От кликов к цитируемости: как Home Credit Bank адаптировал контент-стратегию под новую поисковую реальность

Пользователь перестал прокручивать выдачу, если структурированный ответ появляется на первом же экране.

Как удалось адаптироваться под новые реалии и превратить изменения в поиске из вызова в точку роста, рассказал создатель проекта Вадим Тишаков, Head of Digital Marketing Home Credit Bank, и Алима Абдрахманова, менеджер по работе с клиентами инновационного digital-хаба Wunder Digital.

Ретроспектива: от классического блога к экспертной базе

Блог о финансовой грамотности Home Credit Bank стартовал в 2023 году. Его задача была шире, чем просто привлечение трафика: усиливать имидж бренда через полезный контент, формировать экспертность, закрывать информационные запросы аудитории. Первый год показал устойчивый рост: органический трафик увеличивался, позиции укреплялись. На этом этапе над блогом работала команда агентства Upflow, которая заложила качественный SEO-фундамент.

Однако затем поисковая реальность изменилась. С появлением Google AI Overview и усилением роли генеративных моделей значительная часть информационных запросов начала закрываться прямо в выдаче. Пользователь получает структурированный AI-ответ и все реже доходит до сайта. Особенно сильно это затронуло именно информационные проекты и блоги. Присутствие в органической выдаче перестало быть достаточным. Чтобы не потерять аудиторию, проекту потребовалась новая стратегия: переход от простого ранжирования к попаданию в обучающий корпус и ответы ИИ.

Новая фаза: научиться «говорить на языке ИИ»

Весной 2025 года к проекту подключились специалисты Wunder Digital. Главной целью стало внедрение логики, при которой контент воспринимается алгоритмами не просто как текст, а как авторитетный источник данных.

Генеративный поиск Google (AI Overviews / SGE) выбирает источники не случайно: он опирается на обычный поисковый индекс Google и сверху добавляет слой LLM‑оценки качества, релевантности и доверия. Исследования Ahrefs показывают, что большая часть цитат в AI Overviews идет из страниц, которые уже входят в топ‑10 обычной выдачи для этого запроса или близких формулировок.

Поэтому работа с блогом строилась как системный контентный цикл. Чтобы повысить вероятность цитирования материалов в AI-ответах, команда Wunder Digital сосредоточилась на нескольких ключевых факторах:

• Доминирование в кластерах: удержание позиций в ТОП-10 по запросам, которые триггерят появление AI-блоков.
• Прокачка E-E-A-T: работа над репутацией авторов, ссылочным профилем и прозрачностью источников.
• Структурная чистота: использование Q&A-форматов, списков, таблиц и расширенной микроразметки (FAQ, HowTo, Article).
• Актуальность: регулярное обновление материалов, критичных к фактору времени.

Алима Абдрахманова, менеджер по работе с клиентами инновационного digital-хаба Wunder Digital:

— Генеративная модель не «переходит» на конкретный сайт при каждом запросе. Она формирует ответы, опираясь на данные, использованные в обучающем корпусе, а также на релевантные источники, которые подключаются через механизм онлайн-поиска.

Чем выше воспринимаемое качество и авторитетность контента — с точки зрения принципов E-E-A-T, наличия качественных ссылок и цитируемости, — тем выше вероятность того, что подобные материалы повлияли на формирование знаний модели и будут использоваться при генерации ответов в режиме реального времени.

Стратегия в действии

За семь месяцев работы с блогом команда Wunder Digital опубликовала 63 статьи, которые дали более 32 425 переходов из органического поиска и 285 упоминаний в Google AI. Системный подход к качеству контента позволил добиться высокой плотности в выдаче: 83% всех материалов блога стабильно удерживаются на первой странице Google, занимая позиции в ТОП-10.

Успех обеспечили три ключевых направления:

1. Работа на стыке SEO и AI-выдачи

В основе подхода — работа со «сложным интентом». Пока ИИ закрывает базовые вопросы, глубокий контент привлекает пользователей с детальными запросами. Использование специфической структуры и стандартов E-E-A-T превратило статьи в качественных «доноров» для AI Overviews: экспертные материалы банка все чаще становятся первоисточником для ответов нейросети.

2. Формирование «новой видимости»

В современной выдаче охват измеряется не только кликами, но и упоминаниями. Даже при отсутствии прямого перехода присутствие бренда в AI-ответах работает на узнаваемость и имидж эксперта. Регулярное попадание в рекомендации нейросетей формирует устойчивое доверие аудитории к банку как к надежному источнику информации.

3. Конверсия и взаимодействие

Трафик, приходящий из глубоких информационных запросов и AI-обзоров, отличается высоким качеством. Для монетизации этого интереса внедрена система внутренней перелинковки: она эффективно направляет читателя от решения проблемы в статье к конкретным финансовым продуктам на коммерческих страницах, конвертируя информационный интерес в продажи.

Вадим Тишаков, Head of Digital Marketing Home Credit Bank:

— Сегодня попасть в обычную органическую выдачу уже не значит получить внимание. Мы видим, что AI-блоки все чаще отвечают пользователю раньше, чем он успевает перейти на сайт. В этой новой поисковой реальности важно не просто ранжироваться, а попадать в AI-ответ.

Это не работает через формальную оптимизацию. Нужен длинный, экспертный, по-настоящему ценный контент, который глубоко раскрывает тему и может стать источником для AI.

И именно здесь появляется преимущество у тех, кто строит контент-экосистему, а не ограничивается оптимизацией отдельных страниц. Такое присутствие в выдаче ИИ — это уже не краткосрочный инструмент, а долгосрочная инвестиция в бренд, доверие и стабильную AI-видимость.

Контент как главный драйвер видимости

Данные наглядно демонстрируют прямую зависимость между объемом экспертных материалов и частотой упоминаний в поисковых AI-ответах. Имея библиотеку из 294 глубоко проработанных статей в блоге, home.kz получил 285 упоминаний в Google AI. Это самый высоких показателей на рынке, который подтверждает: алгоритмы воспринимают банк как авторитетный источник знаний. Для сравнения, крупные игроки рынка, которые фокусируются исключительно на продуктовых страницах и не развивают экспертные медиа-разделы, остаются для ИИ практически «невидимыми» (от 0 до 9 упоминаний в AI Overview).

Даже сайты с огромным общим количеством проиндексированных страниц могут проигрывать Home Credit Bank в генеративном поиске, если их контент не структурирован под информационные запросы пользователей.

Wunder Digital — № 1 в Казахстане в рейтинге агентств интернет-маркетинга и рекламы (Рейтинг Рунета 2025).

Что показывает данный кейс:

1. SEO не исчезло, оно эволюционировало. Позиции по-прежнему важны, но без AI-присутствия они больше не гарантируют внимания.
2. Контент стал инфраструктурой. Важны не отдельные страницы, а системные контентные экосистемы.
3. Совместная работа дает максимальный эффект. Стратегия клиента, фундамент предыдущего агентства и AI-фокус Wunder Digital создали синергию, которая позволила превратить изменения в поиске из угрозы в точку роста.