В день по чайной ложке: как вырасти в 2 раза в узкой нише
Дано: опытный клиент и сезон праздников
Бренд «Счастье» — выдуманное название, чтобы не раскрывать конфиденциальные данные клиента Анабара. Вся история и метрики реальные.
«Счастье» — это бренд именных подарков, столовых приборов с гравировкой. Кроме имён, есть наборы с общими фразами: «любимой дочке», «маме», «главе семьи». Такие товары популярны круглый год, их дарят на дни рождения, свадьбы, крестины. Но пик продаж наступает в праздничные месяцы — февраль, март, декабрь.
Владелец бренда — уже опытный продавец Wildberries. Выручка «Счастья» на WB около 15 млн рублей в месяц. Клиент умеет настраивать рекламные кампании, раньше всегда делал это сам. Стандартные параметры рекламной кампании «Счастья» были:
- Продвижение одновременно всех артикулов
- Каждый день
- 24 часа в сутки.
Затраченные усилия и рекламный бюджет не оправдывали ожидания — количество заказов росло не очень быстро.
Перед праздничным сезоном 2024 года, февраль—март, продавец решил обратиться к специалистам Анабара, чтобы получить максимальную выгоду за этот период.
Неудача с первой рекламной кампанией
До проработки рекламной кампании, аналитики Анабара оценивают карточки товаров. Они должны быть привлекательными для покупателей и мотивировать на заказ. Иначе Wildberries не будет поднимать карточку высоко.
У «Счастья» были отлично проработанные карточки, как у других лидеров ниши. Поэтому эксперты Анабара сразу взялись за работу с рекламой.
На тот момент на Wildberries действовала экспериментальная механика с народным названием «Супербуст». По словам некоторых продавцов, она могла продвинуть товар гораздо выше в поисковой выдаче маркетплейса, чем обычные инструменты. Владелец «Счастья» согласился на эксперимент и первым делом специалисты Анабара настроили рекламную кампанию именно в таком режиме.
Кампания не удалась. Формально все показатели были хорошие: товары клиента, сделав большой скачок, стояли на первой странице рядом с топовым конкурентом. При этом количество заказов не выросло.
Выяснить причину этого так и не удалось, а сейчас этот эксперимент WB закончился, так что провести анализ постфактум уже не удасться.
Будьте аккуратнее с новыми механиками и экспериментами маркетплейса — с ними могут не справиться даже эксперты
Эксперты Анабара настраивают автокампанию
После неудачного эксперимента, аналитики перешли к автокампании. Это хороший способ продвижения товара, главное знать, на какие метрики смотреть и уметь анализировать показатели. По опыту специалистов Анабара самая эффективная зона показа — это поисковая выдача и каталог, здесь выше конверсия в клик.
Выбрать конкретное место показа на WB нельзя, но можно на это повлиять. Например, для высокого места важны скорость доставки и текущая позиция товара. То есть наиболее эффективно в автокампании показывают товары, которые:
- Уже находятся на более высоких позициях, по сравнению с другими артикулами продавца
- Быстрее доставить до покупателя со складов WB.
Также важно продвигать выбранные артикулы только по целевым городам и в определённое время суток. Таким образом каждый товар выходит в топ по нужным запросам.
Итоги автокампании от аналитиков Анабара:
В 2 раза больше выручки, чем без Анабара
700 000 ₽ — с рекламой Анабара
350 000 ₽ — с рекламой продавца
20 000 ₽ — без рекламы
Средняя выручка на один артикул в сезон высокого спроса
Явки, пароли: как действовали эксперты Анабара
Показываем, как распределяли рекламный бюджет на примере первого праздника в сезоне — 23 февраля.
Исходные данные: 18 артикулов в работе, рекламный бюджет на день для одного товара 1000 рублей. Начали за неделю до праздника. Первые два дня использовали только половину рекламного бюджета на каждый артикул. Со второго дня начали усиливать — тратили по 70 и 100%. Со второй недели, в конце которой 23 февраля, использовали уже весь бюджет на каждый артикул. И так до самого праздника. С такой настройкой получились следующее распределение затрат и заказов. Неделя перед праздником Средний CPM (стоимость 1000 показов) 300-350 рублей, и один артикул за 400 рублей. 509 заказов с расходами 44 500 рублей. Средний CPO (cost per order) — 87 рублей. Праздничная неделя Средний CPM — 300 рублей до праздника, 400 рублей в праздничную дату и день после. 1273 заказов с расходами 89 000 рублей. CPO — 70 рублей. Таким образом, аналитики Анабара добились роста заказов и не потратили весь рекламный бюджет. Чтобы повторить успех «Счастья» и увеличить продажи в узкой нише: Подготовьтесь к росту заказов Рассчитайте ваш остаток товара, чтобы при продвижении карточка не ушла в 0. Иначе вы рискуете потерять весь эффект от продвижения. Учитывайте психологию покупателей Советуем учитывать эту особенность привычек покупателей и не закладывать увеличенный рекламный бюджет слишком заранее.
Формула успеха
«Продавцы думают, что люди покупают подарки к праздникам заранее. Просят нас запускать рекламу за месяц до праздничной даты и ожидают роста продаж. Но мы то видим — подарки покупают всего за несколько дней»
