Как посчитать порог бесплатной доставки, чтобы он не съедал прибыль магазина

Средний чек здесь почти бесполезен

Допустим, интернет-магазин имеет средний чек 1500 рублей. Кажется логичным поставить бесплатную доставку от 2000 рублей: покупателю нужно добавить всего 500 рублей, средний чек вырастет, магазин получит более крупный заказ.

Именно в этом месте легко ошибиться.

Средний чек показывает выручку, но не показывает, сколько денег остается внутри заказа. Две корзины по 2000 рублей могут иметь совершенно разную экономику. В первой лежит товар с маржой 45 процентов, во второй — несколько позиций с общей маржой 18 процентов. Курьер при этом стоит одинаково.

Поэтому я бы вообще не начинал расчет порога со среднего чека. Сначала нужно понять, сколько конкретный заказ может отдать на оплату доставки.

Возьмем условный интернет-магазин со следующей экономикой:

1. средняя валовая маржа — 34 процента;
2. эквайринг — 2,1 процента выручки;
3. еще 1 процент выручки уходит на переменные операции;
4. сборка заказа — 95 рублей;
5. упаковка — 35 рублей;
6. доставка до покупателя — 280 рублей.

Пока не будем учитывать рекламу и постоянные расходы вроде аренды офиса. Нас интересует именно то, выдержит ли один дополнительный заказ бесплатную доставку.

Если корзина составляет 1000 рублей, валовая прибыль равна 340 рублям.

Эквайринг забирает еще 21 рубль, прочие переменные расходы — 10 рублей.

Остается:

340 − 21 − 10 = 309 рублей.

Теперь вычитаем сборку и упаковку:

309 − 95 − 35 = 179 рублей.

Еще до доставки в заказе осталось всего 179 рублей.

Если магазин самостоятельно заплатит курьеру 280 рублей, заказ даст минус 101 рубль еще до учета маркетинга и постоянных расходов.

Вот почему порог бесплатной доставки нельзя выбирать просто потому, что сумма красиво выглядит в интерфейсе.

Минимальный порог можно посчитать одной формулой

Для упрощенной модели я использую эффективную маржу заказа.

Если валовая маржа составляет 34 процента, эквайринг забирает 2,1 процента, а остальные расходы, зависящие от выручки, еще 1 процент, эффективная маржа получается:

34 − 2,1 − 1 = 30,9 процента.

Обозначим ее как M.

Дальше есть фиксированные расходы одного заказа:

сборка — 95 рублей;

упаковка — 35 рублей;

доставка — 280 рублей.

Всего 410 рублей.

Самая простая граница безубыточности считается так:

Порог = фиксированные расходы заказа / эффективная маржа

Получаем:

410 / 0,309 = 1327 рублей.

Это важная цифра, но ставить бесплатную доставку от 1327 рублей я бы не стал.

При такой корзине магазин всего лишь выходит примерно в ноль по рассматриваемым переменным расходам. Ничего не остается на маркетинг, зарплаты, разработку, аренду, ошибки комплектации и прибыль.

Поэтому в формулу нужно добавить желаемый вклад заказа.

Предположим, я хочу, чтобы после доставки заказ оставлял хотя бы 200 рублей.

Тогда:

Порог = фиксированные расходы + требуемый вклад / эффективная маржа

Получается:

(410 + 200) / 0,309 = 1974 рубля.

Вот уже откуда может появиться бесплатная доставка примерно от 2000 рублей.

Не потому, что маркетологу понравилась круглая цифра, а потому что при выбранных параметрах корзина такого размера оставляет около 200 рублей после основных переменных расходов.

Проверим:

2000 × 0,309 = 618 рублей.

Из них:

618 − 95 − 35 − 280 = 208 рублей.

Модель сошлась.

Но это только первая половина расчета.

Самая опасная группа покупателей уже набрала нужную сумму

Есть ловушка, о которой при настройке бесплатной доставки легко забыть.

Представим, что магазин вообще не предлагал бесплатную доставку, а 30 процентов клиентов и так набирали корзину больше 2000 рублей.

Мы включаем бесплатную доставку от 2000.

Эти покупатели ничего не изменили. Они не положили в корзину больше товаров, не стали чаще покупать и не повысили конверсию.

Магазин просто начал оплачивать им доставку.

Если таких заказов 3000 в месяц, а доставка стоит 280 рублей, потенциальный дополнительный расход составляет:

3000 × 280 = 840 000 рублей.

Разумеется, часть доставки покупатели раньше могли оплачивать сами, поэтому реальная потеря будет зависеть от предыдущего тарифа.

Предположим, покупатель платил 199 рублей, а фактическая стоимость курьера была 280.

Раньше чистая логистическая нагрузка магазина составляла:

280 − 199 = 81 рубль.

После введения бесплатной доставки она становится 280 рублей.

Дополнительная нагрузка:

280 − 81 = 199 рублей на заказ.

Для 3000 заказов:

3000 × 199 = 597 000 рублей в месяц.

Это почти 600 тысяч рублей, которые новая механика должна чем-то компенсировать.

Поэтому просто увидеть рост среднего чека после запуска недостаточно.

Нужно понять, откуда этот рост взялся.

Если покупатели, которые раньше набирали 1400 рублей, теперь набирают 2050, предложение действительно изменило их поведение.

Если бесплатной стала доставка у людей, которые и так покупали на 2500, бизнес просто выдал скидку существующим заказам.

Я бы поэтому разделял покупателей минимум на три группы:

1. те, кто и раньше находился выше будущего порога;
2. те, кому до порога не хватало относительно небольшой суммы;
3. те, чья обычная корзина настолько мала, что порог почти не влияет на поведение.

Самая интересная — вторая группа.

Именно она должна оплачивать всю затею.

Дополнительные 500 рублей в корзине не означают дополнительные 500 рублей для магазина

Возьмем покупателя, который обычно набирает товаров на 1500 рублей.

Магазин ставит бесплатную доставку от 2000, и клиент добавляет еще товаров на 500 рублей.

На первый взгляд бизнес получил дополнительные 500 рублей.

Но нас интересует не выручка.

При эффективной марже 30,9 процента дополнительные 500 рублей дают:

500 × 0,309 = 154,5 рубля.

То есть реальный дополнительный вклад корзины — около 155 рублей.

А клиент ради этого получил бесплатную доставку.

Если раньше он платил за доставку 199 рублей, магазин отказался от этих 199 рублей ради дополнительных 155 рублей маржи.

На одном таком заказе экономика даже ухудшилась примерно на 44 рубля.

И это очень важный момент.

Рост среднего чека сам по себе еще не доказывает эффективность бесплатной доставки.

Дополнительная выручка должна создавать достаточно дополнительной маржи, чтобы компенсировать предоставленную льготу.

В упрощенном виде я бы проверял это так:

Дополнительная прибыль корзины = увеличение корзины × эффективная маржа

И затем:

Чистый эффект = дополнительная прибыль корзины − дополнительная стоимость бесплатной доставки

В нашем примере:

500 × 0,309 − 199 = −44,5 рубля.

Получается, что порог 2000 рублей заставил клиента купить больше, но магазин на текущем заказе заработал меньше.

Звучит странно, но такое вполне возможно.

Тогда зачем вообще нужна бесплатная доставка

Потому что увеличение корзины — только один из эффектов.

Есть еще конверсия.

Допустим, без бесплатной доставки из 1000 готовых к покупке посетителей заказ оформляют 600 человек.

После изменения условий — 650.

Появилось 50 дополнительных заказов, которых раньше вообще не существовало.

Вот здесь экономика уже становится интереснее.

Допустим, средний вклад одного такого заказа после переменных расходов равен 220 рублям.

Тогда 50 дополнительных заказов создают:

50 × 220 = 11 000 рублей.

Эту сумму уже можно противопоставить затратам на бесплатную доставку тех заказов, которые магазин и так получил бы.

Есть и второй эффект — частота покупок.

Если человеку удобнее магазин с бесплатной доставкой, он может вернуться раньше. Тогда часть прибыли находится вообще не в текущей корзине, а в следующих заказах.

Но я бы не закладывал будущие покупки в модель на веру.

Фраза клиент потом вернется очень легко превращает плохую экономику в красивую презентацию.

Если повторные покупки важны для обоснования бесплатной доставки, их нужно измерять.

Например, сравнить долю повторных заказов через 30, 60 и 90 дней у клиентов, получивших разные условия доставки.

Только после этого будущую ценность клиента можно добавлять в расчет.

Возвраты способны полностью поменять результат

Еще одна вещь, которую нельзя выкидывать из модели, — возвраты.

Представим две категории.

В первой возврат составляет 2 процента.

Во второй — 18 процентов.

Обе имеют одинаковую валовую маржу и одинаковый средний чек.

Но бесплатная доставка для них имеет разную стоимость.

При возврате магазин может получить дополнительные расходы:

обратная логистика;

приемка;

проверка;

переупаковка;

уценка;

иногда полное списание товара.

Поэтому я бы использовал не номинальную маржу категории, а маржу после ожидаемой стоимости возврата.

Если средняя потеря на одном возврате составляет 450 рублей, а возвращается 10 процентов заказов, ожидаемая стоимость возврата на один заказ будет:

450 × 0,10 = 45 рублей.

Эти 45 рублей нужно встроить в экономику каждого заказа этой категории, а не вспоминать о них в конце месяца.

Тогда наша формула минимального порога становится точнее:

Порог = фиксированные расходы + доставка + ожидаемая стоимость возврата + требуемый вклад / эффективная маржа

При возвратах на 45 рублей и желаемом вкладе 200 рублей:

(95 + 35 + 280 + 45 + 200) / 0,309 = 2120 рублей.

Порог, который раньше выглядел разумным на уровне 2000 рублей, уже становится недостаточным.

Именно поэтому один общий порог для всего ассортимента не всегда оптимален.

Как я бы проверял новый порог на реальных заказах

Перед изменением условий я бы выгрузил хотя бы один-два месяца заказов.

Для каждого заказа нужны сумма корзины, себестоимость товаров, валовая прибыль, стоимость доставки, сумма, которую заплатил клиент за доставку, стоимость сборки, упаковки, эквайринга и возврата.

После этого можно просто пересчитать историю несколько раз.

Например, проверить пороги:

1500 рублей;

1800 рублей;

2000 рублей;

2200 рублей;

2500 рублей.

Но здесь нельзя просто взять все старые заказы выше определенной суммы и объявить их бесплатными.

Нужно отдельно оценить изменение поведения покупателей.

Поэтому исторический расчет я воспринимал бы только как первый фильтр. Он хорошо показывает, какие пороги заведомо опасны, но не знает, станет ли человек добирать корзину.

Следующий этап — эксперимент на реальном трафике.

Например:

группа A видит текущие условия;

группа B получает бесплатную доставку от 2000 рублей;

группа C — от 2300 рублей.

Я бы не выбирал победителя по среднему чеку.

Главная метрика здесь — сколько денег остается бизнесу на сопоставимое количество посетителей.

Можно считать:

Вклад на посетителя = суммарный contribution profit заказов / количество посетителей

Почему не прибыль на заказ?

Потому что высокий порог способен сделать каждый состоявшийся заказ очень выгодным, но одновременно отпугнуть часть покупателей.

Например, при пороге 3000 рублей прибыль с заказа выросла на 20 процентов, зато заказов стало на 25 процентов меньше.

По прибыли одного заказа эксперимент вроде выиграл.

По общему результату — проиграл.

Метрика на посетителя учитывает оба эффекта одновременно.

Пример, где самый высокий средний чек оказывается худшим вариантом

Представим три варианта условий.

При первом пороге средний заказ составляет 1850 рублей, а покупку делают 700 человек из условного одинакового объема трафика.

При втором средний заказ достигает 2100 рублей, но покупателей остается 650.

При третьем средний чек растет до 2450 рублей, зато заказ оформляют только 520 человек.

Если смотреть только на средний чек, третий вариант выглядит лучшим.

Но выручка распределяется иначе.

Первый вариант:

1850 × 700 = 1 295 000 рублей.

Второй:

2100 × 650 = 1 365 000 рублей.

Третий:

2450 × 520 = 1 274 000 рублей.

Максимальный средний чек дал минимальную выручку среди двух последних вариантов.

А после учета маржи и доставки результат способен развернуться еще сильнее.

Именно поэтому я бы не ставил задачу увеличить средний чек с помощью бесплатной доставки.

Нормальная задача звучит иначе: найти такой порог, при котором после логистики остается максимальный вклад со всего входящего спроса.

Это уже совсем другая оптимизация.

Вывод

Порог бесплатной доставки выглядит простой настройкой только со стороны покупателя.

Для бизнеса это небольшой ценовой эксперимент, в котором одновременно меняются размер корзины, конверсия, логистические расходы и иногда повторные покупки.

Самая распространенная ошибка здесь — взять текущий средний чек, добавить к нему несколько сотен рублей и получить красивый порог.

Я бы начинал с другой цифры: сколько денег остается от каждого рубля корзины после себестоимости и расходов, зависящих от заказа.

После этого можно посчитать минимальную сумму, при которой магазин вообще способен оплатить доставку.

Затем добавить необходимую прибыль.

Потом учесть возвраты.

А уже после этого проверить, как покупатели реагируют на получившийся порог.

В нашем упрощенном примере расчет практически сам привел к границе около 2000 рублей. После учета возвратов она сдвинулась выше 2100.

Но важна здесь не конкретная сумма.

У другого магазина доставка может стоить вдвое дешевле, маржа быть выше, а возвраты почти отсутствовать. Тогда правильный порог окажется совершенно другим.

Поэтому универсальной суммы бесплатной доставки не существует.

Зато существует вполне понятный способ ее посчитать — и он начинается не со среднего чека, а с экономики одного заказа.