Если карточка не участвует в акциях, она теряет до 30% видимости, а в пиковые периоды этот показатель может быть еще выше — до полной просадки продаж. Для крупных брендов, работающих сразу на нескольких маркетплейсах, участие в акциях требует тщательного просчета экономики: зачастую заложенная маржа не позволяет снижать цены на 20–25% без убытков. Повышать цены перед акциями рискованно, так как это может негативно сказаться на спросе и репутации бренда.

Оптимальный подход — точечно заходить в акции на 1–2 дня для краткосрочного стимулирования продаж или использовать их для раскрутки новых товаров и брендов. При этом важно заранее просчитать финансовый результат, чтобы участие в акциях не привело к убыткам. Подготовка к распродажам и гибкое управление ассортиментом позволяют использовать акционные периоды как инструмент роста, а не источник потерь.

Расширение и оптимизация ассортимента

Для крупных брендов ассортимент часто ограничен рамками собственного производства: компания работает с тем, что есть, и не может бесконечно расширять линейку. Однако жизненный цикл любого бренда или бизнеса проходит через несколько этапов: старт, активный рост, зрелость и пик, затем — стагнация, спад и, возможно, закрытие. На маркетплейсах эти стадии проявляются особенно ярко. Чтобы продлить фазу развития и поддерживать динамику продаж, компании регулярно обновляют ассортимент, выводя на рынок новые продукты.

Ярким примером такой стратегии служит индустрия моды: пока одна коллекция одежды достигает максимальных продаж, на смену ей уже выходит следующая. Таким образом, спад интереса к старой коллекции компенсируется, а иногда и полностью перекрывается спросом на новинки. В других категориях, где товары служат годами (например, мебель или отделочные материалы), производители также работают на опережение — либо следуя рыночным трендам, либо формируя их самостоятельно, если позволяют масштабы бизнеса.

Дополнительно, расширяя ассортимент, продавцы усиливают свои позиции за счет сопутствующих товаров. Например, к основным моделям городских рюкзаков можно добавить ножи, мультитулы и другие аксессуары, которые востребованы у той же аудитории. Такой подход не только увеличивает средний чек, но и формирует у покупателей ощущение, что бренд отлично понимает их потребности.

Стратегии управления широким ассортиментом

В управлении ассортиментом часто рекомендуют применять инструменты вроде ABC- и XYZ-анализа, а также регулярно обновлять товарную матрицу. Это действительно помогает: аналитика маркетплейса позволяет быстро выявить лидеров и аутсайдеров продаж. Однако важно не просто фиксировать, какие позиции продаются лучше, а какие хуже, но и делать стратегические выводы. Особенно это касается производителей, которые не могут одномоментно отказаться от выпуска определенных товаров.

Не всегда низкий спрос на отдельную категорию — повод для ее исключения.

Пример: химическое предприятие, разместившее на маркетплейсе удобрения и огнетушители. В итоге, огнетушители стали продаваться сами по себе без рекламы, а удобрения требовали отдельного продвижения. Формальный анализ мог бы подсказать убрать основной продукт, но это не соответствовало бизнес-целям компании. В таких случаях важно гибко настраивать стратегии продвижения и использовать дополнительные инструменты для стимулирования спроса.

Многие продавцы ошибочно полагают, что чем шире ассортимент на маркетплейсе, тем выше будут продажи. Однако в реальности каждая товарная карточка конкурирует не только с предложениями других продавцов, но и с собственными позициями внутри одного бренда. В отличие от классических интернет-магазинов, где расширение продуктовой линейки зачастую способствует росту оборота, на маркетплейсах такой подход не всегда оправдан. Здесь ключевая задача — не просто добавить больше товаров, а добиться того, чтобы покупатель нашел и выбрал именно вашу карточку среди тысяч аналогов, а затем перешел к другим вашим предложениям. Это требует тонкой настройки и продуманной стратегии.

Стандартные методы анализа продаж и спроса, которые хорошо работают в традиционной рознице или собственных интернет-магазинах, на маркетплейсах часто теряют эффективность. Решения по расширению ассортимента должны приниматься на основе глубокой аналитики: важно учитывать не только потенциальный спрос, но и уровень конкуренции, затраты на продвижение, синергию с основным ассортиментом и рентабельность новых позиций. Только такой подход позволит избежать внутренних «каннибализаций» и добиться реального роста продаж.

Платные инструменты продвижения: как использовать рекламу на маркетплейсах с максимальной отдачей

Бесплатные методы продвижения — качественные фото, SEO-оптимизация, инфографика — требуют значительных вложений времени и ресурсов, поэтому полностью бесплатными их считать нельзя. Даже участие в акциях, за которые не взимается отдельная плата, неизбежно приводит к снижению маржи. В ряде случаев платная реклама оказывается экономически выгоднее, чем постоянные скидки или затраты на доработку карточек.

Внутренняя реклама на маркетплейсах строится по трем основным схемам оплаты: за показы (CPM), за клики (CPC) и за совершенные заказы (CPA). Эффективность рекламы напрямую зависит от проработки карточки: качественные фото, информативная инфографика, конкурентная цена и отзывы — все это влияет на конверсию и итоговые продажи.

Перед запуском платного продвижения важно определить рекламный бюджет, оценить уровень конкуренции и убедиться, что карточки полностью оптимизированы. Рекламные кампании должны длиться не менее недели, чтобы собрать статистику и скорректировать стратегию. Если конкуренты активно используют рекламу, то для достижения сопоставимых результатов потребуется как минимум равный, а часто больший бюджет.

Платные инструменты — обязательная часть стратегии для роста продаж и выделения на фоне конкурентов, особенно на высококонкурентных площадках. Они позволяют быстро масштабировать охват, привлечь новых покупателей и повысить узнаваемость бренда. Все настройки обычно производятся в рекламном кабинете на маркетплейс.

Внешняя реклама: расширение охвата за пределами площадки

Внешняя реклама помогает привлекать аудиторию вне самой платформы и увеличивать трафик на карточки товаров. Основные форматы включают:

1. Контекстная реклама (Яндекс Директ): объявления показываются в поисковых системах и на тематических сайтах, приводя пользователей напрямую на карточку товара или страницу бренда на маркетплейсе.
2. Таргетированная реклама в соцсетях (ВКонтакте, Одноклассники): позволяет сегментировать аудиторию по демографическим и поведенческим признакам для повышения конверсии.
3. Баннерная реклама: визуальные объявления, которые видят все посетители страницы, аналог наружной рекламы в интернете.
4. Influence-маркетинг: продвижение через лидеров мнений и блогеров, которые делятся опытом использования товара и мотивируют подписчиков к покупке.
5. Email-маркетинг: менее эффективен для маркетплейсов, так как площадки не раскрывают контакты покупателей; собственную базу можно собирать через вложения в упаковку или карточки товара.

Грамотное сочетание внутренних и внешних платных инструментов позволяет повысить узнаваемость бренда, привлечь дополнительный трафик и существенно увеличить продажи на маркетплейсах.

Но даже при использовании эффективных инструментов продвижения многие продавцы совершают критические ошибки, которые могут привести к снижению прибыли или даже убыткам. Среди самых распространенных промахов:

1. отсутствие анализа воронки продаж;
2. игнорирование доли рекламных расходов при формировании цены;
3. незнание алгоритмов ранжирования конкретной площадки.

Эти ошибки часто становятся причиной неэффективного расходования бюджета и потери позиций в выдаче. Есть и другие недочеты, но именно эти три наиболее существенно влияют на результат.

Кейсы успешного продвижения

Производитель стальных дверей и стеновых панелей

За восемь месяцев работы показы карточек выросли с 40 до 383 тысяч, а продажи — с 13 до 409 штук в месяц, что даже привело к временной перегрузке производства. Команда оперативно отработала дефицит товара, корректируя сроки доставки. Для достижения результата были полностью переработаны карточки: сначала созданы рендеры, затем добавлены профессиональные фото и инфографика. Описания стали информативными, с акцентом на преимущества и уникальные свойства продукта, а также были добавлены рекомендации по монтажу. Проведен анализ конкурентов, подготовлены ответы на вопросы, которых не было у других продавцов. Продажи стартовали с ценой немного ниже рынка, при этом строго контролировалась доля рекламных расходов. Использовались все доступные инструменты продвижения на Ozon, а дальнейшие шаги строились на основе аналитических отчетов и полученных результатов.

Детально кейс расписали в отдельной статье.

Производитель изделий из натуральной кожи

Компания, выпускающая кожаные косметички ручной работы, вышла на маркетплейсы для расширения клиентской базы и оптимизации логистики. Основная сложность заключалась в высокой цене (от 3000 ₽), тогда как большинство аналогов продавались по 500 ₽. Найти свою аудиторию было непросто, поэтому ставка делалась на качественное оформление карточек, работу с блогерами и сбор отзывов. Такая стратегия позволила микробизнесу выйти на суммарные продажи около миллиона рублей на трех площадках.

Производитель товаров для сада

Для клиента из сегмента товаров для сада была выстроена стратегия, основанная на постоянном мониторинге цен конкурентов (по 100 артикулам), покупке трафика для повышения позиций, ценовой политике ниже рынка и активной рекламе в сезон пикового спроса. Особое внимание уделялось поддержанию достаточных товарных запасов, чтобы не допускать обнуления остатков и не поднимать цены вслед за конкурентами. Продвижение стартовало на Wildberries, а затем карточки были оформлены и на Ozon для дальнейшего масштабирования. В межсезонье команда работала над сбором отзывов и тестированием новых визуальных решений, чтобы встретить следующий сезон с готовыми карточками.

Соблюдение правил и законодательства на маркетплейсах

В 2025 году внимание государства к деятельности селлеров на маркетплейсах только усиливается: контроль за уплатой налогов, легальностью ввоза товаров и прозрачностью операций становится все жестче. Для бизнеса это означает необходимость работать максимально «вбелую» и заранее снизить риски претензий со стороны ФНС, ФТС и других надзорных органов.

Оптимальная модель работы включает:

1. одно юридическое лицо для всей деятельности;
2. регистрацию бренда на это юрлицо;
3. корректное оформление прав на весь используемый контент;
4. отказ от любых обходных схем, например, искусственного изменения категории товаров для обхода ограничений площадки.

Важно не только создавать качественный контент, но и строго соблюдать требования как законодательства, так и самих маркетплейсов. Несоблюдение этих правил может привести к блокировке карточек, штрафам или даже приостановке продаж.

Ключевые моменты, на которые стоит обратить внимание:

1. Технические требования площадки. Перед созданием карточек ознакомьтесь с актуальными стандартами платформы — требования к фото, видео, описанию и другим элементам можно найти в справочных разделах (например, «База знаний» на Ozon). Если вы работаете с подрядчиками, обязательно передавайте им эти инструкции.
2. Использование иностранных слов. Вся информация на карточках и упаковке должна быть на русском языке. Если присутствуют иностранные слова, их необходимо переводить согласно закону «О рекламе». При необходимости перевод можно вынести в сноску или добавить на изображение.
3. Реклама внутри карточек. Любая информация о других товарах или брендах, размещенная в карточке, считается рекламой и с 2022 года подлежит обязательной маркировке. Нарушение этого требования грозит штрафами.
4. Авторские права. Используйте только собственные или лицензированные фото, тексты и графику. Несоблюдение авторских прав может привести к блокировкам и финансовым санкциям.

Соблюдение всех этих требований — не только вопрос безопасности, но и фактор успешного продвижения. Корректно оформленные карточки быстрее проходят модерацию и вызывают больше доверия у покупателей.

В 2025 году продвижение на маркетплейсах стало сложным, многогранным процессом, требующим от крупного бизнеса системного подхода и постоянной адаптации к меняющимся условиям рынка. Для успеха необходимо сочетать качественное оформление карточек, работу с отзывами, грамотное управление ассортиментом и активное использование платных и бесплатных инструментов продвижения.

Подготовили для вас инструкцию по продвижению на маркетплейс, можете скачать на нашем сайте, а также подписывайтесь на наш телеграм — здесь много пользы для продвижения b2b.