Мерчендайзеры и промоутеры на новогодний сезон: как FMCG-бренды закрывают выкладку в торговых сетях

Декабрь для производителей продуктов питания, напитков и косметики — традиционно один из самых активных месяцев в году. Компании усиливают продвижение, согласовывают промо-акции и отгружают крупные партии на склады ритейлеров. Но в конце месяца отчеты иногда показывают неприятный сюрприз: спрос был высоким, а плановые продажи не случились.

В беседах с коммерческими директорами брендов я часто вижу простую причину: товар вовремя доехал до распределительного центра и даже попал в магазин, но остался лежать в коробках на складе. Сотрудники супермаркетов в предновогодней суматохе физически не успевают выставлять весь ассортимент на полки.

Без оперативного контроля выкладки часть маркетинговых усилий теряет отдачу. Разберем, как производителю организовать работу мерчендайзеров и промоутеров в сетях под праздничный пик.

Мерчендайзер против промоутера: разделяем задачи

Самая частая ошибка производителя — попытка найти одного человека «на все задачи»: чтобы и тяжелые коробки выставил, и покупателей у полки проконсультировал.

В торговом зале эти роли требуют совершенно разных навыков:

1. Мерчендайзер отвечает за наличие товара. Его задача — полка. Он идет на склад магазина, находит паллеты бренда, везет их в зал, выставляет товар по планограмме, проверяет ценники и следит за чистотой витрины.
2. Промоутер работает с покупателем. Его цель — контакт с людьми: дегустации, выдача подарков за покупку, консультации по продукту у промо-стойки.

Если заставить промоутера носить тяжелые коробки из подсобки, вы получите уставшего человека, у которого не останется сил на общение с покупателями. А если мерчендайзер начнет консультировать людей, полка быстро опустеет.

Что включить в техническое задание для полевой команды

В проектах Mega-Personal мы рекомендуем согласовывать адресную программу и требования к выкладке заранее — в октябре или начале ноября.

В техническом задании обязательно определяются:

1. Список приоритетных магазинов и ключевых товаров. Какие позиции должны стоять на полке в первую очередь при любых обстоятельствах.
2. График визитов. В декабре ходовым позициям часто требуется ежедневное пополнение. График составляется с учетом правил конкретной торговой сети (например, ночная выкладка до открытия магазина) и строго по нормам трудового законодательства. Важно учитывать лимиты рабочих смен, междусменный отдых и правила оплаты ночных часов.
3. Фиксация виртуальных остатков. Бывает так: по учету магазина числится 40 коробок, а на полке и в подсобке пусто. Мерчендайзер фиксирует расхождение и передает сигнал торговому представителю для срочной проверки.

Важный юридический нюанс: услуга, а не заемный труд

Здесь я всегда обращаю внимание клиентов на правовую сторону вопроса. По закону заемный труд в России в общем случае запрещен.

Мерчандайзинг — это передача функции выкладки на аутсорсинг. Подрядчик продает вам готовый результат: заполненную полку по планограмме. Агентство само руководит сотрудниками, строит им маршруты, следит за охраной труда и качеством работы. Заказчик не должен напрямую давать распоряжения чужим людям как своим подчиненным.

Если же бренду требуется вывести дополнительный персонал под собственное прямое управление, делать это можно исключительно через компании, имеющие государственную аккредитацию частного агентства занятости.

Цифровой контроль работы в зале

Управлять сотнями торговых точек в разных городах на доверии невозможно. Качественный провайдер всегда дает заказчику понятный цифровой инструмент:

• фотоотчеты «до и после» выкладки с фиксацией времени и геометки магазина;
• сверку выкладки со стандартами планограммы сети;
• оперативный учет наличия ценников на каждой точке.

Итог для предпринимателя

Праздничные продажи делаются на последних двух метрах торгового зала — прямо у полки супермаркета.

Разделяйте функции мерчендайзеров и промоутеров, соблюдайте трудовые нормы при планировании графиков и требуйте прозрачной фотофиксации каждого визита. Это защитит ваш товар от простоя на складе магазина и поможет забрать максимум прибыли в пиковый сезон.

Ваш, Роман Игнатьев.