редакции
Битва за потребителя: что происходит на рынке FMCG в Казахстане и Узбекистане?
Эксперты инновационного digital-хаба Wunder Digital проанализировали ситуацию и выделили ключевые направления развития.
Рост потребительского оптимизма
Рынки Казахстана и Узбекистана демонстрируют положительную динамику и выходят из кризисного состояния. Согласно данным Statgov.kz (2024 г., 1 полугодие) 42,4% казахстанцев уверены в своем будущем, а 33,8% респондентов ожидают улучшения качества жизни в ближайшие годы. Индекс потребительской уверенности (CCI) в Казахстане в конце 2024 года превысил уровень начала года (104,8). В Узбекистане этот показатель на декабрь составлял 129,2, что отражает более устойчивые экономических ожидания. Рост индекса свидетельствует о том, что люди чувствуют себя спокойнее и с большим оптимизмом смотрят в будущее.
Wunder Digital — номер 1 в рейтинге digital-подрядчиков крупнейших компаний Казахстана и Узбекистана по версии Рейтинга Рунета 2024.
При
этом конвертация позитивных потребительских настроений в реальный спрос в
большей степени характерна для Узбекистана, в Казахстане у рынка более
осторожные ожидания и рост в большей степени обусловлен инфляцией. Ключевым фактором при выборе товара
становится скидка. Если еще пять лет назад в Казахстане к категории promo
hunter относилось около 50% потребителей, то на текущий момент уже 78%. Помимо
проведения промоакций бренды привлекают покупателей увеличенным форматом
упаковки для демонстрации наглядной выгоды. В Казахстане наблюдается тенденция
развития цифровой полки в сфере e-com / e-grocery.
Еще
один фактор, который двигает рынок, — расширение ассортимента. Появление
новинок помогает вовлекать аудиторию в покупку. Для жителей Казахстана
характерно приобретать товары "для настроения", чтобы побаловать себя. В
Узбекистане такой тенденции не наблюдается, но существует спрос на товары,
которыми можно поделиться с близкими. Население страны любит ходить в гости и
часто приобретает продукцию такого формата. И в
Казахстане, и в Узбекистане существует спрос на товары с пониженной
калорийностью, особенно это характерно для категории молочных продуктов.
Общемировой тренд на товары с высоким содержанием белка пока не стал массовым в
данных регионах, но потенциально имеет перспективы роста. Мировой
тренд на омниканальность постепенно распространяется и на местные рынки. С
развитием интернета растет и процент e-commerce покупок: в Казахстане он на
уровне 13%, в Узбекистане — 6%. Среднегодовые траты на онлайн-покупки в
Казахстане в 2023 году составили $480 на человека. Переход аудитории к покупкам в онлайне еще больше смещает фокус в
сторону рационального выбора. У покупателей есть возможность сравнивать
характеристики, цены и отзывы на продукцию разных брендов и на основании этого
совершать покупку. При выборе важными критериями становится не только цена, но
и ценностная составляющая бренда. Ключевые тренды в e-commerce формируют маркетплейсы. Потребители
ищут комфорт и выгоду, а рост предложений в среднем ценовом сегменте делает их
более требовательными. Особенно значимой становится качественная коммуникация с
аудиторией: бренд должен отвечать запросам покупателей, их ценностям и
интересам, сопровождать ее на всех этапах потребительского пути и по всем
рекламным каналам. Такой подход позволяет выстраивать коммуникацию с глубокой
эмоциональной связью, удерживать продажи на определенном уровне и избегать
кризисных моментов. Еще одна тенденция, которая
прослеживается и в Казахстане, и в Узбекистане, — выход российских
маркетплейсов-гигантов на местные рынки. Со стороны локальных игроков они
встречают сильную конкуренцию. В Казахстане лидером рынка является Kaspi, занимающий
долю более чем в 80%. В Узбекистане российским маркетплейсам успешно
противостоит Uzum, обладающий важным конкурентным преимуществом, — возможностью
приобретать товары в рассрочку. Российские маркетплейсы пока не могут
предоставить такую услугу. Бренды также замечают интерес аудитории к локальным
игрокам и активно взаимодействуют с ними. 
Запрос на рациональность
Мультиформатность покупок: онлайн и офлайн
Wunder Digital — номер 1 в рейтинге digital-подрядчиков крупнейших компаний Казахстана и Узбекистана по версии Рейтинга Рунета 2024.
Выводы: