Как мы заставили крановый завод поверить в маркетинг (хотя они даже не считали лиды)

Начало: «У нас есть Директ, но мы не понимаем, как он работает»

Начнем с предыстории: Клиент однажды, два года назад, заходил к нам на аудит и спрашивал, есть ли у нас Директ. Зайдя в Директ, я ужаснулся...

1. Контекстная реклама работала, но непонятно как — клики по номеру, по WhatsApp, звонки ботов, нулевая аналитика
2. Аналитики не было, CRM была старенькая Mega Plan...
3. Сайт представлял собой простой лендинг, заполненный всякой разной информацией

При аудите я увидел, что 90% трафика было нецелевым (площадки по МК не были почищены, и заходя в WebVisor посетители проводили на сайте по 20-25 секунд, а за эти 20 секунд нельзя было понять, что это такое, что они продают).

Кампании настроены на клики по WhatsApp (где 90% ботов). Плюсом даже не было базовой сегментации аудитории...

Клиент хотел разобраться — и мы дали ему четкий, понятный и полезный ответ.

Первый шаг: системный аудит за 15 000 рублей

Мы начали с малого — провели базовый аудит за 15 000 рублей, куда вошли:

1. Первое, что было сделано — разбор текущей рекламы. Выявил главные ошибки: неправильные цели, грязные площадки, отсутствие аналитики.

1. Далее пошел в ход базовый анализ конкурентов. Просто определили, кто и как продвигается в нише, какие инструменты используют.

1. Третьим шагом было — создание рекомендаций по сайту. Взял и написал ТЗ на доработку посадочной страницы с учетом воронки продаж.

1. Последнее — дал советы по CRM. Посоветовали переход на Bitrix24 с прописанными скриптами работы с лидами.

Результат: Клиент взял аудит, сказал, все понятно, все доступно... и пропал на год. Казалось бы, история закончилась. Но нет...

Неожиданное возвращение и углубленный аудит: «Мы готовы к серьезной работе»

Когда через год завод вернулся с запросом на углубленный аудит за 50 000 ₽, они ожидали чуть более детальный разбор тех же пунктов. Вместо этого мы провели полноценный маркетинг-консалтинг, сопоставимый по глубине с услугами крупных агентств за сотни тысяч, но вписанный в их скромный бюджет.

Оказалось, мои скромные рекомендации (которые я считал «выброшенными в трубу») дали результат:

1. Подрядчик (наш партнер) переделал сайт
2. Настроил рекламу по нашему аудиту
3. Клиент эмпирически (без аналитики!) почувствовал рост эффективности

Анализ конкурентов: на шаг впереди

Первое, с чего мы начали — провели глубокий разбор конкурентов. Причем не просто «кто сколько крана продает», а с акцентом на рекламу, охват регионов, посещаемость, позиционирование и даже эмоциональный посыл брендов.

Так, например, «Грузоподъем» — это опыт и стабильность, с мощным ассортиментом и хорошей репутацией. Они серьезно продвигаются в Яндекс.Директ, особенно в ключевых городах — от Москвы до Красноярска. Их сайт посещает более 5 000 человек в месяц, но половина из них уходит сразу — что уже наводит на мысли о качестве посадочных страниц.

«Велескран» — тут уже почти в три раза больше трафика, и целенаправленная работа с органикой: почти 50% посетителей приходят без рекламы. А «Атлант» — те вообще заливают десятки миллионов в рекламу, судя по внешним метрикам. Это уже ближе к лиге тяжеловесов.

Каждую компанию мы разложили по продукту, позиционированию, тону коммуникаций и их основным рекламным инструментам. В итоге у нас сложилась детальная карта конкурентного ландшафта, где стало понятно, кто работает на какой рынок, с каким подходом, и где у нашего клиента есть шанс откусить кусок.

Именно такой анализ позволяет не просто «выйти в плюс» по рекламе, а выйти с предложением, от которого не хочется уходить даже при прочих равных.

CRM, которая не тормозит

Немаловажный момент — внутренняя кухня. Мы обратили внимание на то, что у команды все еще используется MegaPlan. Да, система проверенная, но по функциональности и интеграциям уже не дотягивает до современных реалий.

Предложили перейти на Bitrix24 — система, которая куда лучше интегрируется с внешними каналами, позволяет отслеживать воронки продаж, этапы, сотрудников, автоматизировать задачи и, что важно, подключать аналитику вплоть до email-трекинга и коллтрекинга.

Они пользовались CRM и я даже нашел проверенных подрядчиков для интеграции, но дальше все зависело от клиента — решили они работать с моими контактами или нет. Пока точной информации нет. Но самое главное: направление было задано, и понимание, как должна выглядеть связка «CRM + реклама + продажи» — появилось.

Маркетинг с учетом цикла сделки

Важно понимать специфику их продукта. Средний цикл сделки у нашего клиента — полгода. Это не импульсивная-покупка. Промышленный кран — штука тяжелая и в прямом, и в бизнес-смысле.

Поэтому мы решили разбить продуктовую линейку по уровням стоимости и сроку принятия решений. То есть не просто продавать все подряд, а выстроить отдельные рекламные ветки: для тяжелых кранов с высоким чеком и длинным циклом — одна логика, для более «легких» и бюджетных — другая.

Так появилась идея сегментировать посадочные страницы и трафик. И если для тяжелых решений акцент делается на доверие, репутацию, экспертизу, то для бюджетной категории — на скорость доставки, понятную цену и готовые кейсы.

Мы также предложили подключить Яндекс.Товары — мало кто из «промки» туда лезет, а зря. В нашем случае это стало отличной возможностью для быстрой и дешевой генерации заявок по менее затратным направлениям.

Повышение узнаваемости: Supl.biz, Pulscen и Telegram

Многие считают их «прошлым веком», но на деле они оказались живее всех живых:

1. Supl.biz — 243 тыс. целевых пользователей в месяц (снабженцы, логисты, закупщики).
2. Pulscen — 1,6 млн посещений (аудитория шире, но есть и наши клиенты).

При этом конкуренция там почти нулевая — большинство игроков просто не смотрят в эту сторону. А зря: трафик есть, спрос есть, цена клика — в разы ниже, чем в «модных» каналах.

Мы же включили эту площадку в список обязательных для размещения, наряду с «Пульс цен», O-zavodah и другими отраслевыми агрегаторами.

Telegram-канал — отдельная история. У завода была группа, которая жила своей жизнью, но абсолютно не выполняла бизнес-задачи. Мы объяснили, почему канал — это совсем другое: это охват, лояльность, репутация. Не просто лента, а инструмент общения с профессиональной аудиторией.

Подготовили концепцию, расписали механику контента, показали примеры, как можно запускать публикации с анонсами новых проектов, фото со сборки, ответами на типовые вопросы клиентов и даже — опросами. В результате — реальный потенциал выхода на новую аудиторию без рекламы, через экспертность и вовлеченность.

Выставки — как точка входа в кросс-маркетинг

Маркетинг для B2B часто утыкается в потолок: сколько ни лей трафика, все «горячие» уже у конкурентов. Поэтому мы предложили выйти в офлайн — через выставки. И не просто как посетитель. Мы составили список отраслевых и профильных мероприятий — от СПТС.Краны до TransRussia и Translogistica Ural.

Каждую выставку мы оценили по релевантности, охвату и составу участников. Цель — не просто «засветиться», а получить теплый контакт, продемонстрировать технологии, показать вживую решения. Ведь когда речь идет о кране за 10+ миллионов — хочется пощупать, посмотреть, поговорить. И выставка — идеальный способ получить такой опыт.

К тому же, участие на таких событиях — это уже уровень: сигнал рынку, что компания уверенно стоит на ногах.

SEO и Email: под капотом

Не обошли стороной и органику. Несмотря на то, что основной упор был сделан на контекст, мы разработали SEO-стратегию: ключевые фразы, приоритетные страницы, предложения по доработке сайта под технические требования поисковиков.

Плюс — внедрение формы отправки заявок в Telegram. Потому что сейчас, если клиенту неудобно звонить, он просто уходит. Telegram — быстрый, привычный, а значит — нужный канал.

А еще — email-маркетинг. Мы провели сегментацию базы, дали рекомендации по персонализированным рассылкам, предложили KPI для оценки эффективности (открытия, клики, конверсии). Потому что даже редкий, но полезный email в B2B-нишах может принести десятки миллионов рублей на горизонте года.

Финал истории

В итоге, что у нас вышло? Давайте посчитаем и посмотрим!

1. Снижение стоимости лида в 3 раза = При среднерыночных 8-15 тыс. рублей вышли на 4 тыс.
2. Увеличение количества быстрых сделок = За счет сегментации продукции и отдельных воронок.
3. Долгосрочное сотрудничество = Клиент настолько проникся доверием, что предложил мне возглавить маркетинг (очень лестное предложение, но этот этап в моей карьере был уже пройден и сошлись на периодической проверке текущих маркетингового отдела и активностей клиента)

Главный урок: Даже в сложных B2B-нишах с долгим циклом продаж можно добиться результатов. Главное — системный подход и готовность клиента к изменениям.

P.S. Если у вас похожая ситуация — Напишите в личку! Помогу разобраться, даже если нет сквозной аналитики. Главное — желание работать над бизнесом.