Кейс: за 3 месяца вывели виброизоляцию в ТОП и перевыполнили план продаж на 400%

Клиент:

производитель бюджетной виброизоляции.

Период работы:

январь 2024 — по настоящее время.

Цель:

выйти на рынок с эконом-продуктом на Wildberries и освоить долю рынка.

Задачи:

1. Создать привлекательные карточки.
2. Обеспечить необходимо количество товара на складах.
3. Запустить и оптимизировать рекламу.
4. Просчитать выгодные цены.

Что сделали

1. Провели аналитику

Мы проанализировали основных конкурентов рынка и выяснили, что максимальной популярностью у покупателя пользуются комплекты виброизоляции по 2 мм и 3 мм толщиной. Заказчик разработал для маркетплейса именно такие товары.

Выдвинули гипотезы

1. запуск за 2-3 месяца до начала сезона;
2. прорабатываем ЦФО, Санкт-Петербург, Южный кластер;
3. целевая аудитория — небольшие гаражные сервисы и конечные потребители, которые тюнингуют свои автомобили самостоятельно.

Создали УТП

Проанализировали конкурентов и выявили, на что они делают акцент в своих товарах. Проанализировали отзывы на их товар и собрали самые часто встречающиеся моменты, которые подчеркивают покупатели. Собрали преимущества нашего продукта. Заказали образцы продукции конкурентов, проанализировали упаковку, качество товара.

Результат:

Наш товар не обладал особыми преимуществами, он примерно такой же, как и конкурентов. Мы обозначили моменты, которые обязательно нужно отобразить в карточке:

Забегая вперед, мы увидели, что виброизоляцию на WB покупают в том числе и для применения в быту: для звукоизоляции труб, ванны, раковин, стояка, карнизов и пр.

2. Проработали контент и добавили магазин

1. Сделали фото в разных ракурсах: пачку в упаковке, отдельного листа, состав пачки.

2. Сняли и смонтировали видео.

3. Оформили инфографику исходя из обозначенных условий.

4. Создали рич-контент, включив информацию про использование материала в быту и реальные фото покупателей из отзывов:

3. Провели SEO-оптимизацию

1. Собрали запросы, используя сервисы статистики, а также проанализировали карточки ближайших конкурентов:

2. Прописали главные запросы в заголовках.

3. Оптимизировали параметры карточек.

4. Сделали описание с использованием ключевых запросов. В процессе мы выявляли дополнительные запросы и дополняли ими описание.

5. Известно, что на WB сильная зависимость эффективности рекламы от правильной проработки карточек по SEO, поэтому, настраивая рекламу и анализируя результат, мы также корректировали seo-запросы.

4. Рассчитали Unit-экономику

Чтобы поддерживать требуемую маржинальность, мы просчитали unit-экономику: учли себестоимость, расходы на логистику, хранение, рекламу, комиссию, заложили маржинальность и получили цену продажи.

Рынок вибры — очень агрессивный, ходят правдоподобные легенды о вытеснении с рынка конкурентов за счет демпинга. И в нашей истории такое было: пока главный конкурент держал нормальные цены, мы делили продажи в нише примерно поровну. Как только начался демпинг, мы стали терять в заказах, но решили твердо стоять на главной цели — получении прибыли. И смогли удержать нужную маржинальность.

5. Настроили поставки

Когда мы вышли на стабильный уровень продаж, стало легче прогнозировать продажи и, соответственно, планировать поставки. Мы делали расчет в производство и планировали поставки по приоритетным складам:

6. Запустили рекламу

Для продвижения товаров в высококонкурентной нише без рекламы не обойтись. Мы подключили автобиддер и тщательно настраивали рекламу так, чтобы экономно расходовать рекламный бюджет и тратить на рекламу меньше времени. При средних 10% нам удалось удержать ДДР 3-4%!

Как мы использовали Автобиддер:

• чистили запросы так, чтобы показываться только по самым релевантным.

• в кабинете WB нет информации про пресеты: отключив запрос, ты можешь отключить весь пресет, а с ним и нужные поисковые запросы. В автобиддере мы отслеживали пресеты и предотвратили отключение важных запросов.
• автобиддер дает возможность устанавливать не только максимальную, но и минимальную ставки. Мы настроили эту функцию, и инструмент подбирал нам выгодную ставку в течение дня. В официальном кабинете WB можно установить только максимальную ставку.

• удобно анализировали ставки конкурентов, их позиции и прочие показатели, чтобы лучше понимать ситуацию и делать свои настройки более эффективно:

• настроили ограничения по остаткам — отключать рекламу, если остатки снизились ниже критичного.
• настроили автопополнение бюджета (на wb постоянно приходится мониторить расход).
• настроили желаемое место показа рекламы: таким образом автобиддер в удобные моменты может показать наши товары на выгодной позиции с минимальной ставкой.

Экономия времени и рекламного бюджета — наше всё!

7. Участвовали в акциях

Заходили в акции, если нам это было выгодно. На участие в акциях мы предусмотрели бюджет в unit-экономике. В процессе работы WB внедрил Автоакции — теперь необходимо было не отслеживать акции и вступать в них, если выгодно, а отслеживать акции, в которые твой товар добавили и выходить из них, если не выгодно.

8. Обрабатывали отзывы и ответы

Аудитория проекта — постоянные покупатели, которые могут покупать товар неоднократно, поэтому важно качественно обработать отзыв, чтобы усилить лояльность к магазину и бренду. Кроме того, в ответах на отзывы мы старались рассказывать про преимущества и условия использования товара, ведь люди читают отзывы охотнее описания.

Для ускорения работы мы составили шаблоны для ответов на отзывы без текста и подключили автоответы:

Проблемы

1. Демпинг конкурентов.
2. Невозможность поставок на региональные склады.
3. Невозможность адаптировать товар к популярному спросу (двойные упаковки).

Внешняя реклама

1. Мы разработали лендинг.
2. Создали группу в Вконтакте, запустили рекламу.
3. Запустили рекламу в Яндек.Директ.
4. Вели блог на Drive2.

В начале работы (первые 2 месяца) внешнее продвижение позволило получить нам первые продажи и отзывы, тем самым бустануть карточки и выйти на приличный уровень продаж. Дальше оставалось дело техники: поддерживать остатки, рекламу и следить за ценами.

Результаты

Комментарий от руководителя:

Мы эффективно сработали на рынке низко маржинального эконом-продукта, где основной акцент делается на оборотах. За короткий срок мы смогли вывести продукт в ТОП и обойти конкурентов по аналогичным товарам. Это успех!