Как пережить сезонность в B2B: рабочие стратегии

Как заранее распознать сезонный спад

Сезонные просадки не случаются «вдруг». Посмотрите, что происходило в бизнесе в те же месяцы в прошлом году — когда было больше заявок, а когда начинался провал. Это и поможет заранее узнать о сезонных колебаниях спроса.

Если вашей компании меньше года, тогда анализируйте вашу целевую аудиторию и следите за первыми тревожными сигналами: например, растет цена клика в Директе или лидов становится меньше — все это означает, что, скорее всего, начинается «мертвяк». Лучше среагировать раньше, чем потом разгребать.

Не забывайте и про очевидные спады — в большинстве отраслей перед Новым годом или майскими праздниками лидов будет меньше, так как компании не работают. Кроме того, в каждой нише свои особенности. Например, в одной сфере может наблюдаться падение продаж весной/летом, в другой — перед праздниками. По нашему опыту в отраслях с большими чеками (производство, интеграция, автоматизация) сезонность больше заметна, а вот в маркетинге и разработке она проявляется реже.

Вот как мы справляемся с ней:

1. заранее предлагаем потенциальным клиентам гибкие условия, скидки, чтобы ускорить решение клиентов;
2. с помощью спецпредложений стараемся принять больше оплат до спада, чтобы минимизировать кризис;
3. останавливаем рассылку/рекламу в праздники/каникулы, чтобы не сжигать показы и базы контактов.

Неожиданные спады: как увеличить b2b-продажи в кризис

Такие спады маркетологи называют внешними шоками. В отличие от сезонных, эти как раз случаются внезапно и часто по причинам, на которые вы не можете повлиять напрямую.

Причиной может стать все что угодно: агрессивная реклама конкурента, изменение алгоритмов в рекламных системах, новости, которые резко переключают внимание вашей аудитории. Или, например, конкурент выходит с сильным оффером на ключевые слова, по которым вы крутите рекламу в Директе.

У нас как раз есть такой кейс: наши кампании в директе стабильно приносили лидов, но по ключу «b2b-лиды» внезапно появилось объявление конкурента: «Лиды по 20 рублей». Все — весь трафик уходит к ним, и ни скидками, ни акциями это быстро не перекроешь.

Тут важно было не паниковать, а действовать быстро. Вот что мы сделали:

1. перешли на другие ключи в Директе, начали тестировать смежные сегменты,
2. старались вернуть трафик через более точечные предложения.
3. поменяли креативы, не давая конкуренту выиграть на инерции,
4. использовали другие каналы, где конкуренция пока не такая жесткая.

Тактики, которые помогут вытянуть b2b-продажи в низкий сезон

Неожиданные спады — это проверка на гибкость. Не всегда получится удержать ситуацию теми же инструментами, которые работали вчера. Но если у вас в арсенале есть план «Б», а команда может быстро перестроиться, вы не только удержитесь, но и обнаружите много новых способов лидогенерации.

Что делать после внезапного спада

Разбираемся в причине: проверьте метрики: где именно упало — в кликах, в откликах, в конверсии? Посмотрите, не появился ли новый конкурент в Директе, не поменялась ли выдача, не ушел ли ваш сайт в баннерную слепоту. Если причина не очевидна — проверьте все: от CRM до лендинга.

Урезаем бюджет, не останавливая кампанию: не сливайте бюджет в никуда, лучше снизить ставки, оставить только самые конверсионные связки и временно приостановить все, что не работает.

Быстро тестируем новые точки входа: запустите лид-магниты, которые не конкурируют лоб в лоб. Например, мини-гайды, вебинары или чек-листы — что угодно, что вовлечет аудиторию и вернет ее в воронку. Это полезно и не требует обязательного «купите сейчас», поэтому поможет оставаться в поле зрения даже в пассивный период.

Пробуем альтернативные каналы: это могут быть партнерские рассылки, ретаргет по старым лидам и любые другие нестандартные способы привлечения B2B-клиентов. Они обычно выстреливают, когда привычные инструменты дают сбой.

Вот кейс из нашей практики:

У нас был клиент — компания «Первая форма». Они настояли на запуске аутрича именно в феврале, потому что, по их опыту, ЦА в этом месяце наиболее активна. При этом аутрич они еще ни разу не пробовали.

Что оказалось на практике: весь февраль и март лиды шли туго, ответов было мало. Мы меняли гипотезы, тестировали темы и тексты писем, играли с форматами офферов, но результат не менялся. А с апреля внезапно начался рост: KPI закрывались досрочно, лидов мы давали больше, чем планировали. Это говорит о том, что важно давать шанс разным каналам проявить себя в нужное время.

Когда в основном канале результаты становятся хуже, важно не ждать, а пробовать новые возможности. Например, если просадка в Яндекс.Директ, можно начать тестить email outreach. Это как раз про выстраивание контакта — в мертвый сезон может сохранить теплую связь с рынком, даже если сделки пока не происходят. Главное — правильно выбрать подход и не ждать чуда с первых писем.

Чтобы не паниковать при первой же просадке, можно заранее подготовить стратегии борьбы с сезонностью.

Как не потерять контакт с аудиторией

Расскажем три основных способа, как выровнять ситуацию за счет текущих клиентов.

Ретеншн-кампании. Задача этих кампаний — поддержание долгосрочных отношений с клиентами. Проводите регулярные опросы, напоминайте о новых возможностях вашего продукта. Чем больше вы удержите старых клиентов, тем меньше зависите от холодных лидов.

Апсейлы и кросс-продажи. Это возможность предложить своим клиентам дополнительные продукты или услуги. Апсейлы (предложение более дорогих версий продукта) и кросс-продажи (продажа дополнительных товаров) — способы повысить доход и нивелировать спады в новых лидах. Иногда клиенту просто не хватает напоминания о других возможностях, которые могут сделать его опыт с вашим продуктом более полным.

Реферальные программы. Лучшие рекомендации — от довольных пользователей. Запустите программу, которая будет поощрять за привлечение новых. Это не только поможет поддерживать поток лидов, но и укрепит лояльность среди действующей аудитории. Люди сами начнут продвигать вас — не из-за рекламы, а по личной инициативе.

Подготовка к восстановлению спроса

Одна из самых недооцененных стратегий в B2B — использовать сезонный спад как время для накопления ресурса. Готовьтесь к восстановлению спроса, пока конкуренты отдыхают. Большинство в этот момент сокращают бюджеты, замирают в ожидании лучших времен и откладывают активность. Мы делаем наоборот и вам советуем.

Собирайте прогретые базы до старта сезона

Не стоит ждать пикового спроса, чтобы начинать лидогенерацию. Важно копить базу контактов заранее. Например, запускайте аутрич-кампании не ради мгновенного отклика, а ради будущего диалога. Следите за открываемостью и кликами: те, кто хоть раз заинтересовался письмом — это ваша теплая база. В момент восстановления спроса начните с них.

Если в письме не было ответа, это не значит, что интереса не было. Многие читают, но не отвечают. Мы видим по ретаргету: после письма они заходят на сайт, возвращаются с рекламы, а конвертируются только через несколько недель.

Готовьте автоворонки, пока у вас есть время

Если внедрить эту тактику, ваша система будет готова, чтобы забрать максимум в момент, когда другие только включаются.

В сезон всегда не хватает времени на выстраивание воронок, все уходит на обработку лидов. Зато в период просадки можно продумать и выстроить автоматическую цепочку касаний.

Для каждой группы лидов стоит создать индивидуальный процесс взаимодействия. Иными словами, разные типы клиентов/потенциальных клиентов требуют разных подходов и стратегий:

1. Для теплой базы сделайте серию писем, подготовьте запуск ретаргета и персонализированную рекламу.
2. Для холодной базы сначала пропишите инфоповоды и пользу, потом оффер.

Кстати, самые эффективные воронки мы строим не по шаблону, а по реальным возражениям клиентов, которые услышали в продажах. Превращаем эти возражения в темы писем или рекламных креативов и догреваем до сделки.

Сезонные или неожиданные спады — это возможность получить ценный опыт. Главное быть гибким и действовать на опережение. Тестировать, анализировать, комбинировать каналы и предложения. Когда один инструмент молчит, включайте другой. И помните: тишина сегодня может стать рывком завтра.

А если вам нужна помощь, мы готовы помочь — быстро протестировать новые каналы или просто забрать лидогенерацию на себя, чтобы вы сосредоточились на сделках. Напишите нам — вместе найдем, что сработает именно в вашей ситуации.

Кстати, мы даем скидку на b2b-лиды до конца мая. Успейте забрать ее здесь.