Инфлюенс-маркетинг в Казахстане: как выстроить результативную работу с блогерами

Рассказывают CBDO инновационного digital-хаба Wunder Digital Дмитрий Григорьев и Team Lead команды SMM Екатерина Мандик.

Зачем работать с блогерами?

Сотрудничество с блогером открывает перед брендом возможность привлечь новую аудиторию и существенно повысить свою узнаваемость. Лидеры мнений обладают лояльной публикой, которая доверяет их рекомендациям. И речь здесь о тысячах, а в некоторых случаях и миллионах подписчиков.

Если перевести все на язык цифр, получим следующее:

1. По информации Statista, объем рынка инфлюенс-маркетинга в Казахстане составляет €28 млн. Ожидается, что в 2027 году он достигнет €43 млн.
2. Четверть мировых компаний тратят на инфлюенс-маркетинг больше 40% своего бюджета.
3. 45% европейцев поколения Z склонны покупать модные вещи по рекомендации блогеров. Им они доверяют больше, чем знаменитостям.
4. По данным Matter Communications, 69% потребителей доверяют рекомендациям влиятельных лиц наравне в семьей и друзьями.
5. 71% маркетологов согласны с тем, что качество клиентов и трафика лучше от инфлюенс-маркетинга (в сравнении с другими источниками).

Екатерина:

— Многие блогеры выстраивают со своей аудиторией доверительные отношения. Поэтому подписчики воспринимают публикации, скорее, как дружеские рекомендации. Это в свою очередь существенно влияет на решение о покупке. Даже если реклама окажется неактуальной для подписчика, он может поделиться ею с друзьями, семьей.

Еще одна особенность инфлюенсеров — умение создавать интересный и креативный контент, который вызывает отклик и привлекает внимание. Лидеры мнений хорошо знают свою аудиторию и понимают, в каком формате лучше рассказать о том или ином продукте. Это делает рекламу не только информативной, но и запоминающейся.

Часто блогеры являются экспертами в определенной нише и делятся с аудиторией своими знаниями и опытом. Сотрудничество с инфлюенсером, который работает в той же сфере, что и ваш бренд (например, бьюти-блогер с косметическим брендом), поможет повысить доверие потребителей к продукту.

Екатерина:

— Согласно The State Of Influencer Marketing Report, Fashion&Beauty является самой популярной вертикалью для инфлюенс-маркетинга. При этом не менее 21,6% используют ее в качестве части своей основной стратегии. Десять самых упоминаемых инфлюенсерами модных брендов: Zara, Shein, H&M, NA-KD, Pretty Little Thing, ASOS.

Глобальные тренды инфлюенс-маркетинга

Мировой рынок инфлюенс-маркетинга стремительно растет. В 2022 г. он оценивался в $16,4 млрд. В 2024-м же, предполагается, его объем должен составить $24 млрд.

Если говорить о трендах, выделим те, которые будут актуальны и для Казахстана:

1. Рост числа микроинфлюенсеров и наноинфлюенсеров. Основные их преимущества — большая вовлеченность аудитории и более точный таргетинг.
2. Разовое сотрудничество сменяется партнерством. Игра вдолгую позволяет бренду находить «адвокатов бренда», формировать доверительные отношения.
3. Ставка на контент, а не на размер аудитории. При этом блогер получает больше свободы, что позволяет создавать максимально креативные коллаборации.
4. Обращение к ультрананоинфлюенсерам — людям с самой обычной аудиторией соцсетей. Этот тренд молод, но имеет большие перспективы.

С чего начать работу с блогерами?

Начиная работать с блогерами в Казахстане, вы можете выбрать один из двух путей. Первый — действовать самостоятельно. Второй — автоматизировать работу с помощью платформы на основе искусственного интеллекта. Рассмотрим оба варианта.

Работаем самостоятельно

Екатерина:

— Прежде всего вам необходимо провести ресерч рынка и определить блогеров, которые наиболее подходят вашему бренду и целевой аудитории. Чтобы добиться максимального эффекта от сотрудничества, обратите внимание на инфлюенсеров с наибольшими показателями вовлеченности и активности подписчиков.

Связаться с блогерами достаточно просто. Как правило, в описании их профилей указана почта или ссылка на менеджера, который занимается вопросами сотрудничества. А вот сообщение в директе может попросту затеряться.

Чек-лист: как составить сообщение о сотрудничестве:

Письмо должно быть максимально структурированным и информативным.

• Укажите, что вы заинтересованы в сотрудничестве и хотите разместить рекламу бренда.
• Кратко расскажите о вашем бренде и его преимуществах для подписчиков блогера.
• Укажите желаемый тип рекламы (к примеру, это может быть упоминание бренда или создание контента с использованием вашего продукта), но не стоит быть слишком категоричным.
• Объясните, почему именно этот блогер подходит вашему бренду.
• Добавьте ссылки на сайт компании или профиль в соцсетях, чтобы блогер мог детально ознакомиться с вашим брендом.
• Укажите свои контактные данные (email, телефон).

В процессе коммуникации обязательно запросите у блогера актуальные данные об аудитории (возраст, пол, географическое положение) и статистику аккаунта (охваты для разных форматов (посты, Reels, stories).

Также уточните, рекламные публикации каких брендов планируются в один временной промежуток с вами. Важно, чтобы среди них не было прямых конкурентов.

Как составить ТЗ

Екатерина:

— После того как вы оговорили все нюансы и приняли решение о сотрудничестве, необходимо составить детальное техническое задание. От того, насколько четко вы пропишите свое видение и задачи, будет зависеть итоговый результат. Укажите формат размещения, дату и время, в некоторых случаях даже стоит прописать, с каким интервалом следует выкладывать истории. Кстати, на финальном этапе, уже после всех этапов согласования контента, еще раз можете напомнить блогеру о времени и дате публикации.

Пропишите в ТЗ не только то, что вы хотите видеть в публикации, но и то, что нельзя использовать. К примеру, если у вас бренд напитка, который ориентирован на молодую аудиторию, то использование сленговых выражений — отличный вариант коммуникации. А вот для рекламы страховой компании подобные слова могут быть не совсем уместны.

Также добавьте в ТЗ сроки, когда инфлюенсер должен предоставить контент для согласования.

Не забудьте подвести итоги

Екатерина:

— Интеграция с блогером — задача, которая требует много сил и ресурсов. Итоги такой работы обязательно стоит проанализировать, запросив у блогера статистику по размещению. Чаще всего KPI ставится на охваты. Например, если аудитория блогера составляет 10 тысяч, ежедневные просмотры stories — 5 тысяч, то серия рекламных stories должна набрать минимум такое же число просмотров. Если показатель выше, сотрудничество можно считать успешным.

Автоматизируем процесс

Дмитрий:

— Чтобы сократить время на подбор блогеров для кампании и взаимодействие с ними, можно обратиться к специальным платформам на основе ИИ. Например, в Казахстане это может быть ADVY. Платформа объединяет бренды и микроблогеров. Подойдет тем, кто не целится в инфлюенсеров-миллионников, делая ставку на чистоту аудитории и высокий ER%. У микро- и наноблогеров коэффициент вовлечения может доходить до 40%.

В основе подобной платформы лежит нейронная сеть, которая позволяет узнать про блогера не только по описанию в шапке профиля.

Как это работает:

1. Платформа анализирует контент блогеров: видео, музыку, слова. Нейронная сеть составляет «модель» инфлюенсера на основе данных и соотносит с аудиторией.
2. Используя «модель блогера», она определяет фейковые и накрученные аккаунты.
3. Далее — соотносит аудиторию блогеров с целевой аудиторией бренда.
4. Прямо внутри платформы вы можете ставить ТЗ и проверять результат, знакомиться со статистикой.

Екатерина:

— Микроблогеры наиболее подходят на роль "друзей"‎ для потребителя. Узкая аудитория = больше вовлечения и доверия, продукт становится ближе к ЦА.

Нестандартный формат сотрудничества

Работа с блогерами не ограничивается только рекламными публикациями в их аккаунте. Инфлюенсера можно также задействовать в качестве модели для соцсетей бренда. Некоторые блогеры сами создают контент и берут весь продакшн на себя от подбора реквизита и съемок до монтажа финальной версии. Работа с инфлюенсером контент-мейкером особенно актуальна, когда у вас горящие сроки и нужно максимально оперативно снять и опубликовать ролик. Или если ваше сотрудничество ограничится 1-2 видео.

Если планируется серия видео с разными блогерами, то здесь организацию съемок лучше всего взять на себя. В результате вы получите контент в едином стиле.

Показатели эффективности работы с блогерами

У вас есть KPI, но как отследить эффективность кампании в инфлюенс-маркетинге? Есть шесть вариантов:

1. Трафик. Покажет, сколько людей на самом деле увидели ваш контент. Однако если вы заметили увеличение трафика, но не конверсий, это говорит о том, что что-то не работает. Решение заключается в редактировании целевой страницы или контента, кнопок призыва к действию с помощью A/B-теста.
2. Вовлеченность. Хороший показатель того, как кампания резонирует среди вашей аудитории, насколько вы актуальны и насколько лояльны ваши клиенты. Чтобы измерить вовлеченность, разделите количество сообщений (лайков, комментариев) на количество подписчиков и умножьте на 100.
3. Конверсии. Отслеживайте продажи до, во время и после вашей кампании. Настройте партнерские ссылки, добавьте UTM, подготовьте промокоды, целевые страницы.
4. Узнаваемость бренда. Отслеживайте, сколько людей вы охватили своей кампанией, сколько новых потенциальных клиентов узнали о вашем бренде, насколько хорошо кампания укрепила ваш бренд на рынке.
5. Рост аудитории. Помните, что вы не просто пытаетесь охватить как можно больше людей, но и превращаете их в постоянных клиентов.
6. ROI. Цель состоит в том, чтобы получить положительную окупаемость инвестиций, что в основном означает, что ваш доход должен превышать ваши расходы.

Ошибки при работе с блогерами

• Забывать о деталях. Заранее обсудите все спорные финансовые и организационные вопросы. К примеру, вы можете не только обозначить дату, когда блогер должен передать вам контент, но и временной промежуток. Это позволит вам избежать ненужной коммуникации.
• Выбрать неподходящего блогера. Внимательно изучайте блогера, его контент и аудиторию, не бойтесь задавать вопросы которые позволят определить, точно ли он подходит для продвижения вашего бренда.
• Не оставлять времени на правки. Если вы попросите блогера выслать вам контент на согласование за день до публикации, то у вас может попросту не остаться времени на внесение коррективов.
• Планировать годовое сотрудничество. Оптимально планировать интеграции на несколько недель вперед. В течение года может поменяться множество вещей — от цены размещения и заинтересованности блогера в сотрудничестве до места его проживания.

Сотрудничество с блогером может стать эффективным инструментом для привлечения новой аудитории и повышения узнаваемости бренда при условии правильного выбора инфлюенсера и тщательной организации всех этапов работы. Работа с агентством, а также автоматизированные системы на основе ИИ могут быть отличным решением для компаний, которым не хватает ресурсов на самостоятельное управление процессом.