редакции
Х2+Х2-50% = выгодные лиды элитного фитнес-клуба
Это не маркетинговый кейс, это история про то, что одна голова — хорошо, а две — дают х2 лидов при сниженном на 50% CPL.
Дано: фитнес-центр
Сеть фитнес-клубов World Class — крупнейшая в России. Корпорация владеет клубами разного ценового сегмента: от эконома до люкса. Наш давний партнер World Class Deluxe относится к самой дорогой категории. Клубов такого класса всего 6 по России — и с одним из них Haunds работает уже 3 года.
Роскошный клуб расположен в Ростове-на-Дону, на ул.Большой Садовой — в самом сердце Южной столицы. Конкурентов такого же уровня в городе нет.
Найти: лиды и обеспечить стабильный поток клиентов
Громкое имя и безупречная репутация — это половина успеха. Но клиент из узкой целевой аудитории — редкий зверь. В этой связке бок о бок идут высокое качество и цена, современный подход к спорту и здоровью — и прячущийся клиент.
Вы знали, что русская гончая отличается спокойным и одновременно сильным характером? Во время преследования добычи гончие опускают голову книзу, чем напоминают лесных хищников. Они азартны в преследовании и четко определяют вид добычи.
Вот и в этой истории Haunds быстро взяли след. С самого начала совместной работы реклама фитнес-клуба шла через через Яндекс Директ. Помимо этого тестировались и другие инструменты: Яндекс Бизнес, таргетинг. Но Директ выгодно отличался наибольшей конверсией: 150-180 лидов в месяц — хороший результат при среднем чеке 180к в год с человека. Стоимость клубных карт начинается от 160к.
Спойлер: на сегодняшний день мы продолжаем работать именно с этим инструментом.
А потом что-то сломалось
Летом мы столкнулись с тем, что количество лидов стало снижаться, а их стоимость, соответственно, расти. Клиенты фитнес-клуба угнали в отпуска — заниматься некому.
Почуяли, что дело неладно, и решили искать новые следы лидов. К поиску присоединились и наши партнеры из World Class Deluxe, т.к. это их территория, и они как никто другой знают этот «лес». Haunds предпочитает работать на равных и строит именно партнерские отношения там, где другие делятся на заказчиков и исполнителей. Теория говорит, что когда в работу вкладываются обе стороны, легче достигать целей. А опыт с фитнес-клубом это доказывает.
Вот здесь и начинается история
Представители World Class Deluxe проявляют инициативу, активно участвуют в проектах, и эта особенность совместной работы не совсем стандартна для рынка. В охоте есть термин работать «в смычке», что значит «в спаренном ошейнике».
Если обычно в маркетинговые агентства обращаются с запросом, то наши партнеры сформулировали готовое предложение — сегментировать целевую аудиторию.
Но целевая аудитория — это и так выделенная группа людей, что вы там еще сегментировать собираетесь?
А вот что — мы разделили ЦА по ценностям:
- Первый сегмент мы условно назвали «Здоровье и спортивное развитие». Аудитория — те, кто следит за здоровьем, соблюдает ЗОЖ, готов покупать дорогие медицинские продукты.
- Второй сегмент обозначили как «Отдых». Это люди, которые любят путешествовать, ценят хороший сервис, комфорт и эстетику.
Партнеры предложили адаптировать офферы под разные ценности и условные подгруппы ЦА, чтобы донести до каждой категории отдельный посыл.
Например, для тех, у кого в приоритете здоровье, подсвечивать, что с клубной картой можно получить консультацию диетолога. Такой услуги нет в других фитнес-клубах, и за счет этого можно привлекать дополнительную ЦА.
Клуб имеет не только множество сильных сторон и преимуществ, но и разделяет с клиентами их ключевые ценности. В том числе забота о себе, поддержания высокого уровня жизни и отдыха. Проблемы с лидогенерацией и необходимость расширения клиентской базы натолкнули на мысль транслировать и использоваться в маркетинговых целях не только базовые преимущества, но и те самые ценности. Каждую под свой сегмент.
С маркетинговой стороны это означало внедрение сегментированного подхода к рекламе. Мы взялись за проработку новых групп и подготовку рекламы для них.
Нашей первостепенной задачей стало тестирование гипотезы. Для этого мы запустили рекламу и ждали первых результатов, чтобы сравнить показатели общих и сегментированных рекламных кампаний. Конкретных ожиданий по цифрам у нас не было — попасть в ЦА люксового фитнес-клуба уже довольно сложно. Но инстинкт охотника подсказывал, что нас ждет успех.
Мы сформулировали ценности, сделали посадочные страницы с персонализированным оффером под каждую и под каждый сложившейся сегмент, настроили и запустили рекламу. Выглядит быстро и просто? Давайте разбирать подробно.
Выбор сегментов аудитории
При формировании сегментов мы отталкивались от интересов и ценностей аудитории, по касательной пересекающих желание и возможность купить клубную карту в дорогой фитнес-клуб.
На основании этого получили 2 сегмента: Изучили подходы других дорогих клубов в России. Но статья не о них, поэтому задерживаться на этом этапе мы не будем. Совместно с представителями фитнес-клуба решили делать отдельный лендинг для каждого сегмента. Начали с наиболее перспективной ЦА из условной категории «Здоровье». Посадочная страница для «Отдыха» — на этапе разработки. Запуск запланирован на январь 2025 года. Согласовали с представителями фитнес-клуба визуал и текст. Собрали страницы под ценности каждого сегмента. Составили уникальные предложения для сегмента «Здоровье». Сделали акцент на красоте, гармонии физического и ментального, спа-процедурах, чек-апах. С содержанием трудностей не возникло, а вот с визуалом пришлось выкручиваться: у клуба мало своих снимков, поэтому обыгрывали то, что было. Такие креативы у нас получились: Запустили рекламу через Директ, так как эта платформа уже доказала свою эффективность. Ранее мы уже тестировали аудитории с косвенным спросом (дорогие автомобили, часы и прочее) и понимали, какие связки мы можем запустить на новые лендинги. Мы определили бюджет на тесты и договорились принимать дальнейшие решения на основании конкретных результатов. Посадочные страницы делали по шаблону основного сайта World Class, чтобы сократить затраты и сохранить фирменный стиль и узнаваемость партнера. Даже такие минимальные по меркам маркетинга в сфере премиального фитнеса расходы принесли свои плоды. 70к затрат — и уже внушительный поток лидов, а то ли еще будет... В октябре мы запустили рекламу на сегмент «Здоровье». Показываем выдержку из рабочих таблиц: Как говорится, все познается в сравнении. Посчитав все в комплексе, мы пришли к выводу, что общие, несегментированные, рекламные кампании дают по 20-25 лидов в месяц при цене 1900 руб./лид. А запуск по «Здоровью» начал приводить 40-50 лидов в месяц по цене 1400 руб./лид. Гипотеза подтвердилась: сегментированное предложение дало более высокую конверсию и более низкую стоимость лида. Мы увеличили количество лидов в 2 раза и сократили CPL на 50%. Рассказываем, как строить работу так, чтобы все шло как по маслу, а лиды текли рекой. Главный навык хорошего [охотника] маркетолога — напасть на след и поймать [добычу] клиента. Наша стая отлично приноровилась к этому делу. Почему работа с World Class Deluxe получилась плодотворной? Агентство Haunds умеет работать с фитнес-клубами, в том числе с суперпремиальными. У нас в портфолио: Мы выбрали эту нишу и развиваемся в ней, а когда фокусируешься на чем-то конкретном, начинаешь опережать конкурентов, которые распыляются на многие сферы. С каждым кейсом мы набираем экспертность и опыт в продвижении фитнес-клубов. Уметь работать в команде и находить подход к каждому. Вы знали, что русская гончая умеет менять тональность и интенсивность лая, чтобы сообщить охотнику, какую именно добычу она нашла и как гонит? Как эксперты в маркетинге мы понимаем, что важно не только приводить лиды, но и уметь выстраивать отношения с партнерами. Поэтому при работе над проектами мы слышим их мнение и подбираем оптимальный вариант. На переговорах обсуждаем цели и задачи бизнеса, план продаж на месяц, декомпозицию по маркетингу, сколько нам надо лидов и по какой цене привести. Собрав все данные, мы с партнером принимаем совместное решение. За счет командной работы сотрудничество с World Class Deluxe оказалось продуктивным для всех сторон. Фитнес-клуб получил дешевые лиды и новых клиентов. А мы прокачали скиллы в продвижении сложного продукта через сегментированный маркетинг. Для нас важно быть уверенным, что нас услышали и поняли. Все начинается с коммуникации. А пока мы будем продолжать эксперименты с сегментацией. Впереди как минимум запуск рекламы на аудиторию с кодовым названием «Отдых». А еще — множество интересных проектов, о которых мы непременно напишем. Мы уже выпустили кучу статей, где рассказали о рабочих связках и с другими инструментами: например, VK, «Яндекс» и Telegram Ads. В материалах делимся проверенными методами продвижения разных фитнес-клубов — переходите, читайте и подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить! Наши страницы: Бесплатный аудит от Haunds — это полный check-up маркетинга вашего фитнес-клуба! 50+ страниц аналитики с выводами и анализом точек роста. Мы составим персональные рекомендации по стратегии и каналам привлечения трафика. Три способа оставить заявку:
Анализ конкурентов
Формирование структуры и тезисов посадочной страницы
Написание офферов для рекламы и подготовка рекламных креативов
Запуск рекламных кампаний
Экономика проекта
Первая добыча
Здоровье
В чем секрет фирмы?
Что еще важно?
В совместной работе с Haunds мы знаем, что они всегда на связи, открыты к новым предложениям, дают обратную связь высокого качества и не боятся браться за сложные и ответственные проекты.
Ваш маркетинг работает?