Как продать билеты на мероприятие за две недели с помощью грамотной маркетинговой стратегии

Одной из таких активностей стало проведение детского фестиваля Петсона и Финдуса.

«Петсон и Финдус» — это знаменитая серия книг шведского писателя и художника-иллюстратора Свена Нурдквиста о старике Петсоне и его говорящем коте Финдусе. Истории про незадачливого старика и его друга уже признаны классикой современной детской литературы.

Фестиваль проводился с 01 по 06 ноября, каждый день делился на три сеанса, а каждый сеанс на две части: первая часть — это развлекательная программа, мастер-классы/иммерсивный спектакль/ ярмарка книг/ фотозона; вторая часть — показ фильма.

Нам, команде рекламного агентства AdVisor Media, необходимо было в кратчайшие сроки осуществить медийную поддержку проекта и обеспечить продажу билетов. При этом сеансы проходили каждый день, до начала первого спектакля оставалось меньше трех недель.

Аудит и построение работы

С одним из крупнейших московских ТРЦ мы работаем уже более 3х лет. Все рекламные кампании запускаются по алгоритму, который позволяет в кратчайшие сроки принять задачу, составить тактику для достижения kpi, максимально быстро запустить проект и получить необходимые результаты.

Разработка продуктовых лендингов происходит на стороне клиента, однако после того как страница готова, она проходит этап тестирования на стороне агентства, одной из задач является тонкая настройка аналитики в связке с проверкой отображения содержимого на основных видах устройств, которые используют посетители сайта.

При реализации проектов используется agile подход. В рамках подхода мы еженедельно выдвигаем гипотезы, которые становятся практиками после отработки, замеряем их результат и фиксируем в бэклоге. В итоге формируется большой лист практик, на основе которых формируются — тактики размещений, что-то входит в состав постоянных работ, в части остальных практик составляются выводы и рекомендации, к ним также можно вернуться при разработке новых тактик размещения. Такой подход позволяет поэтапно отслеживать влияние каждой практики на общий ход рекламной кампании.

В данном случаем кампания была разбита на два этапа в рамках трех недель. Тактика размещения представляла баланс между медийным и перфоманс инвентарем:

• Первый этап (две недели): 70% охватного кроссплатформенного инвентаря для формирования нового знания, сбор аудиторных сегментов для дальнейшего использования и 30% перфоманс для отработки категорийного спроса.
• Второй этап (третья неделя): 25% перфоманс для отработки сформированного нового знания, 45% персонализированные цепочки ретаргетинга на основе собранных и сегментированных аудиторий первого этапа, 30% медийного инвентаря, но только тех, которые показали себя лучше других с точки зрения конверсионности трафика.

Итог: рекламная кампания, которая изначально была запланирована на три недели, была реализована за две с половиной. Все билеты были распроданы.

В первую очередь мы как агентство ориентированы на выполнение задач бизнеса, KPI — число проданных билетов, не клики или показы, а деньги в кассе, однако чтобы покупка билета состоялась необходимо закрыть несколько этапов.

Первое, целевой трафик, который можно привлекать на сайт, он уже обладает рядом параметров, выведенных на основе ретроспективных данных.

Второе, конверсии и микро конверсии, например, клики по кнопкам, появление виджета по продаже билетов, воронка внутри виджета состоящих из трех параметров, телефонные запросы и так далее.

Сама воронка довольно сложная, с множеством промежуточных этапов, назовем 5 основных самых важных для маркетинга и для клиента:

• клик по кнопке, эквивалент «Где купить», название формируется после A/B тестов разных написаний;
• открытие поп ап, сторонний фрейм;
• выбор параметров покупки (дата, количество);
• данные покупателя;
• покупка (оплата).

Источники трафика и подход к оптимизации

За несколько лет работы с одним из крупнейших московских ТРЦ, в рамках постоянных коротких флайтов, мы протестировали более 200 гипотез и собрали пару десятков тактик закрывающие типовые задачи клиента.

Основные направления оптимизации:

• супер ГЕО в разных его вариациях;
• тестирование автоматической стратегии и оптимизации, когда речь идет о лидогенерации;
• гиперсегментация накопленных пользовательских данных на основе аналитики, LAL;
• персонализации ретаргетинга по полу, возрасту, коммуникации;
• мультиканальное тестирование креативов.

Процесс оптимизации и работ по проекту всегда касается без исключения всех аспектов: от корректировки воронки (аналитики) до оптимизации всех источников трафика.

Команда проекта AdVisor Media:

• Давид Бархударян, digital директор AdVisor Media;
• Андрей Смирнов, руководитель клиентской группы AdVisor Media.