редакции
Рекламный рынок России 2024: исторический рост, e-retail медиа, трансформация digital-каналов
Чтобы сохранять эффективность рекламы, необходимо постоянно держать руку на пульсе огромного потока новостей. Специалисты инновационного digital-хаба Wunder Digital собрали все самые полезные сведения в одном обзоре.
Общеэкономические факторы влияния
Как российские, так и иностранные источники, исходя из прогнозов на 2024 год, оценивают развитие экономики страны, скорее, как позитивное. Пусть с небольшими темпами, но прогнозируются как рост оборота розничной торговли (+3,6% к декабрю 2024 г.), так и рост реально располагаемых доходов у населения (+2,7% к декабрю 2024 г.). При этом всем можно будет говорить про снижение темпа инфляции с, предполагается, 7,3% до 4,5%.
Важным трендом также является снижение разрыва в доходах между регионами. Наименее развитые территории демонстрируют более высокие темпы роста доходов, что является хорошей перспективой для развития ритейла и других отраслей. Наглядно выравнивание ситуации можно наблюдать по росту спроса на товары. Так, на конец 2023 года, расходы россиян ускорились к декабрю более чем на 20%. Спрос увеличился почти во всех сегментах, особенно на товары длительного пользования (автомобили, бытовую технику, электронику), а также на еду вне дома. Исключение составили одежда и обувь. Вместе с ростом спроса с мая прошлого года произошел стремительный рост цен. Инфляция, по итогам декабря, составила 7,42%. Случилось это на фоне слабого рубля и более низкой базы второго полугодия 2023-го. Можно заметить, что инфляция имеет отличия по категориям. Наибольший рост цен — на продовольственные товары. Благодаря этому в том числе усилилась роль онлайна. Там, по мнению потребителей, можно найти товары по более низкой цене. По прогнозам, двузначные темпы роста, до насыщения рынка, сохранятся еще минимум на 5 лет. Масштабирование будет происходить за счет крупных форматов ритейла. Рекламный рынок бьет исторические максимумы по объемам затрат. При росте рекламного рынка в мире на уровне +5,3-5,8% российский рынок растет темпами в +45% на конец 2023 года. По прогнозам, он вырастет еще на 32% к концу 2024-го. По данным исследовательской компании Mediascope, топ-5 категорий, которые остаются лидерами медиарынка, начиная с "пандемийного" 2020-го: ритейл, финансы, сектор услуг, FMCG, фармацевтика. Медиарынок в целом отражает положительные тенденции, прогнозируя рост. Спрос на все медиа увеличивается, при этом цифровые технологии масштабируются быстрее остальных. Среди факторов роста: Кроме того положительно влияет также активное продвижение социальных направлений со стороны государства. Изменения цифрового ландшафта коснулись всех участников рынка. Если говорить о тенденциях, к основным стоит отнести: По данным Федеральной службы государственной статистики, Datareportal и Mediascope, общая интернет-аудитория Российской Федерации составляет 130,4 млн чел. Проникновение интернета в стране — 90,4%. При этом 92% потребления приходится на мобильный интернет. Социальными сетями пользуется 106 млн пользователей или 73,5% от общей численности населения. 81% жителей Российской Федерации используют интернет ежедневно. Чаще всего — для обмена сообщениями, участия в чатах и использования социальных сетей. Поиск информации стоит на третьем месте. Здесь безоговорочное лидерство удерживает Яндекс — 64,39% пользователей. Доля Google — 35,19%. Численность интернет-аудитории среди молодежи значительно превышает ТВ-аудиторию, что не удивительно. Однако более взрослая аудитория также «диджитализируется»: уровень потребления контента в интернете приближается к потреблению контента на ТВ. По данным DataReportal, по доле пользователей среди социальных сетей лидирует VK — 69,7%, на втором месте TikTok — 39,2%. По информации "Анкетолога", согласно данным опроса респондентов, мессенджер № 1 в России — это Telegram. Видеохостинг № 1 — YouTube, социальная сеть № 1 — VK. Telegram — самый быстрорастущий мессенджер в России. Российский трафик платформы с февраля 2022 по февраль 2024 вырос в четыре раза. Сегодня ежемесячная аудитория мессенджера составляет более 85 миллионов человек. Источниками такого стремительного роста послужили: Среди текущих трендов Telegram можно выделить: Лидером же цифровой миграции после блокировки Meta* стал VK. Более 100 миллионов пользователей, которые просматривают 3,6 млрд минут контента в день. Такой рост стал возможен в частности из-за запрета для российских создателей контента публиковать его в TikTok и дискомфорт от использования VPN для публикаций в Instagram*. Платформа активно развивает возможности VK Ads: Основными Digital-инструментами на рынке являются: Цены на ТВ выросли более чем на 40% для не ранних сделок. Однако потенциал охвата и контактов на телевидении остается эффективным, что подтверждается спросом у рекламодателей. Молодую аудиторию и наиболее активные социальные группы трудно охватить с помощью традиционного телевизионного размещения — важно точечное планирование, умение анализировать данные и адаптировать размещение не только на основе усредненных показателей Mediascope. Продолжает расти мультиэкранное потребление телеконтента. 24% зрителей смотрят ТВ альтернативным способом (против 19% в 2022 году). Это расширяет возможности охвата целевой аудитории благодаря качественному контенту, при минимизации нецелевых контактов. Большинство рекламы на телеканалах, на 2024 год, было распродано
во во втором полугодии 2023-го. Спрос на инвентарь в 2025-м также находится на высоком уровне. Национальный рекламный альянс готов заключать сделки на 2025 год с клиентами, у которых они уже есть в 2024-м. И только в очень ограниченном количестве. Также усиливается смещение потребления линейного телевидения в сторону Интернета и Smart TV. Уже ⅓ всех телезрителей отдает предпочтение альтернативному способу просмотра телевизионного контента. Растет роль онлайн-кинотеатров как дополнительного источника рекламного инвентаря. Суммарная аудитория видеосервисов уже превышает 65 млн человек: минимум одна подписка есть в каждом 5-м домохозяйстве. На рынке наружной рекламы сохраняется превалирующая (более 50%) доля статического (печатного) формата. И это несмотря на высокую цену, обусловленную необходимостью печати, а также технических работ по монтажу/демонтажу и логистики. Для максимальной эффективности важно выявить оптимальное соотношение статического и цифрового инвентаря. Продолжают развиваться источники получения данных для измерения эффективности наружной рекламы. Сейчас основные инструменты представлены данными мобильных операторов, WiFi-сканерами, социологическими опросами, инструментами для измерения автомобильного трафика, камерами, данными из мобильных приложений и навигаторов. Число рекламодателей в сегменте наружной рекламы стабильно растет, и крупные поставщики чувствуют себя уверенно. Это связано с новым интересом к данному виду рекламы среди местных бизнесов и перераспределением игроков в 2022-2023 годах. Консолидация рынка приводит к монополизации условий, минимизации и отсутствию скидок. В то же время OOH-технологии продолжают развиваться в синергии с изменчивостью контента и новыми подходами. Рост стоимости данного канала происходит до сих пор, однако темп к концу 2024 года замедляется: +15% против +27% в сравнении с 2023-м. Топ-холдинги поддерживают баланс крупных и нишевых станций для сохранения интереса аудитории. Радио выступает сегодня как хороший носитель для call-to-action, быстрого старта и дешевого производства. Если говорить о новых технологиях, то Digital Audio модернизируется и развивается, обогащая потребительский опыт и привлекая новые категории рекламодателей. Искусственный интеллект и нейронные сети активно используются для генерации контента, предоставляя рекламодателям широкий спектр возможностей интеграции. А умные колонки и голосовые помощники все плотнее входят в нашу повседневную жизнь. Прослушивание радио через умную колонку выросло на 36% за 2 года. Рост оборота онлайн-торговли обеспечивается реальным спросом. В то время как на офлайн-рынке стало заметно ускорение инфляции со второго полугодия 2022 года, в интернете все еще наблюдается небольшая дефляция на FMCG-секторе. Основным фактором финансового вовлечения населения в электронную коммерцию является рост совершения покупок и проведения платежей в интернете. Что видно из следующей статистики: В это же время маркетплейсы больше не являются просто площадкой для продаж. Их охват уже сопоставим с крупными порталами и социальными сетями. К рекламной поддержке и продвижению товаров в рамках маркетплейса сегодня платформами уже подключаются внешние инструменты, что ведет к трансформации маркетплейсов в полноценные e-retail медиа. Это происходит за счет развития инструментов брендформинга на сайтах и улучшения аналитических инструментов внутри платформы. Маркетплейсы также забирают функционал поисковых платформ и встраивают в себя полноценные медиа с развлекательным и информационным контентом. Этими факторами и обусловливается взрывной рост инвестиций в продвижение на маркетплейсах среди рекламодателей. Тем не менее, розничные медиа играют важную роль в имиджевых кампаниях, особенно в регионах, где все еще существует небольшое распространение электронной коммерции. Основные заключения о состоянии digital-рынка России в 2024 году: * Социальные сети Instagram и Facebook запрещены в РФ. Решением суда от 21.03.2022 г. компания Meta признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации.
Медиарынок
Digital
Тенденции
Аудитория
Социальные сети
Digital-инструменты
ТВ-реклама
OOH
Радио
E-commerce
Итог