупку. Для того, чтобы не допускать в будущем применения ошибочных стратегий продвижения, важно изначально выстраивать систему работы над маркетингом таким образом, чтобы на каждом её уровне можно было следовать достижению целей проекта. Для построения системного результата в интернет-маркетинге необходимо следовать всем четырём аспектам работы с рекламой: Работа со стратегией — ключевая точка приложения усилий для эффективности вашего продвижения. На примере данного кейса: изначально неправильно выбранная стратегия привела к полному провалу всего продвижения. И при таком подходе уже неважно, были ли рекламные кампании хорошо созданы, производилась ли оптимизация, применялись ли какие-то особые технологии и т.д. Мы принципиально настраиваем аналитику только ДО запуска рекламных кампаний, т.к. это наш способ оперативно понимать, требует ли выбранная стратегия корректировки. Это крайне важный момент, т.к. запуск рекламных кампаний без настроенной аналитики — это работа на угад, и мы в агентстве подобного не допускаем. Самые лучшие технологии в контекстной рекламе на сегодняшний день предоставляют нам сами рекламные системы: ИИ, который на основе уже собранной статистики находит похожую аудиторию, и показывает ей нашу рекламу, при этом списывая оплату только за целевое действие. Поэтому лучшее, что мы можем сделать с точки зрения технологичности — предоставить рекламным системам больше данных о нашей целевой аудитории. Мы решаем эту задачу с помощью статусной аналитики — инструмента, передающего статус лида из CRM в рекламную систему: Работает это следующим образом: Что это нам даёт? и т.д. Подробнее про статусную аналитику мы рассказываем в виде К процессам управления рекламными кампаниями мы относим: Активная оптимизация рекламных кампаний позволяет уменьшить стоимость привлечения клиентов и повысить их количество. Тестирование гипотез в контекстной рекламе включает проверку различных вариантов настроек и элементов рекламы. Увеличение объема рекламы и привлеченных клиентов достигается через масштабирование рекламных кампаний. Улучшение объявлений подразумевает сплит-тестирование, отбор лучших и создание новых на их основе. Постоянное улучшение посадочных страниц повышает их эффективность и предлагает качественный пользовательский опыт. Не стоит бояться дорого трафика и дорогих лидов. Как бы банально это не звучало, но продажи важнее лидов, а следовательно, этот подход должен находить отражение на всех уровнях вашего маркетинга: от стратегии до процессов.
Стратегия 1: Снизить стоимость лида
Стратегия 2 (успешная): Сосредоточиться на продажах
Наш подход к системному продвижению
1. Стратегия
2. Аналитика
3. Технологии
4. Процессы
Пишем экспертно про performance-маркетинг — https://t.me/mamontovtop