Из 100 заказов выкупили 80: как посчитать рекламу с учётом возвратов

В рекламном кабинете — 100 заказов за 10 000 рублей. Кажется, привлечение покупателя обошлось в 100 рублей. Но часть заказов отменят, часть товаров вернётся. Расходы на рекламу при этом уже понесены.

Разберём условный пример. Это учебные числа, а не тарифы конкретной площадки.

Что осталось после выкупов

Из 100 заказов покупатели оставили у себя 80 товаров. На каждую такую продажу приходится 125 рублей рекламных расходов: 10 000 / 80. Это на четверть больше, чем показывал первоначальный расчёт по заказам.

Допустим, с выкупленного товара после закупки, комиссии, обычной доставки и налогов остаётся 250 рублей до рекламы. Тогда 80 продаж дают 20 000 рублей. Вычитаем 10 000 рублей рекламы — остаётся 10 000.

Теперь добавим ещё 2 000 рублей расходов, связанных с отменами и возвратами: обратную доставку, обработку или повреждённую упаковку. Осталось 8 000 рублей. Если не учитывать эти расходы и считать все 100 заказов завершёнными продажами, расчёт покажет 15 000 рублей. Разница почти вдвое.

Это ещё не чистая прибыль бизнеса: из полученной суммы нужно покрыть постоянные расходы, которые не вошли в пример.

Какие данные собрать

Возьмите одну группу заказов за выбранный период и дождитесь, пока по большей части станут известны выкупы и возвраты. Сопоставляйте расходы и результат этой же группы. Если вычесть сегодняшнюю рекламу из старых продаж, получится смесь разных периодов.

Запишите расходы на рекламу, число заказов, число завершённых продаж, выручку после возвратов и все удержания по ним. Отдельно проверьте, не включили ли обратную доставку дважды: сначала в расходах по товару, потом ещё раз общей строкой.

Что делать перед увеличением бюджета

Сначала пересчитайте результат по завершённым продажам. Затем проверьте запас товара и денег на поставку. Увеличение рекламного бюджета может быстрее продать остаток, но следующую партию всё равно придётся оплатить.

Если результат слабый, посмотрите причины возвратов. Покупатель мог ожидать другой размер, количество предметов или материал. Тогда полезнее исправить описание и фотографии, чем покупать больше трафика на ту же карточку. При браке нужно разбираться с товаром и поставщиком.

В SellerDen мы предлагаем начинать проверку рекламы с экономики отдельного товара. Для первого расчёта хватит таблицы с этими строками; главное — регулярно сверять её с фактическими удержаниями и выкупами.

Про расходы и запуск продаж говорим и в выпуске «Логова продавцов».