Интерфейс и базовая структура

TikTok и Douyin внешне выглядят почти идентично. Оба приложения были созданы компанией ByteDance и используют вертикальный формат коротких видеороликов (от 15 секунд до 3 минут). Интерфейс включает привычные элементы: домашнюю ленту с алгоритмической лентой рекомендаций, вкладку поиска, кнопку для записи видео и личный профиль.

Механики вовлечения и базовые функции

Обе платформы активно используют:

1. Хэштеги и челленджи (#челленджи по хештегу),
2. Похожие алгоритмы рекомендаций, построенные с помощью искусственного интеллекта,
3. Лайки, комментарии, подписки, опцию «дуэт» (split screen),
4. Возможность создания коротких видеороликов с музыкальным сопровождением, фильтрами и AR-эффектами.

5. Чем Douyin отличается от TikTok?

География и доступ

TikTok доступен за пределами Китая через Google Play и Apple Store, в том числе в США, Европе и Юго-Восточной Азии. Что касается китайского аналога TikTok, Douyin — строго китайское приложение, которое можно скачать только в материковом Китае через китайский App Store. Вы не сможете использовать его без китайского номера телефона.

Из-за китайской цензуры контент, выложенный на TikTok, не попадает в Douyin, и наоборот. Это разделение необходимо для соблюдения правил регулирования интернет-пространства в Поднебесной и защиты пользовательской конфиденциальности.

Контент

В TikTok преобладает развлекательный контент, включая музыкальные каверы, танцы, скетчи и творчество — он больше арт-ориентирован и особенно популярен среди молодой аудитории. Хотя вовлечение новой аудитории в последние годы меняет ландшафт площадки и делает контент более разнообразным.

На Douyin в тренде широкий спектр тем и разные форматы контента — лайфстайл, образовательный, коммерческий контент. Пользователи любят видео с подсказками по уходу за собой, видео с кулинарией, бытом и автоматическими озвучками. Контент на Douyin — это контент, часто несущий смысловую нагрузку. Также в условиях высокой конкуренции между лидерами мнений, блогеры на Douyin стремятся создавать профессиональный и уникальный контент.

E-commerce и внутренняя монетизация

В отличие от TikTok приложение Douyin предлагает полноценную систему встроенной электронной коммерции, где встроенное в ленту видео может быть сразу связано с товаром. Пользователь может в один клик купить лосьон для тела или баночку духов, которей рекламирует KOL или KOC во время прямой трансляции. Под e-commerce также функционирует отдельное приложение-маркетплейс 抖音商城,

Лайвстриминг

В Douyin прямые эфиры — это ключевой инструмент продаж. Блогеры, например комедиантка Чжоу Дань, могут за стрим продать товаров на десятки миллионов юаней. В TikTok прямые трансляции используются больше как средство общения с подписчиками.

6. Douyin как инструмент маркетинга для бренда

Douyin — приложение, представляющее собой полноценную digital-платформу, которая ориентирована на обеспечение активного взаимодействия с пользователями и генерацию продаж внутри приложения.

Созданный компанией ByteDance и развивавшийся параллельно с TikTok, китайский аналог TikTok превратился в экосистему, в которой бренды могут одновременно строить узнаваемость, стимулировать продажи и формировать лояльное сообщество. Далее, подробнее расскажем, какие инструменты доступны для бизнеса на Douyin.

Рекламный кабинет Ocean Engine

Один из главных инструментов для компаний — это рекламная система Ocean Engine. Она позволяет:

1. запускать рекламу не только в Douyin, но и на других платформах ByteDance (Toutiao, Xigua);
2. таргетировать по полу, возрасту, доходу, интересам, локации;
3. получать подробную аналитику, основанную на поведении пользователей;
4. создавать кастомные аудитории на основе поведенческих паттернов и lookalike.

Всё это делает Ocean Engine важным элементом при разработке стратегии контента, особенно в сегментах с высокой конкуренцией. Благодаря возможностям настройки можно быть ближе к вашей аудитории и тестировать гипотезы с минимальными затратами.

DOU+ и продвижение постов

DOU+ — это официальный инструмент платного продвижения видео внутри Douyin. Он работает по принципу «ускорителя» контента: вы выбираете видео, устанавливаете рекламный бюджет, цель кампании и получаете дополнительный охват от системы рекомендаций. Это особенно полезно для тех, кто хочет быстро увеличить просмотры, привлечь подписчиков или продвинуть свой магазин.

DOU+ доступен как для личных, так и для бизнес-аккаунтов. Пользователь может самостоятельно выбрать цель продвижения:

1. увеличить вовлечённость (лайки, комментарии, репосты);
2. набрать просмотры и переходы в профиль;
3. продвигать карточки товаров, размещённые в Douyin Mall.

Для продвижения нужно выбрать видео, нажать на кнопку DOU+ в интерфейсе Douyin, задать бюджет и временные рамки, а также определить — какую аудиторию вы хотите охватить (например, по интересам или географии). Пользователь может использовать умный алгоритм, который сам подбирает целевую аудиторию, или настроить параметры вручную.

Стоимость рекламы

Цены на рекламу в Douyin зависят от ряда параметров, в том числе от формата объявления (нативное видео в ленте, баннеры, встроенная в видео кнопка покупки и т.д.) и региона показа. Основные модели ценообразования:

1. CPM (оплата за 1000 показов): от 4 до 120 юаней, в зависимости от места размещения и региона. Например, в крупных городах цена может доходить до 100–120 юаней, в менее конкурентных — оставаться на уровне 4–20 юаней.
2. CPC (оплата за клик): от 0,2 до 2 юаней. Эффективность зависит от качества креатива и релевантности аудитории.

Открытие рекламного аккаунта в Douyin напрямую через платформу требует единовременной оплаты 1000 юаней за регистрацию и минимального пополнения счёта на 10 000 юаней.

Сотрудничество с KOL и KOC

Маркетинг в Douyin во многом строится на инфлюенсерах. Здесь широко распространены практики KOL-маркетинга (Key Opinion Leaders) и KOC-маркетинга (Key Opinion Consumers). Эти форматы особенно эффективны при запуске нового продукта.

Вовлекая популярных инфлюенсеров, вы можете работать со всеми основными схемами:

1. реклама в виде нативных обзоров и рекомендаций
2. размещение в стримах с возможностью покупки товара
3. долгосрочные промо-капании с участием блогеров

На платформе Douyin лидеров мнений можно разделить на пять уровней по количеству подписчиков:

1. Селебрити и ведущие KOL: более 1 млн подписчиков
2. Крупные KOL: от 500 тыс. до 1 млн
3. Средние KOL: от 100 тыс. до 500 тыс.
4. Небольшие KOL: от 20 тыс. до 100 тыс.
5. KOC: от 5 тыс. до 20 тыс. подписчиков

По данным Miaozhen Systems около 69% всех KOL на Douyin относятся к категории KOC, что демонстрирует смещение акцента от крупных звёзд к микроинфлюенсерам и влиятельным потребителям, вовлекающим свою нишевую и лояльную аудиторию.

В Douyin всё больше брендов используют стратегии «мягкого влияния», фокусируясь на многочисленных, но локальных инфлюенсерах. Это позволяет брендам быть ближе к аудитории, оставаться впереди конкурентов, точнее настраивать коммуникацию и снижать рекламные бюджеты. Аккаунты небольших KOL и KOC чаще работают через личные рекомендации, челленджи и нативные видео, а не через традиционные промо.

Прямые трансляции как двигатель продаж

Прямые эфиры — трендовый канал не только взаимодействия блогеров и брендов со своей аудиторией, но один из ключевых каналов продаж в Douyin. Лайвстримы построены как правило следующим образом:

1. На стримы приглашаются лидеры мнений, которые в увлекательной форме рассказывают о продукте, в том числе с элементами перфоманса
2. Пользователи могут задавать вопросы, коммуницировать с лидером мнений и другими пользователями через чат
3. Во время стрима доступно описание товара, нажать на кнопку и совершить покупку можно не покидая приложение
4. Во время стрима участникам предлагаются особые предложения с высокими скидками, что стимулирует импульсивные покупки

Этот формат особенно хорошо работает в периоды сезонных распродаж, e-commerce фестивалей и в предпраздничный период, например, перед китайским Новым годом. На фоне активных распродаж и скидок пользователи склонны к импульсивным покупкам, а Douyin делает этот процесс максимально быстрым и простым.

Челленджи, хэштеги и стикеры

Челленджи по хештегу — популярный формат пользовательской активности. Бренд формирует задание (например, как в случае с PepsiCo на скринах выше), пользователи выполняют его и получают вознаграждение. Это позволяет:

1. создать ажиотаж вокруг бренда
2. покрывать пользовательским контентом аудиторию, вовлекая её в активное взаимодействие
3. укреплять эмоциональную связь с брендом
4. собирать огромный органический охват

Брендированные стикеры тоже играют роль — их можно интегрировать в пользовательские видео, что усиливает визуальную идентификацию и повторное использование.

Музыка как часть брендирования

В Douyin можно загрузить оригинальные треки бренда, которые затем могут быть использованы в видео. Это формирует запоминаемость и эмоциональную привязку, особенно в категориях fashion, lifestyle и косметика. В течение первых месяцев брендовая музыка продвигается в поиске, затем сохраняется в библиотеке.

Douyin Mall: продажи в 1 клик

Бренды на Douyin имеют возможность создать свой собственный магазин, загрузить товары и организовать процесс продаж внутри приложения. Механизм продаж как правило работает так:

1. пользователь видит товар в видео
2. переходит на карточку
3. совершает покупку в несколько касаний

Это значительно сокращает путь от интереса до покупки. Около 63% покупок в Douyin совершаются именно через видеоформат. Это особенно актуально для FMCG и fashion-сегментов.

Заключение

Douyin — это мощная медиа-платформа, которая далеко ушла от формата простого приложения для коротких видео. Благодаря алгоритмам приложения, устроенным на основе искусственного интеллекта, встроенной e-commerce, прямым трансляциям и удобным коллаборациям с инфлюенсерами, Douyin стал важнейшим каналом продвижения в Китае.

Платформа важна для брендов, которые хотят быть близки своей аудитории и запускать гибкие кампании с высокой вовлечённостью, а также проводить адаптацию под особенности китайского рынка в силу специфики менталитета современных китайцев. Если TikTok для компаний за рубежом — это скорее витрина, то китайский аналог TikTok — Douyin — это полноценная система продаж, взаимодействия и роста в Поднебесной.

FAQ

Чем Douyin отличается от TikTok?

Douyin — китайская версия TikTok с расширенным функционалом для бизнеса: встроенными магазинами, e-commerce и KOL-маркетингом. TikTok и Douyin — это разные приложения, созданные компанией ByteDance для разных рынков. Они работают на отдельных серверах, также существует ряд отличий в аудитории, форматах контента, возможностях маркетинга и электронной коммерции.

Можно ли пользоваться Douyin за пределами Китая?

Официально Douyin доступен только в Китае через локальные магазины приложений. За пределами страны его можно установить, например, с помощью APK файла или через китайские сторы мобильных приложений. Однако без китайского номера, скорее всего, не получиться пройти верификацию.

Как зарегистрироваться в Douyin и нужны ли для этого китайские документы?

Для обычного аккаунта нужен китайский номер телефона и доступ к китайскому стору мобильных приложений. Для создания бизнес-аккаунта или магазина требуется предоставить бизнес-лицензию компании и пройти процедуру верификации, включая загрузку логотипа и указание контактных данных.

Какие способы монетизации доступны в Douyin?

Платформа поддерживает монетизацию через прямые эфиры, платные рекламные интеграции, участие в челленджах и продажу товаров через Douyin Mall.

Какие товары и услуги можно продвигать?

Douyin подходит для продвижения одежды, косметики, бытовой техники, продуктов питания, детских товаров и даже образовательных сервисов. Бренды, которые работают на Douyin, могут также много экспериментировать с форматами и запускать кампании под конкретные типы медиа контента.

Какие ограничения есть в Douyin?

Контент строго регулируется: запрещены политические темы, фейковые новости, чувствительный визуал. Система применяет автоматический фильтр и ручную модерацию, что накладывает ограничения при запуске рекламных кампаний и требует адаптации.

Можно ли использовать TikTok-контент в Douyin?

Нет, платформы не связаны между собой и не поддерживают кросс-публикации. В то же время иностранцы могут зарегистрироваться на Douyin и постить свой контент.