редакции
Кейс: Big Data решает и маркетинговая стратегия без хеппи-энда для промышленного бренда
Предупреждаю сразу, что кейс будет длинным, неоднозначным и не закончится хеппи-эндом.
Если вы готовы уплыть на волнах апокалипсиса промышленной отрасли — то смело заварите кофея или что вы там любите и погнали читать.
Многие ждали этого кейса, а я все никак не решалась с октября 2024 года — то была занята, то сил не было сесть и написать этот папирус. Как и ожидалось он вышел в стиле обширной простыни текста со скриншотами и моими размышлениями на тему...
Ну а для тех, кому полезно узнать еще больше о стратегическом маркетинге для бизнеса, можете подписаться сюда. Ведь именно там лежит уже классный шаблон для анализа конкурентов, а на выходных я еще добавлю туда полезный шаблон по изучению именно ваших клиентов!
Как было в начале?
Итак, на дворе был октябрь 2024 года: пришел запрос от клиента — написал менеджер по продукту бренда, она указала, что требуется разработка коммуникационной стратегии для бренд-платформы компании «Северсталь» — «ВМЕСТЕ». Нужно привлечь клиентов к регистрации на портале, а то заявок скромное ничего и что-то со всем этим нужно делать. Нужно провести клиентов и далее по воронке завершить все платной регистрацией на услуги.
Компания «Северсталь» активно участвует в промышленных выставках и ведет вебинары, но об этом чуть позже.
Я задала интересующие вопросы, отправила бриф, попросила также выслать выгрузку клиентской базы из CRM, чтобы проанализировать текущих клиентов и их предпочтения.
Далее мы обсудили с менеджером ключевые моменты: года, по которым я должна была изучить клиентскую базу, доступы в Я.Метрику, пожелания «Северстали» по отчету и я приступила к работе.
Что я делала дальше?
Я понимала, что задача очень обширная, разбила свою работу по этапам. И начала с анализа самой платформы бренда.
Я увидела, что скорость загрузки страниц у них «приличная», а это, в сегменте их клиентов также влияет на количество регистраций, да и сам дизайн сайта имеет свои «особенности» — в стиле вырви глаз.
Дизайн сайта мне представился сначала лаконичным, ну а далее...
Например, вот этот скриншот из 3 склеенных фото в правом верхнем углу. Мне кажется, что это совсем не айс. Если что, дизайнеры — отпишитесь в каментах к статье.
Мне как клиенту, не особо понятно, как с этого скриншота и куда переходить, картинки на нем склеены между собой, все пестрит. В общем, тут однозначный вопрос.
По тексту о самом сообществе тоже косяк — не указано ни фактов о создании, развитии, да и сама история становления этого сообщества тоже отсутствует. Плюс непонятна была еще и сама картинка с серферами на главной сообщества.
Сам сайт сообщества состоит из новостей промышленности по разделам — строительство, металлургия, нефтегаз и т.д. А также экспертных интервью сотрудников компании, инженерных инструментов, вебинаров, экспертных статей и форматов кейсов, с которыми работала компания.
Плюс, как для копирайтера в прошлом (работала в текстах с 2016-22 года), который профессионально работал с кейсами, не понравилось оформление и содержание самих кейсов, опять же без конкретики и доп. информации:
Далее я перешла к статистике и данных из Я.Метрики, тут все вроде бы ок, все быстро получилось и этот этап прошел быстрее всех.
Определилась аудитория, которая была активна: выявлен пол, возраст и города регистраций, а также интересы. На мероприятия активнее всего как в 2023 так и в 2024 году записывались женщины с разрывом в несколько % от мужчин.
Big Data и мешанина в данных
Потом я приступила к выгрузке из CRM системы самой платформы «ВМЕСТЕ», которая смиренно дожидалась своего коварного часа в папке на рабочем столе.
Тут и пошло-поехало
В самом начале мы с менеджером согласовывали, что данные я смотрю ТОЛЬКО за 2023-2024 год! Нужно было смотреть кол-во человек, профессиональную сферу, компанию и т.д. и свести это все в отчет.
Но появился уже первый звоночек: менеджер стала требовать еще и просмотреть инфу за 2022 год, что в мои обязанности не входило, а я повелась и оказалась лохушкой, но об этом ниже)
Кстати, хочу еще сказать, что я заранее представительницу компании просила это все очистить, чтобы мне было быстрее работать, так как был лимит по времени в создании стратегии.
ОК, думаю я и что тут может быть плохого?
И тут ко мне поступили таблицы из Exel с корявыми данными: было много пустых строк — несуществующих e-mail и других данных, много регистраций-тестов, админов платформы и т.д.
Этот весь мусор я очистила несколько раз и наступила ясность, все просчитала и составила графики: кто присутствовал, из каких сфер и т.д.
На этих этапах чувствовалось напряженность со стороны менеджера, она постоянно добавляла мне рекомендации и комментарии, отвлекая меня от работы в просчетах (такое ощущение что кто—то курировал ее сверху).
К слову я не первый раз работаю со стратегиями и понимаю, что важно сосредоточиться.
Даже выяснилось, что нужно добавить еще данные из 2022 года😥, о которых вообще не шла речь. Но я решила не унывать и все же тоже проанализировала и их и добавила в стратегию (читай, была лохом).
Нюансы на платформе
Помимо криво-написанных кейсов и оформления главной, вылезли следующие нюансы.
Как я и говорила выше: на платформе размещены материалы — статьи, колонки новостей, экспертные видео-мнения интервью и вебинары. И чтобы проанализировать персону покупателя — buyer persona мне нужна была аналитика по этим форматам: сколько человек смотрело, откуда и т.д.
Мне ее никто не предоставил, поскольку, цитирую менеджера: «Аналитику материалов с сайта вел предыдущий менеджер и ничего не оставил после своего ухода».
Пришлось, копаться — разбираться. Я проанализировала КАЖДЫЙ раздел и КАЖДУЮ публикацию на платформе!
Оказалось, что клиентам как раз-таки интересны форматы кейсов, видео и экспертных колонок. Но в 2024 году, качество всего этого контента ухудшилось, а в 2023 году был отклик по другим форматам платформы намного лучше (возможно из-за другой политики к контенту).
Также, косяк — на платформе присутствовали статьи с узкими нишевыми заголовками, которые просто неинтересны человеку, не знакомому с этой темой.
Ну и в довесок почти не было аналитических отчетов свежих, что край важно для клиентов платформы, ну или присутствовали сильно устаревшие аналитические отраслевые отчеты, и за этим никто не следил, а зря.
Проработка Buyer persona для «ВМЕСТЕ»
Следующим этапом я определила ключевых клиентов — buyer persona, прописала их характеристики и запросы.
Вышло 6 персон: основной костяк — люди из промышленности и 2 персоны дополнительные. Основным персонам были интересны аналитические отчеты, обзоры и кейсы, а в этом направлении платформа, как вы прочитали выше, завязла.
Коммуникационная стратегия
Далее я прописала саму коммуникационную стратегию с воздействием на каждый сегмент buyer-persona, а также описанием характеристики бренда и тональности коммуникации:
Создала Roadmap и прописала этапы внедрения:
Создала матрицу коммуникаций с buyer-persona:
Также придумала креативный маскот для бренда:
Хах, а теперь лирическое отступление- вопрос: кто верит, что стратегии короткие? У меня вот данная коммуникационная стратегия затянула на 78 листов.
А теперь, итог
Впечатления от сотрудничества остались очень неоднозначные: меня постоянно отвлекал от задачи менеджер по продукту, с которым я коммуницировала. Выводила на долгие объяснения моего каждого шага, хотя в ее компетенции явно это не входит. Я постоянно объясняла, что делаю и как по шагам.
Такое впечатление, что она сама от себя давала отчет куратору, только вот к работе привлекла меня🤣
Данные из CRM я получила, мягко говоря плохие, если не в ужасном состоянии. Благо, что умею пользоваться тулсами для их очистки и приведению в человеческий вид.
Ну и сама бренд-платформа — нет конкретики в кейсах и аналитики, отчетов, которые интересуют вип-клиентов платформы. Также вопросы по тексту и оформлению самих страниц.
Распрощались мы на не очень хорошей ноте, было большое недопонимание и вообще баян). Работу человек получил, и кинул финансово в итоге со всем этим делом. Хорошо, что я всегда работаю по предоплате.
А я не расстроилась, лично мне было по фану: я абстрагировалась и получила свой опыт, хоть каким бы он и не был в конце после сдачи работы. Я свою задачу выполнила и моя профессиональная совесть чиста. Вот такая вот история работы с гигантом промышленности.
Все же есть 1 Хорошая новость под итог
Вот вчера буквально зашла на сайт «ВМЕСТЕ» и походу они все же взяли в оборот мою стратегию, убрали ненавистный мне скрин из правого угла. Фото прилагаю:
Ну на этом хорошие новости и закончились, расположение статей осталось таким же хаотичным и непонятным.
Поэтому я завершаю сей длиннющий кейс! Спасибо, что оставались со мной и прониклись историей моего кейса без хеппи-энда в конФ
Кстати, если подпишитесь в мой тг-канал, там увидите мой видео-обзор всей этой коммуникационной стратегии. Не упустите, это и правда интересно!
P.S. За идею вдохновения креативов к кейсу спасибо ВЕЛИКОМУ актеру — Луи де Фюнесу)))
А вы чаво думаете по всей этой истории? Бывало ли подобное с вами? Что чувствовали? Как поступили? Пишите свой королевский камент под этой статьей🔥