Экосистема Baidu: последние тренды развития и популярные сервисы

В рамках приложения Baidu App также внедряются новые решения для пользователей и бизнеса. Ранее пытавшаяся открыть для себя e-commerce направление бизнеса (вспомним неудачи с такими платформами, как 有啊 You’a, 百付宝 Baifudao, 乐酷天 Lekutian), Baidu в мае 2020 года запускает онлайн-трансляции, а уже в октябре того же года — специальный e-commerce раздел в приложении — 购物 Gouwu («Покупки»). Среди примеров интересных решений для пользователей — запуск каналов с короткометражными драмами, которые в последнее время приобрели в Китае большую популярность. Другой пример — создание картографической базы полос движения для Baidu Maps, которая охватила порядка 300 городов по всей стране.

ИИ, облачные вычисления и интеллектуальное вождение

Наравне с другими крупнейшими экосистемами Китая компания активно занимается развитием и внедрением в сервисы ИИ. Среди них важное место занимают облачные решения Baidu Cloud, который как облачные сервисы конкурентов Tencent и Alibaba направлен на обеспечение как потребностей внутренних сервисов, так и внешних клиентов, предоставляя PaaS, SaaS и IaaS услуги.

На стыке развития ИИ-направления и новых сервисов Baidu запускает новые свежие инициативы. В июне 2024 года были запущены интеллектуальная платформа 客悦 Keyue для работы с клиентами, площадка управления знаниями 甄知 Zhenzhi, а также сервис для диджитал-специалистов 曦灵 Xiling.

Среди технологий, развитием которых компания занимается в последние годы, важное место занимает направление Intelligent Driving — интеллектуальное (автоматическое) вождение. Развивая проекты автономного вождения и беспилотных такси Apollo, на сегодняшний день Байду стал лидером в Китае по развитию V2X (Vehicle-to-everything) решений, которые связывают транспортное средство с окружающим пространством, позволяя ИИ оценивать ситуацию на дороге и принимать на основе этого автономные решения.

Для этого используются собственные разработки, например, операционная система DuerOS с функциями распознавания речи, сервисы Baidu Maps и высокоточные карты (HD Maps), передовой ИИ чип Kunlun 2 и ряд других разработок. По данным финансового отчета Baidu, еще в конце 2020 г. Apollo имел 199 лицензий на автономное вождение и более 200 партнеров в Китае.

Из примеров других перспективных разработок, которыми активно занимается R&D блок компании — Baidu Brain (открытая платформа ИИ), PaddlePaddle (платформа глубокого обучения), PaddleHelix (система биовычислений на основе машинного обучения) и XiRang (сервис виртуального интернет пространства).

Финансовые показатели и рыночные тренды

Когда-то основным драйвером роста Baidu была стремительная цифровизация китайской экономики и общества. Бум интернет-технологий, основой которых были поисковые системы и веб-сайты, создал широкое поле для стремительного развития экосистемы. С продолжением распространения интернета в Китае растет число-интернет пользователей, что также поддерживает в целом стабильный запрос на услуги поисковиков.

Тем не менее, в условиях активного развития социальных сетей, все больше трафика перетекает в этот сегмент. По данным CNNIC, подавляющее большинство китайцев китайцев активно пользуются сетью на мобильных устройствах (99,6% против 33,3% у десктопа), под которые адаптированы все популярные соцсети, а также маркетплейсы в Китае. При этом, как показало исследование McKinsey, посвященное цифровой трансформации в КНР, еще в 2020 г. на социальные сети приходилось около 50% времени, которые китайцы проводят в мобильных гаджетах.

В этих условиях бизнес все больше начинает ориентироваться на рекламу и продвижение через соцсети. При этом можно посмотреть на динамику проникновения интернета и процента использования поисковых систем. На предложенном ниже графике можно заметить, что при активном росте показателя проникновения интернета в Китае динамика использования поисковых систем носит не такой однозначный характер.

Сегодня продвижение сайтов через SEO и рекламу в Baidu Ads хоть и представляет ценность в рамках стратегии многоканального маркетинга, но все же уже не является обязательным атрибутом для успеха на китайском рынке. Официальная страница в Weibo или аккаунт в WeChat зачастую заменяют для китайского пользователя официальный сайт бренда. Кроме того, большинство брендов на китайском рынке сегодня представлено на крупных маркетплейсах, таких как Tmall или JD, которые позволяют организовывать продажи, подробно раскрывать особенность товара, а также выступают наиболее популярным и удобным для китайских потребителей каналом продаж.

Еще одним трендом, о котором стоит сказать подробнее, является растущая конкуренция в китайском интернет-пространстве. Так, поисковик Baidu сталкивается с другими игроками, такими как Sogou, Shenma, Bing и др. Несмотря на некоторую разрозненность и неточность последних оценок по рынку поисковых систем в Китае, на примере StatCounter все же можно проследить тренд, демонстрирующий некоторое снижение доли Baidu на рынке.

Как было указано еще в финансовом отчете Baidu за 2022 г., на рынке поисковых сервисов активизируются новые игроки, представляющие другие крупнейшие цифровые экосистемы. Например, развитием данного направления занялась ByteDance, запустив в 1 пол. 2022 г. сервис Wukong Search. В то же время свой веб-браузер активно стал развивать WeChat: уже к концу 2021 г. количество пользователей поисковой функции в WeChat составило около 700 млн человек.

Alibaba развивает модель своего интеллектуального помощника DingTalk, а также инвестирует в крупные соцсети, такие как Xiaohongshu. Все больше китайцев используют в качестве поисковых инструментов альтернативные традиционным поисковым системам площадки.

Xiaohongshu сегодня имеет две основные составляющие привлечения и удержания трафика — основная лента с рекомендациями и страница поиска, которая отвечает самым разным пользовательским запросам. Лайфстайл формат соцсети и высокая пользовательская вовлеченность дают возможность находить ответы на самые разные вопросы — от путешествий и одежды до рецептов блюд и опыта использования электрооборудования.

Douyin, который был запущен ByteDance как сервис для коротких видео, сегодня предлагает разнообразный графический и видеоконтент, основанный на масштабном пользовательском опыте. В отличие от своего международного аналога TikTok, контент на котором носит более развлекательный характер, содержание постов в Douyin в целом предполагает более профессиональный уровень и намного более широкие охваты различных тематик. Благодаря широкой популярности Douyin среди пользователей корпорация ByteDance сегодня стала ключевым игроком рынка онлайн-рекламы, показав прирост выручки на 40%. В то же время Baidu, доходы от рекламы для которой являются основным источником выручки, заняла по оборотам лишь 6-ю позицию на рынке с долей в 6%.

Тем не менее, Baidu все же продолжает наращивать выручку, которая незначительно просела в 2022 году. В 2023 году выручка выросла на 8,8% до 134, 6 млрд юаней, а прибыль — в 2,86 раза до 21,5 млрд юаней, практически достигнув уровня 2018 года. Данный рост можно объяснить монетизацией развития ИИ-направления, которое активно накладывается на уже существующие сервисы экосистемы.

Основу выручки Baidu составляют доходы от рекламы и маркетинга, в нерекламном бизнесе основная часть выручки генерируется за счет интеллектуальных облачных технологий, а оставшаяся часть — за счет сервисов Apollo Go, умных колонок Xiaodu и др. Стремясь модернизировать свой бизнес, Baidu активно финансирует направление исследований и разработок. С 2012 года корпорация инвестировала порядка 100 млрд юаней в технологии искусственного интеллекта. Функции ИИ позволяют повысить эффективность традиционных сервисов, например, 18% новых платящих пользователей Baidu Wenku привлекаются функциями ИИ.

В этих условиях мы можем проследить постепенное снижение доли сервисов онлайн-маркетинга, при этом высокие темпы роста выручки демонстрируют новые направления бизнеса Baidu, связанные с развитием облачных сервисов и ИИ.

Что касается источников выручки видео площадки iQIYI, то как и в случае конкурирующего сервиса Tencent Video, можно заметить сокращение доходов от рекламы, перегружающей в последнее время китайского пользователя. Поэтому менеджмент делает акцент на росте доходов площадки от платных подписок.

Ведущие сервисы экосистемы Baidu Baidu Baike

Baidu Baike

Baidu Baike (Байдупедия) — это китайский аналог Википедии, который был создан еще в 2006 г. и с тех пор стал одной из самых популярных интернет-платформ в Китае. Сегодня онлайн-энциклопедия содержит более 26 миллионов статей, в то время как в англоязычной Википедии их всего лишь 6,7 миллионов. Более 7,5 миллионов пользователей зарегистрированы на Baidu Baike, причем их статьи обязательно проходят проверку администрацией перед публикацией.

Высокие требования к достоверности информации на платформе гарантируют ее актуальность и ценность для пользователя. Поэтому наличие страницы компании на Baike повышает доверие китайских потребителей к деятельности бизнеса и его продуктам. Кроме того, страницы в Baidu Baike занимают ведущие позиции в поисковике Baidu, что является еще одной причиной того, почему представители бизнеса размещают описание своей компании на Baike и указывают ссылки на свои веб-ресурсы.

Baidu Zhidao

Baidu Zhidao (Baidu Knows) — это платформа вопросов и ответов, которая, как и ближайший конкурент Zhihu, образует широкое онлайн-сообщество, в рамках которого пользователи могут задавать вопросы и получать ответы как от других участников, так и экспертов и представителей бизнеса.

Baidu Zhidao была создана еще в 2005 г., став популярной платформой с MAU в 545 млн человек в апреле 2023 года, и более 746 миллионов получивших ответ вопросов. Как и другие сервисы из экосистемы Baidu, это приложение также проходит модерацию и подчиняется ограничениям в отношении публикации контента, связанного с насилием, нарушением морально-этических норм, спамом и т.п., что улучшает пользовательское доверие и профессиональный характер платформы.

Бренды все чаще обращаются к работе с Baidu Zhidao для организации ненавязчивого продвижения своих продуктов. Развитие тематических обсуждений, связанных с конкретными продуктами, помогает китайским потребителям, которые ориентируются на мнения и рекомендации своего окружения, лучше понять особенности бренда. Такой подход также позволяет лучше понять запросы потенциальных потребителей и глубже изучить целевую аудиторию. Кроме того, контент, размещаемый на Baidu Zhidao, подобно другим сервисам из экосистемы Baidu, получает хорошую видимость в результатах поиска, что повышает эффективность SEO.

Baidu Jingyan

Baidu Jingyan — это интернет-площадка, где пользователи делятся повседневными знаниями и опытом, предоставляя практические советы и интересные точки зрения в различных областях, таких как программное обеспечение, образ жизни, игры и т. д. В апреле 2023 года MAU площадки составил 165 млн человек.

Как и в случае сервиса вопросов и ответов Baidu Zhidao пользователи платформы Baidu Jingyan имеют возможность обмениваться ценным опытом и знаниями в рамках своего комьюнити, при этом пользовательское взаимодействие происходит это несколько в иной форме. Активные участники сообщества Baidu Jingyan делятся информацией о том, как выполнить определенную задачу или решить проблему, предоставляя описание и пошаговые инструкции без необходимости отвечать на конкретный вопрос.

Baidu Tieba

Baidu Tieba — китайская социальная сеть, в основе которой лежат тематические онлайн-сообщества, что делает ее похожей на такие западные ресурсы, как Reddit. Пользователи могут размещать текстовый, графический, аудио- и видеоконтент, а также отвечать на делать комментарии к публикациям и образовывать отдельные группы для тематических обсуждений.

Baidu Tieba был запущен в 2003 г., чтобы заполнить нишу китайского интернет-пространства, связанную с запросом на коммуникацию в рамках интернет-сообществ. Число активных пользователей Baidu Tieba в апреле 2023 г. составило около 356 миллионов человек.

Tieba привлекает новых пользователей благодаря тесной интеграции с поисковой системой Baidu, которая позволяет страницам платформы лучше индексироваться при поиске, а также благодаря разнообразному пользовательскому контенту.

Сама площадка образуется из множества тематических сообществ (吧), общее количество таких сообществ составляет 23,5 миллиона. Вокруг них собираются как фанаты обсуждаемой темы, так и обычные заинтересованные пользователи. Tieba является популярной платформой для фанатов знаменитостей, любителей спорта и онлайн-игр, читателей онлайн-романов и всех желающих обменяться мнениями о текущих трендах.

Платформа пользуется популярностью и у бизнеса, заинтересованного в привлечении трафика на веб-сайт, а также нуждающегося в коммуникации с целевой аудиторией, например, за счет развития ветки обсуждения своей продукции. Кроме того, на платформе можно сотрудничать с KOL.

Baidu Maps

Baidu Maps — это китайский сервис онлайн-карт с голосовым управлением, предоставляющий пользователям услуги навигации. Например, в Baidu Maps доступны опции планирования маршрута, вызова такси, информация о состоянии дорожного движения в режиме реального времени и т.д.

По оценкам компании, еще в конце 2020 года MAU приложения составил 316 млн человек. Baidu Maps активно используется не только китайцами, которым требуются навигационные данные в реальном времени, но и бизнесом, который может размещать на картах Baidu Maps информацию о своих заведениях и получать обратную связь от клиентов. В том числе работа с приложением полезна и для бизнеса, привлекающего китайских туристов, которые могут обратить внимание на заведение и в привычном для себя формате найти его на карте.

Baidu Wenku

Baidu Wenku — это интернет-площадка для обмена текстовой информацией, которая предоставляет собой онлайн-библиотеку с разнообразным контентом, включая статьи, книги, документы и другие материалы. Пользователи имеют возможность публиковать как бесплатный, так и платный контент, что привлекает авторов, желающих монетизировать свою деятельность. MAU площадки составил более 43 млн человек в апреле 2023 г.

Коммерческие функции платформы Baidu Wenku предлагают также решения для маркетологов, которые могут использовать ее возможности для улучшения отображения продвигаемого контента в результатах поиска Baidu. В Wenku доступна и специальная бизнес-версия, которая предоставляет широкие возможности для продвижения через SEO, а также возможность добавлять контактную информацию, ссылки на свои веб-сайты, логотипы и другие элементы в дополнение к размещаемому контенту.

Baidu Baijiahao

Описание возможностей монетизации и продвижения на официальном сайте площадки

Baijiahao представляет собой сервис-агрегатор новостей, запущенный компанией в 2016 году. На сегодняшний день на платформе зарегистрировано несколько миллионов аккаунтов, принадлежащих пользователям, которые публикуют новостные материалы. В апреле 2023 г. MAU площадки составил 288 млн человек.

На площадке присутствуют как популярные блогеры, так и крупные государственные СМИ, такие как Xinhua и Renmin Ribao. Бизнес может использовать ее для PR и продвижения наподобие таких платформ, как Toutiao. На Baijiahao существуют различные типы аккаунтов, которые предоставляют различные инструменты для продвижения в зависимости от организации, будь то СМИ, правительственные структуры, бизнес и другие.

Haokan

Haokan — площадка, предлагающая своей аудитории широкий спектр пользовательских и профессионально созданных совместно с MCN-агентствами коротких видео длительностью в несколько минут. Сервис был создан в 2017 году, и сегодня MAU платформы составляет более 85 млн человек. Haokan предоставляет пользователям разные формы взаимодействия с видеоконтентом, который можно загружать, оценивать, добавлять в избранное, комментировать и т.д. Авторы контента могут продвигать свои видео, привлекая фанатскую базу и получая долю дохода при запуске монетизации.

iQIYI

iQIYI — это китайский видеохостинг в структуре бизнеса Baidu, который в отличие от Haokan и ряда других китайских видеоплатформ ориентирован в основном на профессиональный контент, что делает его похожим на Tencent Video и Youku.

Видеоконтент на платформе в основном включает в себя оригинальный контент, производство которого осуществляет iQIYI в сотрудничестве с партнерами, а также лицензированные видео продукты, которые размещают на площадке партнеры — киностудии и крупные издатели видеоконтента. К концу 2022 года на iQIYI было около 40 тыс. единиц профессионального контента, в том числе драматические сериалы, эстрадные шоу, фильмы и др.

Для продвижения бизнесу доступно размещение рекламы на площадке, однако все большую долю в выручке видеохостинга занимают сервисы платных подписок, которые позволяют получать доступ к раннему выходу контента, расширяют набор доступных видео и дают ряд других преимуществ в зависимости от уровня подписки. Количество платных подписчиков iQIYI в 2022 году составило 103,1 млн человек по сравнению с 101,6 млн человек в 2021 году.

Будущее экосистемы Baidu

Безусловно Baidu проделала огромный путь в развитии бизнеса, инвестируя большие средства в ИИ и поддерживая трансформацию традиционной бизнес-модели, основанной на поисковых решениях и монетизации за счет онлайн-рекламы. Тем не менее, экосистема находится лишь на первоначальном этапе долгой и сложной трансформации.

Искусственный интеллект в рамках экосистемы Baidu все еще преимущественно обслуживает рекламный бизнес, во многом завязанный на сегмент традиционных поисковых решений, который является не самой выгодной ставкой на будущий рост. По оценкам Gartner, трафик традиционных поисковых систем упадет на 25% к 2026 году, что негативно отразиться на рынке поискового маркетинга. Поэтому главная задача для Baidu — развитие ИИ-сервисов как отдельной полноценной структуры в бизнесе экосистемы. От решения этой задачи будет зависеть то, сумеет ли экосистема обеспечить новые конкурентные преимущества на рынке и сохранить за собой статус одной из ведущих технологических компаний Поднебесной.