Кому и зачем нужна сквозная аналитика?

5 типичных ошибок внедрения сквозной аналитики в B2B — и как их избежать

Существует два типичных сценария «внедрения» сквозной аналитики компаниями.

1. Сценарий № 1: покупают сервис, создают дашборд, две недели радуются цифрам, через месяц — перестают в него заглядывать.
2. Сценарий № 2: полгода собирают «идеальную систему», выгорают, так и не приняв ни одного решения на основе данных.

В обоих случаях проблема обычно не в инструментах. Проблема — в ошибках постановки задачи. Ниже — пять самых частых. Я сталкиваюсь с ними снова и снова в B2B-секторе, где цикл сделки длинный, касаний много, а в отчётах доминирует «прямой заход».

Ошибка 1. Начать с дашборда, а не с вопроса «какие решения мы хотим принимать?»

Самая вредная иллюзия: если цифры есть на экране — значит, мы управляем. На деле сквозная аналитика нужна не для «красоты», а для конкретных управленческих решений. Например:

1. Какой канал масштабировать в следующем месяце?
2. Какой оффер лучше работает на квалификацию?
3. Где мы теряем деньги: на привлечении или в продажах?
4. Сколько можем позволить себе заплатить за SQL/сделку, чтобы не съесть маржу?

Как сделать проще:

Перед любым внедрением запишите (буквально на листе) 5–7 вопросов, на которые вы хотите отвечать раз в неделю/месяц.

1. Если вопрос звучит как «сколько было показов» — это не управленческий вопрос.
2. Если звучит как «какая стоимость сделки по каждому каналу и какова маржинальность» — это то, что нужно.

Ошибка 2. Пытаться измерить «всё» и сразу

B2B-компании склонны к максимализму: «давайте отслеживать каждый клик, скролл, просмотр, глубину просмотра, карту кликов...»

А потом выясняется, что:

• UTM-метки проставляются как попало.
• CRM живёт своей жизнью.
• Менеджеры обновляют статусы спустя неделю (или не обновляют вовсе).
• Ключевой показатель «сделка/не сделка» вообще не фиксируется корректно.

Как сделать проще:

Соберите минимальный сквозной контур, который уже сейчас приносит бизнесу пользу: расходы → лид → квалификация → сделка → выручка/маржа. Именно это должно сходиться. Всё остальное — потом, когда появится дисциплина и привычка принимать решения на основе цифр.

Ошибка 3. Оценивать каналы по «последнему клику» и делать из этого бюджетные выводы

Это классика B2B:

1. В отчёте победители — брендовый поиск, прямые заходы и ретаргетинг.
2. Проигравшие — контент, PR, вебинары, партнёрства.

И рука сама тянется «урезать то, что не приносит заявок». Но правда в том, что в B2B редко покупают "с первого касания«.Клиент созревает. Ему нужно время, факты, доверие, подтверждение. И как раз эти каналы часто работают на первый контакт и прогрев, а не на «оставил заявку сегодня».

Как сделать проще:

1. Смотрите минимум две перспективы: первое касание и последнее касание.
2. Для «прогревочных» каналов введите отдельную оценку: влияние на воронку (например, доля сделок, где этот канал присутствовал в цепочке касаний).
3. Не принимайте решения об урезании бюджета на основе данных «за 2 недели». В B2B это почти всегда ложный вывод.

Ошибка 4. Строить аналитику на «грязной» CRM

Сквозная аналитика — это как рентген.Если кость сломана, рентген не «лечит» — он просто показывает перелом. Если CRM ведётся кое-как, вы получите «сквозную аналитику» уровня:

• «Статус: в работе» три месяца.
• «Причина отказа: дорого» у 90% клиентов.
• «Источник: интернет» у половины базы.
• Одна сделка размазана по трём дублям контакта.

А затем последуют выводы вроде «маркетинг приводит мусор». Хотя мусорными являются сами данные.

Как сделать проще:

Введите минимальные правила CRM-гигиены — не 30 полей, а 5 обязательных:

1. Источник/кампания (хотя бы корректно).
2. Дата и канал первого обращения.
3. Статус квалификации (MQL/SQL — как договорились).
4. Причина отказа (фиксированный список, а не произвольный текст).
5. Сумма/маржа/категория сделки (то, что вы реально можете посчитать).

И назначьте ответственного: кто и когда это заполняет. Без этого сквозная аналитика превращается в красивую, но бесполезную иллюзию.

Ошибка 5. Не договориться о терминах: что такое «лид», «качество» и «успешная сделка»

Это тонкий, но критически важный момент.

1. Маркетинг считает лидом «всё, что оставило контакты».
2. Продажи считают лидом «то, с чем можно поговорить».
3. Собственник считает лидом «то, что принесло деньги».

И вы спорите не о маркетинге. Вы спорите о определениях.

Как сделать проще:

Проведите встречу и согласуйте 3–4 ключевых этапа воронки — так, чтобы всем было понятно и чтобы это реально можно было фиксировать:

1. Лид (контакт получен).
2. Квалифицирован (подходит по критериям).
3. Коммерческое предложение/переговоры (если применимо).
4. Сделка выиграна/проиграна.

И сразу определите критерии: что значит «квалифицирован». Даже если это выглядит упрощённо — важнее единый язык, чем идеальная методология, которой никто не пользуется.

Сквозная аналитика не должна быть «проектом века». Она должна стать привычкой: видеть, где деньги, и на основе этого спокойно менять действия.

Наш сайт: omna-marketing.ru

Мой ТГ-канал:bisaeva_marketing