Словом, гайдлайн поможет вашему логотипу на вывеске главного офиса цвета апельсина не расходиться с логотипом филиала цвета тыквы. Дизайнеры подберут идентичные оттенки, фирменные шрифты и сохранят единый стиль компании во всем — от носителей до рекламных кампаний.
Когда нужен брендбук? Гайдлайн входит в состав брендбука, поэтому брендбук решает те же задачи, что и гайдлайн, но кроме того, у него есть свои отдельные функции. Мы используем брендбук:
когда предвидится расширение штата: донести новым сотрудникам свою идеологию и стандартизировать процессы когда запускаем франшизу: имидж всей франшизы будет зависеть от каждого партнера, поэтому важна единая система для всех участников когда наводим порядок внутри компании из разных отделов: сотрудники будут знать, каких ценностей придерживаться в работе когда запускаем имиджевые рекламные кампании с большими бюджетами: единый посыл бренда должен отображаться во всех материалах. Словом, брендбук выстраивает в одну линейку все рабочие процессы в компании.
Из чего состоят брендбук и гайдлайн? Итак, большая матрешка или брендбук состоит из маркетинговой части и гайдлайна. Маркетинговая часть включает:
Позиционирование:
продукт, УТП целевая аудитория, ценности миссия причины верить (RTB — reasons to believe) Коммуникационная стратегия:
tone of voice ключевое послание бренда примеры коммуникаций в разных каналах (online, offline) Третий блок, айдентика бренда — это вторая матрешка, гайдлайн. Мы включаем в него:
логотип фирменный элемент фотостиль типографика верстка корпоративных материалов верстка рекламных материалов верстка веб-материалов Может ли гайдлайн существовать без брендбука? Часто заказывая брендбук, компании на самом деле оказывается нужен только гайдлайн. Гайдлайн — полноценный информационный продукт.
Если же ваша компания имеет много сотрудников, филиалов, активно развивается, то важно, чтобы все элементы компании действовали согласованно. И тогда уже вам не обойтись без брендбука.
Как идеально составить брендбук и гайдлайн? Никогда оба этих документа не надо создавать для галочки вроде «у всех есть, пусть и у нас будет». Это документы, на которые должна ориентироваться ваша компания и каждый сотрудник в своей работе.
К примеру, в брендбуке «Аэрофлота» уделено особое внимание пирамиде бренда, акцент строится не на «глобальности в перевозках», а на личности человека и пассажира. Описаны ценности бренда — надежность, безопасность и эффективность.
У Большого театра очень широкий круг потребностей, логотип используется на самых различных носителях от афиш до гардеробных номерков. В гайдлайне театра представлены адаптивные версии логотипа для любого носителя.
Вам нужно точно знать, как и для чего будет использоваться каждый пункт брендбука, чтобы они не были прописаны бесцельно; на каких носителях и форматах будет изображен логотип или фирменные цвета и шрифты, чтобы знать, как это будет выглядеть в реальности.
В итоге оба документа помогут нам систематизировать процессы в бизнесе. Но разница в масштабах: брендбук упорядочивает даже мышление бренда, а гайдлайн только то, как он выглядит. Бренду не всегда бывают необходимы оба руководства. Оцените свою потребность внутри компании и выберите документ, нужный именно вам.