Открываешь отчет в конце месяца, видишь CPL (стоимость лида) в 450 рублей и чувствуешь себя богом маркетинга? Не стоит спешить с выводами, открой CRM. Скорее всего, ты увидишь, что продаж с этих «золотых» лидов — кот наплакал.

У нас была именно такая история. Мы сидели довольные, показывали клиенту красивые циферки из Яндекс.Директа, а клиент (владелец бизнеса) смотрел на нас грустными глазами и задавал один вопрос, который сводил на нет всю нашу радость: «Ребята, а где деньги? Почему реклама приводит лиды, но не продажи?».

Вот об этом и поговорим. О том, почему гонка за дешевым лидом — это путь в никуда, и почему иногда лид за 2 500 рублей выгоднее, чем три лида по 500 рублей.

Ловушка дешевого лида

В малом и среднем бизнесе до сих пор жива святая вера: «Если заявка дешевая — канал работает отлично». Именно здесь кроется корень проблемы дешевые лиды и низкое качество. Это самое опасное заблуждение, которое съедает бюджеты похлеще любого кризиса.

Давайте честно. Что такое дешевый лид? Чаще всего это человек, который кликнул из праздного любопытства, на автомате заполнил форму «узнать цену», потому что было скучно в метро, или его зацепил кликбейтный заголовок, не имеющий отношения к сути вашего продукта.

Классическая схема, которую мы видим у 8 из 10 клиентов:

• Маркетолог гордо рапортует — «CPL снизили на 30%!».
• Отдел продаж стонет — «Трубки не берут, денег нет, только время теряем на обзвон мусора».
• Собственник в бешенстве пытается понять, как считать эффективность рекламы, если цифры в отчетах есть, а денег нет.

Мы однажды загнали себя в эту ловушку с одним проектом по ремонту. Настроили рекламу так, что заявки посыпались по 600 рублей. Красота! Пока не выяснилось, что 90% этих людей искали «косметический ремонт за три копейки в хрущевке», а компания работала в сегменте дорогого дизайнерского ремонта.

Менеджеры тратили по 15 минут на разговор, чтобы в конце услышать: «Ой, у вас так дорого, я думал тысяч 50, а не 500». Итог — бюджет слит, отдел продаж деморализован, реальные клиенты не дозвонились, потому что линия была занята «пустышками».

Почему дорогой лид — это часто про экономию и прибыль?

Я не говорю, что надо стремиться к максимальной цене клика. Я говорю о зрелом подходе — мы покупаем не заявку, мы покупаем будущую прибыль. Чтобы понять, как оценивать качество лида, нужно перестать смотреть только в первую строчку отчета.

Для анализа возьмем два канала в одной нише (условно, продажа дорогих кухонь на заказ). Здесь сразу видна разница между стоимостью лида и стоимостью продажи.

Канал А (соцсети с виральным контентом). Дал 120 лидов. CPL = 850 руб. Бюджет: 102 000 руб. В квалификацию прошло только 15 человек (остальные «просто посмотреть»). До продажи дошли 2 сделки. Стоимость клиента (CAC) — 51 000 руб.

Канал Б (таргет в Telegram на бизнес-аудиторию). Дал 40 лидов. CPL = 2 700 руб. Бюджет: 108 000 руб. В квалификацию прошли 28 (люди пришли по рекомендации и уже знают ценник). До продажи дошли 8 сделок. Стоимость привлечения одного клиента — 13 500 руб.

Смотрите — в первом случае мы вложили 102к и заработали, условно, 200к маржи. Во втором вложили 108к и заработали 800к маржи. Да, лид стоил в 3 раза дороже! Это наглядный пример, почему дорогой лид выгоднее дешевого. На дистанции экономика второго канала просто космическая.

Если не понимаете разницы между CPL CPO CAC, вы будете бездумно лить бюджет в «мусорный» канал только потому, что там циферка красивее.

Что смотреть вместо CPL? Минимальный джентльменский набор метрик

Если вы собственник или руководитель маркетинга, отучайте себя (и своего подрядчика) оперировать только одной цифрой. Почему нельзя смотреть только на CPL? Потому что это датчик температуры, а не история болезни. Требуйте отчеты, которые связывают поля в рекламном кабинете с деньгами в кассе.

Базовый чек-лист, который советую повесить над рабочим столом:

• CPL (Cost Per Lead) — да, мы не выкидываем его.
• CPQL (Cost Per Qualified Lead) — стоимость качественного лида. Того, которого взяли в работу, и он подтвердил бюджет/потребность.
• CPO / CAC (Cost Per Order / Customer Acquisition Cost) — стоимость продажи. Во сколько нам обошлось привести того, кто реально заплатил деньги.
• Конверсия в продажу (Lead-to-Sale) — какой процент заявок превращается в деньги.
• ROMI (Возврат маркетинговых инвестиций) — сколько рублей вернулось на каждый вложенный рубль.

Как разные каналы играют в разную игру?

Нельзя сравнивать лоб в лоб VK Рекламу и Авито. Это как сравнивать борщ и компот — оба жидкие, оба вкусные, но функции в обеде разные. Когда мы разбираем, как сравнивать рекламные каналы, мы смотрим на тип аудитории.

VK Реклама зачастую работает на охват и формирование интереса «здесь и сейчас». Может давать огромный объем лидов по низкой цене, но с большой примесью «холодных». Отлично для простых продуктов или быстрых сделок.

На Авито сидит аудитория с сформированным спросом. Человек уже ищет конкретный диван или услугу. Лидов из Авито может быть меньше, CPL выше, но люди «горячее». Они уже с деньгами и калькулятором.

Telegram — это про доверие и нишевание. Лид оттуда может стоить дороже всего, но он часто приходит уже «прогретым» автором канала, что резко сокращает цикл сделки.

Вывод простой. Отключать Телеграмм только потому, что там CPL 3 000 руб., а в VK 500 руб. — это преступление против бизнеса. Возможно, именно качественные лиды в маркетинге из Telegram приносят вам всю валовую прибыль.

Какой отчет должен приносить нормальный подрядчик?

Нормальный отчет, после которого вы реально понимаете, как считать эффективность рекламы, выглядит как короткая, но предельно честная аналитическая записка. Не простыня в Excel на десять вкладок, а понятный текст с выводами.

Что там должно быть обязательно, помимо пресловутого CPL:

• Что случилось с лидами после того, как они упали в CRM. Сколько из них вообще взяли трубку? Скольким менеджер поставил статус «Квалифицирован» или «В работе»? Если подрядчик пишет: «Лидов 100, CPL 500», а отдел продаж плачет, что работать не с кем — грош цена такому отчету.
• В хорошем отчете всегда есть блок про стоимость клиента (CAC). Если подрядчик умеет считать CPL, CPO, CAC и объяснять их на пальцах — держитесь за него руками и ногами.
• Вместо таблицы с мелкими цифрами — простой человеческий вывод. Что-то вроде — «Смотри, в VK лиды по 600 рублей, но продаж с них — 2 штуки. При этом лиды из Авито стоят по 1 800, но дали 6 продаж».
• Рекомендации и прогнозы. Хороший специалист пишет конкретно — «В следующем месяце предлагаю срезать бюджет на VK на 30%, потому что дешевые лиды и низкое качество съедают время отдела продаж, а сэкономленные деньги перекинуть в Telegram, так как ROMI там выше в 4 раза».
• Показатель окупаемости. Не нужны цифры расходов, нужна фраза — «На вложенные 200 тысяч мы вернули в виде маржи 800. ROMI — 400%». Это закрывает все вопросы, как считать окупаемость рекламы.

Если в отчете есть только CPL и клики, а остальное додумываете сами или выясняете с пеной у рта у РОПа — бейте тревогу.

Вместо сухого заключения

Друзья, мы не агитируем за то, чтобы вы с радостью платили по 10 000 за лид и улыбались. Мы за то, чтобы вы перестали смотреть на рекламу как на статью расходов на покупку «серых коробок с заявками».

Самый правильный вопрос, который должен звучать на планерках: «Где мы зарабатываем больше и стабильнее?».

Погоня за дешевым CPL — это игра в наперстки с самим собой. Вы вроде выигрываете, но из карманов почему-то исчезают деньги. Начните считать стоимость денег клиента, а не стоимость клика — и вы удивитесь, насколько прибыльнее может стать ваш привычный маркетинг.

P.S. Если ваш подрядчик до сих пор пишет в отчетах только «Лиды: 50 шт. CPL: 450 руб.», и не может связать эти цифры с выгрузкой из CRM по продажам — бейте тревогу. Или напишите нам, поможем наладить эту связку, чтобы цифры в рекламе наконец совпали с цифрами на расчетном счете.