Реклама, которая живет дольше бренда
Это не ностальгия. Это то, что в маркетинге называют cultural embeddedness (культурная укорененность) — когда реклама перестает быть рекламой и становится мемом, фразеологизмом, частью коллективной памяти. Культурным кодом, который передается из поколения в поколение.
Артём Фатхуллин, руководитель направления по репутации и коммуникациям в Сбере, поделился в подкасте «Руководство к действию», что важно учесть, чтобы создать такую рекламу.
5 принципов создания рекламы-легенды
1. Простая идея
Coinbase купил место на Суперкубке 2022 года и показал QR-код, который летал по экрану как заставка DVD-плеера из нулевых. Никакого закадрового голоса, никаких знаменитостей, никакой истории.
Результат: Почему сработало Правило простоты: если креатив нельзя объяснить восьмикласснику за 15 секунд — он переусложнен. Великие идеи всегда умещаются в одно предложение. Банк «Империал» с роликом «Нельзя до первой звезды» не продавал кредиты. Он продавал ощущение причастности к общей шутке. Юмор работает как социальный клей: когда ты смеешься над одним и тем же, ты уже часть одной культуры. Именно поэтому рекламу «Империала» цитировало целое поколение — она создала общий язык. «Нельзя до первой звезды» стало универсальной фразой для любого ожидания. «Я томат» — способом выразить индивидуальность через юмор. Эти фразы заполнили пустоту в языке, дали людям слова для выражения чувств. Секрет юмора в рекламе: он должен быть узнаваемым, но неожиданным. Формула: Знакомая ситуация + непредсказуемый финал = мем на десятилетия. Когда Йота размещала рекламу на «жопе койота», маркетологи говорили: «Люди не поймут». Когда Nike запускал в России кампанию «Из чего же сделаны наши девчонки?», многие крутили пальцем у виска: «Зачем им феминизм?» Результат? Эти кампании обсуждали годами. Парадокс креатива: чем больше он пугает внутренних стейкхолдеров, тем выше шанс, что он выстрелит. Потому что если он страшен для вас — значит, он нетривиален для рынка. Великая реклама дает язык для выражения того, что люди уже чувствовали, но не могли сформулировать. Она помогает увидеть что-то с новой стороны, осознать скрытую эмоцию. Пример:
S7 Airlines запустил кампанию «Хочу туда, где...» — и эта незаконченная фраза стала хуком. Инсайт — это когда ты формулируешь то, что человек чувствует, но не осознает. И когда он видит это в рекламе — происходит магия узнавания: «Это же про меня!» Как найти инсайт: Великая реклама не просто запоминается — она меняет то, как люди действуют. Пример:
Кампания Procter & Gamble «Джинсовая пятница» (Casual Friday) изменила корпоративную культуру по всему миру. Что произошло:
В 1992 году P&G разрешил сотрудникам приходить в офис по пятницам в джинсах вместо строгих костюмов. Это была не просто HR-инициатива — это был культурный сдвиг. Результат: Реклама не просто рассказала об этом — она запустила волну изменений в поведении миллионов людей. Другой пример:
Кампания Dove «Настоящая красота» изменила то, как женщины воспринимают себя в зеркале. Она дала разрешение не соответствовать глянцевым стандартам. Правило поведения: если после твоей рекламы люди начали что-то делать по-другому (говорить, думать, выбирать) — ты создал культурный код. Она всегда про: ✅ Простоту — одна идея, без лишнего
Когда эти шесть элементов сходятся в одной точке — получается реклама, которую цитируют через 20 лет. Не потому что она была дорогой или красивой. А потому что она стала частью культурного кода. Больше интересного — в выпуске подкаста «Руководство к действию» Подборку любимых рекламных кейсов Артёма можно забрать в нашем телеграм-канале.
2. Юмор
3. Смелость
Liquid Death построил весь бренд на панк-культуре и иронии над корпоративным миром. Их креатив шел против здравого смысла маркетинговых комитетов. И именно поэтому сработал.4. Инсайт
5. Меняет поведение людей
Главный вывод: великая реклама — это не про креатив
✅ Юмор — социальный клей, который создает общий язык
✅ Смелость — готовность рискнуть репутацией ради изменений
✅ Инсайт — понимание людей глубже, чем они понимают себя
✅ Изменение поведения — не просто запомниться, а изменить мир
YouTube
VK Video