Как сохранить ключевых клиентов

Когда мы потеряли клиента с 600 пользователями в самом начале проекта Business Booster Platform (SaaS-платформа для управления компанией), это было крайне неприятно. После этого мы сосредоточились на построении системы, которая предотвращает потерю ключевых клиентов.

В этой статье я поделюсь основными инструментами и правилами, которые мы используем в Business Booster на протяжении многих лет, которые доказали свою эффективность и хорошо работают для удержания ключевых клиентов.

Почему мы теряем клиентов и что с этим делать

Основная причина, по которой мы теряем ключевых клиентов, — это наше непонимание их потребностей и ожиданий. Мы не можем их понять, потому что не ведём активного и глубокого общения. Ключ к решению этой проблемы — выяснить, что на самом деле важно для наших клиентов, а это можно сделать только через прямое и систематическое общение. Такое общение должно проходить по чёткой и понятной технологии, чтобы результаты можно было легко систематизировать и передавать между сотрудниками и основателями. Именно здесь в игру вступают технологии глубинных интервью.

Глубинные интервью предоставляют нам возможность глубоко погрузиться в мир клиента, узнать, что для него важно, с какими барьерами он сталкивается и как мы можем помочь устранить эти барьеры. Это позволяет нам выявлять слабые места в нашем бизнесе и понимать, где мы допускаем ошибки. Кроме того, из таких интервью мы можем узнать много нового о наших конкурентах, что наши клиенты думают о них, и о текущих трендах в индустрии.

В Business Booster мы внедрили практику регулярных глубинных интервью. Мы планируем проводить несколько интервью каждую неделю, что позволяет нам поддерживать постоянный контакт с нашими ключевыми клиентами и быть в курсе их текущих потребностей и проблем. При запуске нового продукта интенсивность таких интервью возрастает — мы можем проводить несколько десятков интервью в неделю. Это помогает нам собирать ценные данные и быстрее адаптироваться к изменениям, что значительно улучшает наши стратегии удержания клиентов.

Глубинные интервью не только помогают нам лучше понять наших клиентов, но и создают основу для более тесных и доверительных отношений. Мы можем оперативно реагировать на их потребности и предлагать решения, которые действительно работают, что в конечном итоге укрепляет их лояльность и снижает риск потери.

Какую методологию глубинного интервью выбрать

Существуют различные подходы к проведению глубинных интервью, и одним из наиболее практичных и эффективных является методология JTBD (Jobs to Be Done). Эта техника интервьюирования основана на понимании «работы», которую клиент «нанимает» наш продукт выполнить. Такой подход позволяет нам определить ценность, которую ключевые клиенты получают от нашего продукта, и как мы можем эту ценность поддерживать и усиливать.

Подход JTBD работает следующим образом: во время интервью мы фокусируемся на понимании конкретных задач или «работ», которые клиент пытается выполнить с помощью нашего продукта. Мы выясняем, какие проблемы он решает, какие цели хочет достичь и почему он выбрал именно наш продукт для этого. Интервьюер задаёт вопросы, которые помогают раскрыть более глубокие мотивы и контекст использования продукта, что даёт более полное и точное понимание потребностей клиента.

Например, вместо общего вопроса «Почему вы выбрали наш продукт?» интервьюер может спросить: «Какие конкретные задачи вы пытались решить, когда решили использовать наш продукт?». Такие вопросы помогают клиентам раскрыть свои ожидания и опыт, связанные с продуктом, что, в свою очередь, даёт нам ценную информацию о том, что для них важно.

Проведение интервью по методологии JTBD даёт нам несколько важных преимуществ. Во-первых, мы получаем глубокое понимание потребностей наших ключевых клиентов, что позволяет нам лучше адаптировать продукт к их ожиданиям и улучшать его функциональность. Мы можем выявить и устранить барьеры, с которыми сталкиваются клиенты, и усилить те аспекты, которые для них особенно ценны. Это делает наш продукт более полезным и привлекательным, что способствует удержанию ключевых клиентов.

Кроме того, результаты таких интервью очень ценны для привлечения новых клиентов, похожих на наших ключевых. Мы можем использовать в нашем маркетинге тот язык и фразы, которые клиенты используют, описывая наш продукт и проблемы, которые он решает.

Потеря ключевого клиента из-за мелочи

Иногда случаются забавные случаи, например, однажды мы едва не потеряли ключевого клиента из-за того, что наш сотрудник удалил себе заметный зуб. Business Booster — это премиальный бизнес-акселератор для владельцев бизнеса, и клиенты ожидают премиального сервиса во всём, включая внешний вид нашего персонала. Когда клиент впервые увидел нашего специалиста с беззубой улыбкой во время Zoom-звонка, он чуть не отказался от наших услуг. Мы обнаружили эту проблему благодаря глубинному интервью с клиентом, что привело нас к внедрению строгого стандарта: весь персонал, взаимодействующий с клиентами, должен поддерживать высокий уровень внешнего вида, включая свою улыбку.

Выявление скрытых проблем клиентского опыта с помощью CJM

Владельцы бизнеса и руководство часто не признают подобные вопросы проблемами продукта, хотя для клиента всё это является частью пользовательского опыта и самого продукта. Для выявления этих скрытых проблем мы используем подход Customer Journey Map (CJM) — Карта пути клиента. Этот метод позволяет нам тщательно изучить опыт взаимодействия пользователя с нашим продуктом и компанией. CJM помогает нам определить все этапы, через которые проходит клиент, начиная с первого контакта с продуктом и заканчивая его долгосрочным использованием. Такой подход даёт нам возможность находить и устранять барьеры и проблемы на каждом этапе, делая путь клиента более гладким и удовлетворительным.

Внедрение Карт пути клиента

Использование CJM начинается с создания карты пути клиента, где мы подробно описываем все шаги, которые предпринимает клиент, от осознания продукта до его активного использования и возможной повторной покупки. На каждом этапе мы отмечаем ключевые точки взаимодействия, такие как поиск информации, процесс покупки, опыт первого использования, поддержка и обслуживание. Важно не просто отметить эти этапы, но и понять эмоции и ожидания клиента на каждом из них.

Основная польза от CJM заключается в том, что она помогает нам визуализировать весь путь клиента и определить, где возникают барьеры и проблемы. Например, если клиенты часто испытывают трудности с регистрацией или настройкой продукта, мы можем сосредоточиться на улучшении этих аспектов, чтобы сделать их более простыми и интуитивно понятными. Устраняя барьеры, мы делаем взаимодействие с продуктом более приятным и удовлетворительным, что способствует удержанию клиентов.

Усиление позитивных моментов с помощью CJM

Помимо устранения барьеров, CJM помогает нам выявлять и усиливать позитивные моменты в пути клиента. Например, если клиенты особенно ценят быстрый и эффективный процесс поддержки, мы можем инвестировать в улучшение этого аспекта, чтобы сделать поддержку ещё более оперативной и полезной. Мы также можем использовать CJM для разработки программ лояльности и других инициатив, которые усиливают положительный опыт и повышают приверженность клиентов.

Использование CJM для глубинных интервью

CJM используется не только для анализа существующего опыта, но и как основа для глубинных интервью. При проведении интервью с клиентами мы можем использовать CJM для структурирования наших вопросов. Мы расспрашиваем клиентов о каждом этапе их пути, выясняя, что им понравилось, что вызвало трудности и какие улучшения они хотели бы увидеть. Это помогает нам получать более детализированную и точную информацию о клиентском опыте, выявлять скрытые проблемы и находить возможности для улучшений.

Применение CJM в Business Booster

В Business Booster мы активно используем CJM для анализа и улучшения пути клиента. Понимая, где наши клиенты сталкиваются с трудностями и что приносит им наибольшее удовольствие, мы можем более точно и эффективно работать над улучшениями продукта и сервиса. Это не только помогает удерживать ключевых клиентов, но и делает наш продукт более привлекательным для новых пользователей, создавая положительный опыт и повышая общую удовлетворённость.

Выявление ключевых клиентов с помощью ABCD-сегментации

Чтобы точно знать, кто наши ключевые клиенты и каковы их характеристики, мы используем в Business Booster подход ABCD-сегментации. Сегментация позволяет нам определить, какие клиенты получают наибольшую ценность от нашего продукта, и разделить их на четыре категории: A, B, C и D.

1. Сегмент А включает клиентов, для которых наш продукт крайне необходим. Они много и охотно покупают, процесс покупки занимает минимальное время, и они не требуют постоянного внимания — они просто платят и пользуются.
2. Сегмент B состоит из клиентов, которые нуждаются в продукте, но иногда имеют возражения или им чего-то не хватает. Они платят более-менее регулярно, цикл продажи относительно короткий, а средний чек — выше среднего.
3. Сегмент С включает тех, кто нуждается в решении, но наш продукт им особо не помогает. Их цикл продажи огромный, средний чек маленький, они легко отваливаются, и требуют много внимания от продаж и поддержки.
4. Сегмент D представляет людей, которые в основном пишут в поддержку, что не так с нашим продуктом, занимают много времени продавцов, но никогда не покупают.

Согласно принципу Парето, сегменты А и В приносят 80% дохода, в то время как С и D — 20%. Однако сегменты С и D привлекают больше внимания и заставляют нас работать над их проблемами, отвлекая от ключевых клиентов.

Использование ABCD-сегментации помогает нам сосредоточиться на самых ценных клиентах и лучше распределять ресурсы и усилия на улучшение продукта и поддержку тех, кто действительно является ключевым клиентом для нашего бизнеса.

Быстрая оценка удовлетворённости ключевых клиентов

Глубинные интервью — отличный и незаменимый инструмент для понимания клиентов, но они требуют существенных временных затрат, поскольку предполагают индивидуальное общение с каждым клиентом. Одно интервью обычно занимает от 45 до 90 минут. Это точечные контакты, которые постепенно формируют общую картину того, что думают, чувствуют и хотят наши клиенты. Для формирования обобщённых выводов необходимо провести от 20 до 100 интервью, обработать данные, выявить общие закономерности и сегментировать всех клиентов на группы. Это может занять несколько месяцев интенсивной работы для небольшого владельца бизнеса или ключевых маркетологов.

Для того чтобы иметь систему быстрого мониторинга и «держать руку на пульсе» ключевых клиентов, мы в Business Booster также используем более простые количественные методы оценки воспринимаемого качества нашего продукта и опыта взаимодействия с нашей компанией — это индексы NPS и CSI.

NPS (Net Promoter Score)

Начнём с NPS. Мы измеряем NPS по всей клиентской базе и отдельно отслеживаем этот индекс для ключевых клиентов. Методология работает следующим образом: клиентам задаётся один вопрос — «Насколько вероятно, что вы порекомендуете наш продукт своим друзьям или коллегам?» — и они отвечают по шкале от 0 до 10. Респонденты, ответившие 9 или 10, считаются промоутерами, 7–8 — нейтралами, а 0–6 — критиками. Индекс NPS рассчитывается как разница между процентом промоутеров и процентом критиков.

При внедрении NPS в вашей компании обратите внимание на правильный перевод — это Индекс Рекомендации, а не Индекс Лояльности Клиентов, как часто неправильно переводят. Лояльность (готовность продолжать покупать) и желание рекомендовать (возможно, уже не покупая) — это, безусловно, связанные, но не одно и то же. NPS — это общая количественная система мониторинга промоутеров, тех, кто хочет рекомендовать наш продукт. Для акселератора Business Booster NPS на 2024 год составляет 82, что очень высоко по рынку. Для сравнения, по данным с https://www.comparably.com/, NPS компании Apple составляет 48, Sony — 37, а Samsung — 16.

CSI (Customer Satisfaction Index)

Дополнительно в Business Booster мы используем индекс CSI для отслеживания удовлетворённости конкретными курсами и функциональными модулями внутри продуктов. Методология CSI работает следующим образом: клиентам предлагается оценить различные аспекты продукта или сервиса, обычно по шкале от 1 до 5. Затем эти оценки агрегируются для получения общего индекса удовлетворённости.

Измерение CSI имеет смысл отдельно от NPS, поскольку они фокусируются на разных аспектах клиентского опыта. NPS измеряет готовность клиентов рекомендовать продукт, что указывает на общую удовлетворённость, тогда как CSI более детально оценивает конкретные элементы продукта или сервиса. Это позволяет нам лучше понимать, какие части нашего предложения нуждаются в улучшении, и фокусироваться на том, что важно для ключевых клиентов.

Программы лояльности и геймификация

Для удержания клиентов также хорошо работают программы лояльности и геймификация. Геймификация добавляет элемент игры во взаимодействие с продуктом, делая его более увлекательным и мотивируя клиентов к повторному использованию. В Business Booster каждый клиент накапливает виртуальную валюту — Business Booster Coin (BBCoin), которую можно обменять на премиальные продукты. Это не только вознаграждает клиентов за их лояльность, но и создаёт дополнительные стимулы для продолжения использования наших услуг. Например, клиенты могут обменять накопленные BBCoin на доступ к эксклюзивным курсам, которые нельзя купить за деньги, что делает процесс накопления баллов более осмысленным и мотивирующим.

Специальные привилегии для постоянных клиентов также являются эффективным инструментом удержания. Для ключевых клиентов мы предоставляем льготы, например, сохранение старых тарифов, которые уже недоступны новым клиентам. Это создаёт ощущение эксклюзивности и ценности, поскольку клиенты чувствуют, что их статус и вклад в компанию признаются и вознаграждаются.

Более того, мы организуем специальные мероприятия исключительно для наших ключевых клиентов. Эти мероприятия могут включать вебинары с экспертами, закрытые обучающие сессии или даже живые встречи, где клиенты могут напрямую взаимодействовать с командой Business Booster и друг с другом. Это укрепляет отношения и позволяет клиентам почувствовать себя частью сообщества.

Ещё одним важным преимуществом является приоритетный доступ к новым версиям продукта. Ключевые клиенты получают возможность первыми опробовать новые функции и возможности, что позволяет им чувствовать себя уникальными и важными для компании. Это также позволяет нам получать ценную обратную связь от наших самых лояльных клиентов, помогая в дальнейшем улучшении продукта.

Эти стратегии помогают нам удерживать клиентов, повышая их удовлетворённость и лояльность, что в конечном итоге способствует устойчивому росту и успеху Business Booster.