Продвижение и реклама твердотопливных котлов через Яндекс.Директ. Заработали 11 миллионов рублей за 11 месяцев

Всем привет, это Иван Егоров, основатель агентства «Метод Егорова»! С 2018 года я занимаюсь маркетингом и продажами для бизнеса в строительстве и производстве. За это время я глубоко изучил эти ниши и знаю, как построить окупаемость для проектов с высокими чеками.

Нравится

Send

Мнение автора может не совпадать с мнением редакции

В этом кейсе расскажу о том, как мы с командой вывели завод-производитель автоматических котлов на стабильный поток квалифицированных заявок и договоров, используя комплексный подход: от анализа конкурентов и настройки сайта до точной декомпозиции воронки продаж, построения процессов обработки лидов и контроля KPI на каждом этапе.

Исходная ситуация: цель клиента и план действий

Клиент — производственный завод, выпускающий автоматические твердотопливные котлы. Компания работает по всей России, делая упор на энергоэффективность и долговечность оборудования. На момент обращения клиент хотел увеличить количество прямых заявок с сайта и получить предсказуемую систему продаж, а не разовые сделки через рекомендации или дистрибьюторов.

Главная проблема была в том, что реклама запускалась периодически, без четкой аналитики и контроля эффективности. При этом менеджеры получали много «ложных» обращений, то есть люди интересовались, но не покупали.

Ключевые задачи клиента на старте:

Получать стабильный поток заявок от клиентов, реально заинтересованных в покупке котла
Снизить стоимость привлечения одного договора, сохранив качество лидов
Сделать сайт понятным и убедительным для частных и корпоративных клиентов
Проследить весь путь клиента от клика до договора и видеть показатели на каждом этапе воронки

Клиент понимал, что одними объявлениями в Яндекс.Директ проблему не решить. Поэтому мы внедрили комплексный подход — от маркетинга и аналитики до обучения менеджеров продаж.

Путь клиента и этапы работы

Чтобы добиться продаж, мы детально выстроили путь клиента — от первого клика в рекламе до подписанного договора. Каждый этап стал элементом воронки, где фиксируются конверсии, стоимость и качество.

Вот как выглядит путь клиента в проекте по автоматическим котлам:

Клик по рекламе и переход на сайт. Мы запускали трафик из Яндекс.Директ — в РСЯ и на Поиск. На этом этапе важно было привлечь именно целевую аудиторию: это собственники бизнеса, которым нужно отапливать свои коммерческие объекты в осенне-зимний период времени
Заявка. На сайте клиент заполняет форму или оставляет заявку через мессенджер. Мы внедрили понятный квиз с уточнением параметров котла, мощности и топлива — это помогало сразу фильтровать нецелевые запросы
Обработка заявки. Менеджер оперативно связывается с клиентом. На этом этапе фиксируется факт обратной связи — клиент взял трубку или ответил в чат. Менеджер уточняет ключевые параметры: действительно ли нужен твердотопливный котел, является ли человек лицом, принимающим решение, планируется ли покупка в текущем году. Это позволяет выделить реальных покупателей и не тратить время на неактуальные запросы
Назначение и проведение встречи. После квалификации менеджер назначает встречу, где обсуждаются технические характеристики, монтаж и стоимость. На этом этапе клиент получает консультацию инженера
Выставление счета и фиксация цены. По итогам общения составляется индивидуальное коммерческое предложение с расчетом модели котла, мощности и стоимости оборудования. Клиенту отправляется финальное предложение с подтверждением условий. Этот этап повышает вероятность заключения договора, так как цена фиксируется официально
Заключение договора и поставка котла. Финальный шаг воронки — подписание договора и запуск сделки в производство

Такой пошаговый сценарий позволил нам понять, где теряются лиды, где нужно усилить коммуникацию, а где — оптимизировать рекламу.

Задача и финансовая модель

Главная цель клиента — увеличить количество продаж автоматических твердотопливных котлов в России и СНГ, сохранив контроль над стоимостью лида и высокой конверсией на каждом этапе воронки.

Мы поставили задачу построить прозрачную финансовую модель, которая показывает, сколько стоит каждый этап пути клиента и как эти показатели влияют на итоговую прибыль.

Для автоматических котлов мы детально рассчитали экономику каждой сделки.

Расчет модели ведется при среднем чеке 450 000 ₽ и маржинальности 20% (затраты на производство — 360 000 ₽, прибыль с единицы продукции — 90 000 ₽). При этом рекламные затраты на один договор — 20 000 ₽, что составляет около 22,2% от выручки. Такой баланс делает проект экономически устойчивым и дает запас прочности для масштабирования.