Масштабирование внешнего трафика и конверсий на OZON через Яндекс Директ («Продажи на маркетплейсах»)

Клиент: Продавец товаров повседневного спроса (гигиенические изделия одноразового использования для детей, женщин и взрослых), представленных на маркетплейсе Ozon.Ассортимент товаров ориентирован на регулярные и повторяющиеся покупки, где ключевую роль играют:

1. стабильный поток новых покупателей;
2. высокая конкуренция внутри категории;
3. чувствительность аудитории к цене и наличию товара;
4. необходимость постоянного поддержания объёма продаж.

Для данного клиента было важно не просто привлечь внешний трафик, а выстроить системный дополнительный канал внешних продаж, который способен масштабироваться без резкого роста рекламных затрат.

Именно поэтому в качестве инструмента был выбран канал Яндекс Директ с типом кампаний: «Продажи на маркетплейсах», который ведет внешний трафик из Поиска и РСЯ (Рекламная сеть Яндекса) напрямую на карточки товара и магазин OZON и оптимизируется на ключевых конверсиях для бизнеса — продажи на OZON.

Задача проекта

Основной целью проекта было масштабирование объёма продаж на маркетплейсе OZON за счёт внешнего трафика из Яндекс.Директ при фиксированном рекламном бюджете.

Ключевой момент — обеспечить ежемесячный рост товарооборота без увеличения расходов на рекламу.

Что было сделано

На старте проекта были запущены тестовые рекламные кампании в нескольких форматах:

• Мастер кампании в формате «Продвижение на маркетплейсах»;
• ЕПК (Единая перформанс-кампания) на поиске и в сетях с текстово-графическими объявлениями;
• С апреля по август 2025 года шёл активный этап тестирования гипотез;
• В июле дополнительно запущена ЕПК с товарными объявлениями.

По итогам анализа эффективности в августе было принято стратегическое решение:

• Отключить ЕПК с текстово-графическими объявлениями, как наименее результативные;
• Сфокусировать бюджет на форматах, показывающих устойчивый вклад в продажи.

Основные сложности проекта:

Ограниченный бюджет накладывал ряд сложностей на стратегию:

• Не могли увеличивать расход бюджета;
• Каждая корректировка кампаний должна была приводить к реальному росту товарооборота, а не просто к увеличению трафика;
• Требовалась постоянная оптимизация структуры аккаунта и перераспределение бюджета внутри кабинета.

Результаты и динамика

Динамика роста товарооборота на OZON из данного канала (месяц к месяцу):

• Сентябрь → август: рост товарооборота на +18%;
• Октябрь → сентябрь: резкий рост более чем на +100%, что связано с эффектом масштабирования после перераспределения бюджета внутри типов кампаний и их обучением;
• Ноябрь → октябрь: корректировка и небольшое снижение на −13%, связанное с очисткой менее эффективного трафика;
• Декабрь → ноябрь: возобновившийся рост +13–14%, что связано с восстановлением и закреплением результата кампаний, после оптимизации.

В итоге за тестируемый период в рамках перехода на стратегию «Продажи на маркетплейсах» с разными типами кампании наблюдается устойчивый восходящий тренд, несмотря на фиксированный бюджет.

График роста товарооборота на OZON с внешнего трафика Яндекс Директ

Динамика заказов (покупки на OZON)

1. Сентябрь → август: умеренное снижение примерно на −4%, этап стабилизации после первых тестов;
2. Октябрь → сентябрь: рост конверсий на +55%, результат концентрации бюджета на новом типе кампании («Продажи на маркетплейсах») и товарных форматах;
3. Ноябрь → октябрь: снижение на −35%, следствие оптимизации и отключения менее связок, для соблюдения границ бюджета;
4. Декабрь → ноябрь: возобновившийся рост конверсий на +50%, возврат объёма при более качественном трафике.

Важный момент: рост в декабре произошёл без увеличения бюджета, за счёт более точного управления кампаниями.

График динамики заказов на OZON с внешнего трафика Яндекс Директ

Выводы

Нам удалось успешно реализовать основную задачу проекта — увеличение товарооборота с внешнего трафика без увеличения рекламного бюджета.

Ключевыми факторами успеха стали:

• Фокус и перераспределение бюджета на стратегию «Продажи на маркетплейсах»;
• Продолжительное тестирование и отключение наименее эффективных кампаний;
• Регулярная внутренняя оптимизация текущих кампаний;
• Масштабирование только тех форматов, которые вносили прямой вклад в продажи на OZON.

Такой подход позволил не просто поддержать сформированный объем продаж в месяцы с менее высоким спросом, но и существенно нарастить товарооборот в рамках имеющихся бюджетных ограничений.