О проекте

Клиент — компания по строительству загородных домов в Московском регионе. Полный цикл: от проектирования до сдачи готового дома под ключ. Средний чек проекта — 13 000 000 ₽, цикл сделки длинный, решение о покупке принимается от нескольких недель до нескольких месяцев. Это означает, что каждый квалифицированный лид имеет высокую ценность, а ошибки в привлечении трафика стоят дорого.

На момент обращения к нам компания уже вела рекламу в Яндекс.Директ через подрядчика и получала около 130-150 заявок в месяц по средней цене ~3 000 ₽ за лид. Основная проблема заключалась не только в стоимости, но и в невозможности масштабирования: при увеличении рекламного бюджета количество заявок не росло, а их стоимость увеличивалась. Рекламные кампании были настроены давно, семантика не обновлялась, посадочные страницы не тестировались, аналитика велась поверхностно.

Задачи, которые поставил клиент:

1. Полностью пересобрать рекламные кампании и уйти от старых настроек, которые не давали роста.
2. Пробить потолок в 150 заявок в месяц и обеспечить стабильный рост объема обращений.
3. Снизить стоимость заявки и повысить долю квалифицированных лидов.
4. Выстроить прозрачную аналитику с отслеживанием качества трафика по каждому источнику.

Исходные данные

1. Продукт: строительство загородных домов под ключ (от проекта до сдачи).
2. Целевая аудитория: жители Москвы и Московской области, рассматривающие покупку или строительство загородного дома.
3. География: Москва и Московская область.
4. Средний чек: 13 000 000 ₽.
5. Количество заявок в месяц до старта работ: 130-150.
6. Средняя стоимость заявки до старта: ~3 000 ₽.
7. Рост объема заявок: остановился, увеличение бюджета приводило только к удорожанию лида.
8. CRM и отдел продаж: собственные, полностью настроенные, с выделенным РОПом.
9. Процент квалифицированных лидов до старта: 35-40%.

Этап 1. Аудит и пересборка инфраструктуры

В строительной нише с высоким средним чеком и длинным циклом сделки цена ошибки в рекламе крайне высока. Один месяц работы с неправильной семантикой или неоптимизированной посадочной страницей может стоить сотни тысяч рублей слитого бюджета. Поэтому перед запуском новых кампаний мы провели полный аудит всего, что было сделано ранее.

Аудит существующих кампаний

Что было обнаружено при аудите старых рекламных кампаний:

1. Семантика собиралась давно и не обновлялась, значительная часть ключей приводила нецелевой трафик (ремонт квартир, покупка квартир, аренда загородных домов).
2. Не было разделения кампаний по типам домов и ценовым сегментам — объявления на каркасные дома и на кирпичные коттеджи крутились в одних группах.
3. Посадочные страницы не были адаптированы под рекламный трафик: основной сайт давал низкую конверсию из-за отсутствия четких CTA и слабого первого экрана.
4. Отсутствовала сквозная аналитика — невозможно было определить, какие кампании и ключевые слова приводят качественные обращения.
5. Минус-слова не обновлялись, бюджет расходовался на нецелевые запросы.
6. Креативы в РСЯ не тестировались, использовались шаблонные баннеры без реальных фотографий объектов.

Анализ рынка и конкурентов

Параллельно с аудитом провели полный анализ конкурентной среды на рынке строительства загородных домов в Московском регионе.

1. Инструменты: SpyWords, Serpstat, SimilarWeb, Wordstat, ручной анализ топ-20 выдачи по ключевым запросам.
2. Изучили: офферы, ценовое позиционирование, структуру посадочных страниц, формы захвата, креативы в РСЯ, работу с сегментами аудитории.
3. Определили ключевые слабые места конкурентов: отсутствие калькуляторов стоимости, слабая визуализация проектов, шаблонные офферы без привязки к конкретным типам домов.
4. Сформулировали ключевые отличия клиента, которые легли в основу всех рекламных сообщений: собственное производство, фиксированная цена в договоре, реальное портфолио построенных объектов.

Работа с посадочными страницами

Одним из ключевых решений на этапе подготовки стала работа с посадочными. Отдел разработки клиента был занят другими задачами, поэтому мы подключили внешнего графического дизайнера и собрали необходимые страницы самостоятельно на Тильде, параллельно доработав основной сайт силами внутренней команды клиента.

1. Основной сайт: обновлены офферы и первый экран, переработаны CTA-блоки, добавлены новые точки захвата (кнопки, формы, виджеты), улучшена визуальная иерархия, добавлен блок с портфолио построенных домов.
2. Лендинг № 1 (Тильда): лендинг под каркасные и каркасно-щитовые дома с акцентом на доступную стоимость и сроки строительства.
3. Лендинг № 2 (Тильда): лендинг под кирпичные и блочные дома с акцентом на долговечность, энергоэффективность и индивидуальное проектирование.
4. Лендинг № 3 (Тильда): лендинг-каталог с типовыми проектами домов и возможностью запросить расчет стоимости по конкретному проекту.
5. Квиз: отдельный квиз с пошаговым сбором информации (тип дома, площадь, материал, бюджет, сроки), который сразу передавал в CRM квалифицированный лид с вводной информацией для отдела продаж.

Аналитика

CRM и основные системы аналитики у клиента уже были настроены, поэтому наша задача была в том, чтобы корректно подключить к ним рекламные источники и обеспечить сквозное отслеживание.

1. Настроены цели в Яндекс.Метрике на все формы, CTA-кнопки и калькулятор стоимости.
2. Настроена передача UTM-меток и идентификаторов кампаний в CRM клиента.
3. Согласована с отделом продаж методика квалификации лидов для корректного отслеживания доли качественного трафика.
4. Настроена регулярная выгрузка отчетов по эффективности с разбивкой по кампаниям, объявлениям и посадочным страницам.
5. Подключен коллтрекинг для отслеживания телефонных обращений с привязкой к источнику трафика.

Этап 2. Семантическое ядро и сегментация

Ключевая особенность строительной ниши — широкий спектр запросов с разным уровнем готовности к покупке. Человек, который ищет «проекты домов из бруса», и человек, который ищет «построить дом под ключ цена» — это два разных сегмента с разной конверсией и разным подходом к коммуникации.

Сегментация аудитории

Целевая аудитория была разделена на ключевые сегменты, под каждый из которых готовились отдельные кампании, объявления и посадочные страницы.

Сбор и кластеризация семантики

1. Инструменты: Key Collector, Yandex Wordstat, Serpstat, SpyWords.
2. Всего собрано: 2840 ключевых фраз.
3. После первичной минусации и кластеризации осталось: 1427 целевых фраз.
4. Сформирован список из 690+ минус-слов для отсечения нецелевого трафика.

Основные кластеры семантики

1. Прямые коммерческие запросы по строительству домов — основной и самый конверсионный кластер («построить дом под ключ», «строительство коттеджа цена»).
2. Запросы по типам домов — каркасные, кирпичные, блочные, из бруса, из бревна.
3. Запросы по проектам и планировкам — аудитория на стадии выбора, высокий потенциал при правильной посадочной.
4. Запросы по материалам и технологиям — газобетон, клееный брус, SIP-панели и т.д.
5. Запросы по стоимости и калькуляторам — «сколько стоит построить дом», «калькулятор строительства».
6. Конкурентные запросы — перехват трафика от аналогичных строительных компаний.
7. Геозапросы — строительство домов в конкретных районах Подмосковья.

Что было исключено

1. Запросы по ремонту квартир и отделке — не соответствуют продукту.
2. Запросы по покупке готовых домов на вторичном рынке — другой тип сделки.
3. Запросы по аренде загородных домов и коттеджей.
4. Запросы по строительству бань, беседок, гаражей как основному продукту.
5. Запросы по самостоятельному строительству («своими руками», «без бригады»).
6. Информационные запросы («как залить фундамент», «какой утеплитель лучше») — низкая конверсия.
7. Регионы за пределами Москвы и Московской области.

Этап 3. Поэтапный запуск и масштабирование

Это был ключевой этап, где мы сознательно не спешили. В строительной нише со средним чеком 13 млн ₽ и длинным циклом сделки важно сначала выстроить систему, накопить статистику и только потом масштабировать бюджет. Любая попытка резко увеличить расход без данных заканчивается ростом CPL и падением качества заявок.

Работа была разбита на три месяца, каждый со своей задачей.

Месяц 1. Пересборка и запуск поисковых кампаний

На первом месяце фокус был на полной пересборке поисковых кампаний. Это самый управляемый формат, который позволяет быстро собрать первые данные и проверить гипотезы по сегментации и посадочным.

1. Запущено 16 поисковых кампаний, разделенных по типам домов и ценовым сегментам.
2. В каждой группе — 4-5 вариантов объявлений для A/B тестирования.
3. Трафик распределен между обновленным основным сайтом, тремя лендингами на Тильде и квизом для сравнения конверсии.
4. Корректировки ставок по устройствам, времени суток, географии и социально-демографическим параметрам.
5. Ежедневный мониторинг качества трафика и показателей отказов.

Результаты первого месяца: 150 заявок, CPL 2 675 ₽. Стоимость лида ниже, чем у предыдущего подрядчика (~3 000 ₽), объем сопоставим. Главное — мы накопили данные для следующего шага.

Месяц 2. Подключение РСЯ, Мастера кампаний и ретаргетинга

После того как поисковые кампании показали стабильные результаты и появились данные о работающих связках, мы подключили дополнительные форматы. В строительной нише РСЯ играет особую роль: решение о строительстве дома принимается долго, и человек проходит множество касаний с рекламой прежде чем оставить заявку.

1. Запущено 10 кампаний в РСЯ с разделением по типам домов и креативам.
2. Подготовлено более 50 креативов: фотографии построенных объектов, визуализации проектов, инфографика по процессу строительства, креативы с ценами и сроками.
3. Запущено 4 Мастера кампаний с оптимизацией под целевые конверсии.
4. Настроен ретаргетинг на посетителей сайта и лендингов, не оставивших заявку — с отдельными креативами и офферами для возврата.
5. Параллельно продолжается оптимизация поисковых кампаний: отключаются неработающие объявления и ключи, усиливаются работающие.
6. Расширена семантика за счет геозапросов по конкретным районам Подмосковья.

Результаты второго месяца: 359 заявок, CPL 1 970 ₽. Рост по объему на 139% относительно первого месяца, снижение стоимости заявки на 26%.

Месяц 3. Глубокая оптимизация

К третьему месяцу у нас уже была накоплена полная статистика по работающим связкам, лучшим посадочным и эффективным сегментам. Задача этапа — выжать максимум из того, что уже работает.

1. Полный аудит площадок РСЯ и исключение более 470 неэффективных площадок с низкой конверсией или высокой долей отказов.
2. Пересборка семантики с учетом реально конвертящих запросов, добавлено еще 200+ минус-слов.
3. A/B тестирование посадочных — протестировано 10 вариантов главных экранов на трех лендингах и на основном сайте.
4. Оптимизация квиза: сокращено количество шагов, улучшены формулировки вопросов, добавлена мгновенная обратная связь с предварительным расчетом стоимости.
5. Перераспределение бюджета в пользу наиболее эффективных связок и сегментов.
6. Корректировка ставок по времени суток: основной поток качественных заявок шел в вечерние часы с 18:00 до 22:00 и в выходные дни.
7. Оптимизация Мастеров кампаний: пересобраны стратегии, скорректированы целевые CPA.
8. Усиление ретаргетинга: добавлены сценарии по сегментам (смотрели каркасные / смотрели кирпичные), увеличена частота показов для теплой аудитории.
9. Регулярный обмен информацией с отделом продаж клиента для уточнения качества лидов по каждому источнику.
10. Результаты третьего месяца: 540 заявок, CPL 1 542 ₽. Цель по пробитию потолка в 150 заявок достигнута с запасом в 3,6 раза, стоимость заявки снижена почти вдвое относительно старта работы с предыдущим подрядчиком.

Этап 4. Итоговые показатели

Динамика по месяцам

Квалификация лидов

Одновременно с ростом объема и снижением CPL мы отдельно отслеживали качество трафика. До старта работ доля квалифицированных лидов держалась на уровне 35-40%. После пересборки кампаний, внедрения сегментации по типам домов и запуска квиза с предварительным сбором информации о бюджете и пожеланиях клиента доля квалифицированных лидов выросла до 55-60%.

Сравнение «до / после»

Ключевые выводы по проекту

1. В строительной нише с высоким средним чеком (13 млн ₽) и длинным циклом сделки важнее всего не скорость запуска, а качество системы. Три месяца поэтапной работы дали результат кратно выше, чем любая попытка резко увеличить бюджет.
2. Сегментация аудитории по типам домов (каркасные / кирпичные / из бруса) с отдельными посадочными под каждый сегмент — ключевой фактор роста качества лидов.
3. Работа с посадочными важнее, чем работа с объявлениями. Основной прирост конверсии на третьем месяце дали именно A/B тесты лендингов и квиза.
4. Рост квалификации с 35-40% до 55-60% достигнут за счет двух факторов: точной сегментации в кампаниях и квиза, который собирал информацию о бюджете и пожеланиях еще до попадания заявки в CRM.
5. Ретаргетинг и Мастер кампаний сыграли ключевую роль в масштабировании: в строительной нише с длинным циклом решения многократные касания с аудиторией критически важны.
6. Вечерний и выходной трафик показал наивысшее качество заявок — перераспределение бюджета по времени суток дало дополнительное снижение CPL на 12-15%.

Стратегия на будущее

После успешного запуска с клиентом была согласована дальнейшая работа по удержанию и развитию результатов. Основная задача — закрепиться на новом уровне и подготовить почву для следующего рывка.

1. Дальнейшая оптимизация связок «сегмент — посадочная — объявление» с целью снижения CPL еще на 15-20%.
2. Тестирование новых форматов в Яндекс.Директ (Товарные кампании для продвижения отдельных проектов домов).
3. Запуск работы с look-alike аудиториями на базе существующих клиентов.
4. Подключение дополнительных каналов: ВКонтакте, Telegram Ads, тематические строительные площадки и каталоги.
5. Развитие контент-маркетинга и SEO основного сайта для снижения зависимости от платного трафика.
6. Запуск email-сценариев по базе заявок, не дошедших до квалификации, для их дожима.
7. Работа с отзывами и репутацией на картах и тематических площадках (Яндекс.Карты, 2ГИС, строительные форумы).

Связаться со мной

Max: +7(925)888-56-13

Telegram: @mskprofi