«Я могу подождать день-два, но 15 минут — это уже слишком».

В продажах digital это ощущение знакомо многим. Первый контакт состоялся, интерес есть, предложение обсудили — а дальше начинается ожидание. Кто-то проверяет остатки на складе, кто-то ждёт возвращения ЛПР из отпуска, кто-то согласует решение внутри компании.

Сам по себе длинный цикл для интернет-рекламы не новость. От первого лида до закрывающих документов может пройти от двух месяцев до года. На срок влияет множество обстоятельств, в том числе сезонность. Но digital работает с разными категориями: сезонными товарами, постоянно востребованной продукцией и услугами. Поэтому только сезонностью продолжительность сделки не объяснить.

Последний год показывает другую тенденцию: цикл стал ещё длиннее. И, похоже, дело уже не только в том, сколько времени занимает внутреннее согласование у клиента.

Что изменилось в сделках за последний год

Решение о рекламе всё чаще принимает собственник. Ещё несколько лет назад рекламную кампанию вполне мог согласовать бренд-менеджер, директор по маркетингу или коммерческий директор. Сейчас значительную часть решений собственники предпочитают принимать самостоятельно. Отделы маркетинга при этом взвешивают больше факторов и зон риска, стараясь максимально простроить кампанию на будущее и не допустить ошибки.

До запуска стало больше проверок. До обострения ситуации на рынке небольшие отклонения на масштабах рекламных кампаний можно было списать на погрешность. Сейчас информацию фильтруют гораздо дотошнее: компании стараются заранее учесть возможные риски и понять, как будет работать кампания в дальнейшем.

Это заметно даже в регулярных размещениях — мечте любого агентства. Вместо долгосрочной работы стороны могут сначала согласовывать минимальный период, а уже потом принимать решение о дальнейшем размещении.

Работа агентства, которая оставалась за кадром, становится видимой. В агентской работе много рутинных, но обязательных задач, которые клиент может просто не замечать. Команда выполняет их постоянно, но далеко не всё из этого раньше становилось частью разговора с заказчиком.

Сейчас такая работа выходит на поверхность. Клиенту нужно понимать, что происходит внутри кампании, что делает агентство и как эта работа связана с его планами и KPI.

В каком-то смысле digital действительно добрался до фазы, когда всё оцифровалось, как и должно было по названию корабля. Оцифровалась не только сама реклама — видимой стала и работа вокруг неё.

Почему из-за этого сделка растягивается на месяцы

По отдельности каждое из этих изменений не выглядит причиной для многомесячной сделки. Но когда решение проходит через собственника, до запуска проверяют больше вводных и рисков, а внутри самой работы становится больше точек, которые нужно показать и согласовать, весь путь становится длиннее.

Поэтому не каждый долгий цикл можно объяснить тем, что клиент «тормозит». Иногда он действительно дольше принимает решение, потому что в самом решении стало больше вопросов. Клиент дольше решает не только, покупать ли digital, но и как именно его покупать.

Что длинный цикл меняет для агентства

Здесь возникает вполне практическая проблема: лид может оставаться лидом месяцами и не превращаться в проект в тот момент, когда команда уже рассчитывала на новую загрузку.

Поэтому нужен большой поток клиентов, чтобы не возникало лага в работе. Пока одна сделка проходит согласования, другие должны двигаться по воронке и постепенно доходить до запуска.

При коротком цикле такая разница почти незаметна. Когда сделка длится несколько месяцев, она уже напрямую влияет на планирование работы агентства.

Длинный цикл сам по себе не новость. Меняется то, что происходит внутри него: решение принимается осторожнее, проверяется дольше, а работа вокруг кампании становится более заметной для клиента.

Мы видим эту перемену изнутри рынка и продолжаем за ней наблюдать. Если у вас похожая ситуация и вам нужен партнёр, который умеет работать с таким циклом сделки, можно обсудить задачу с нашей командой.

Присоединяйтесь к нашему телеграм-каналу