редакции
CME, контентная воронка и локализация: что работает в продвижении фармы в Центральной Азии
На конференции Wunder Pharma Day, организованной инновационным digital-хабом Wunder Digital, эксперты обсудили, что действительно работает в коммуникациях и как брендам выстраивать диалог с аудиторией.
Аналитика против интуиции: как MMM повышает ROMI
Работа с данными позволяет фармбрендам значительность повышать эффективность кампаний и при этом оптимизировать расходы. Один из инструментов в этом направлении — Marketing Mix Modelling (MMM). По словам Степана Молчана, Innovation Strategist Wunder Digital, модель помогает увидеть реальный вклад каждого канала в продажи и правильно перераспределить бюджет.
Wunder Digital — № 1 в Узбекистане среди агентств по интернет-маркетингу и Performance-маркетингу (Рейтинга Рунета 2025).
Чтобы модель работала корректно, ей нужна основа — данные по продажам и инвестициям в рекламу минимум за 24-36 месяцев. На их базе строится агрегированная модель. Процесс обычно включает несколько этапов: сбор информации, построение модели, оценку вклада каждого канала, сценарное моделирование и, наконец, внедрение рекомендаций с последующим контролем результата.
— Практика показала, что внедрение MMM позволяет увеличить ROMI на 15% и при этом освободить часть медиабюджета. Это инструмент, который отвечает на самые болезненные вопросы: стоит ли продолжать инвестировать в телевизионную рекламу, увеличивать долю digital или менять баланс? Главное преимущество — прозрачность и возможность планировать бюджет на основе данных, а не интуиции. По словам Евгения Савченко, старшего консультанта Ipsos, именно рекомендации фармацевтов и назначения врачей оказывают значительно больший эффект на продажи, чем прямая реклама. Эти выводы основаны на результатах синдикативных исследований компании, помогающих оценить потенциал рынка и следить за его динамикой. Так, кейс с пробиотиком «Лактобаланс» показал: ставка на назначения и рекомендации увеличила число обращений пациентов на 143% и вывела бренд в топ-10 рынка при меньших затратах на рекламу. Не менее важно учитывать культурный контекст. В рекламе витаминов Detrimax использовался образ казахстанской семьи, показанный через призму традиций и заботы. Такой креатив оказался ближе к местной аудитории и вызвал больше доверия: число самостоятельных запросов препарата выросло на 37%. Именно адаптация коммуникации под культурный код сделала креатив рабочим, тогда как универсальные посылы, рассчитанные на «среднего» потребителя, не дают результата. Ольга Михайлова, директор 103.kz, напомнила: клиенты фармы не покупают «в один клик», необходимо сопровождать аудиторию на всех этапах — от первых сомнений и поиска симптомов до выбора бренда и покупки. Эффективная стратегия строится как последовательная контентная воронка: сначала простое просвещение о симптомах понятным языком, затем подтверждение диагноза через тесты и материалы врачей, далее сравнение вариантов лечения — обзоры, инфографика и экспертные интервью, потом аргументы в пользу бренда (разбор состава, клинические данные, отзывы), и в конце — поддержка покупки (геолокация аптек, агрегаторы, промокоды). Важно адаптировать контент в зависимости от целевой аудитории: пациенты лучше воспринимают сторителлинг и визуализации, врачи ждут строгую доказательность, а провизоры реагируют на обучающие карточки и короткие инструкции. Продвигать рецептурные препараты напрямую в рекламе нельзя, поэтому фармкомпании ищут новые каналы общения с врачами. Одним из них становится непрерывное медицинское образование (CME). Как отметил Рустем Омаров (бизнес-партнер Яндекс по развитию направления фармы), CME решает сразу несколько задач: дает фарме легальный доступ к врачам, позволяет измерять ROI, использовать сквозную аналитику через Yandex ID и при этом формировать образ компании как партнера медицины. Форматов работы два: Для врачей это удобный способ учиться и повышать квалификацию, для фармкомпаний — возможность выстроить диалог и понимать, как аудитория реагирует на образовательный контент. Инфраструктура Яндекса (Yandex ID и LMS «Практикум») обеспечивает масштаб и детальную аналитику. По сути, рабочий креатив здесь — это образование, встроенное в профессиональный рост врача. TikTok становится площадкой, где пользователи ищут не только развлекательный контент, но и полезную информацию о здоровье. Для фармы это открывает возможности работать в формате edutainment, когда образовательный контент подается в легкой и привычной для аудитории форме. Как отметил Сыргак Эркинбек уулу (старший менеджер по работе с клиентами Aleph Group Inc.), бренды могут строить коммуникацию на простых объяснениях, разрушении мифов и партнерствах с креаторами. Рабочие форматы здесь — короткие видео, Spark Ads, брендированные эффекты и челленджи, которые легко встраиваются в привычный для аудитории сценарий потребления контента. Примеры: Фарме, правда, приходится работать в особых условиях: обязательные дисклеймеры (не меньше 7% экрана), запрет на использование образов врачей и отзывов. Поэтому эффективный креатив здесь строится не на прямых обещаниях, а на фактах, актуальных трендах и нативной подаче. Комментарий бренда — Локализация креатива была важна и десять лет назад — так же, как и дистанционная коммуникация с врачами, ведь охватить всю аудиторию традиционными визитами невозможно. Сегодня ключевое значение имеет корректный channel mix, выстроенный с учетом особенностей каждой страны и специфики локального продвижения. Драйверами фармкоммуникаций остаются врачи и фармацевты. Локализация усиливает доверие, а эффективность достигается через системный подход, а не отдельные посты. Для рецептурных препаратов ключевым каналом становится CME. Аналитика в формате MMM помогает экономить бюджеты и повышать ROMI. А TikTok открывает новые возможности, если соблюдать правила площадки.
Врач и фармацевт — главные драйверы продвижения
Контентная воронка вместо «одного поста»
Образование как легальный канал коммуникации
TikTok для фармы: баланс между образованием и развлечением
Wunder Digital — № 1 в Узбекистане среди агентств по интернет-маркетингу и Performance-маркетингу (Рейтинга Рунета 2025).
Основные выводы