Как звучит бренд?
Мы с Анной Курочкиной, маркетинг-директором LADA, записали новый эпизод подкаста «Руководство к действию» — о том, как музыка становится частью бренда, а не просто фоном. Помимо российских кейсов, интересно разобрать, как глобальные бренды встраивают музыку в свой бренд‑код.
Музыка — один из мощнейших триггеров в коммуникации.
Она работает быстрее слова, глубже визуала и дольше остаётся в памяти.
Но большинство брендов относятся к ней как к декорации: на постпродакшне на музыку просто не остаётся ни времени, ни внимания — берут что-то нейтральное из библиотеки и идут дальше.
Категории, где музыка уже норма, пока опустим: автомобили, стриминги, наушники. Интереснее смотреть на бренды, которые не обязаны делать на неё ставку — и всё равно делают. Осознанно.
Музыка как доказательство качества
Apple системно строят репутацию людей со вкусом — и музыка здесь один из главных инструментов. Запуск MacBook Air сопровождался треком Yael Naim «New Soul». После выхода ролика песня стала № 1 в Billboard Hot 100 и принесла Naim номинацию на Grammy. Coca-Cola — вечные треки и чувство коллективной эмоции Pepsi выбрали противоположный путь: рэп, хип-хоп, поп-культура и селебрити прямо сейчас. Coca-Cola строят вечное, Pepsi реагируют на момент. Для спортивных брендов музыка — часть мотивации аудитории. Adidas пошли ещё дальше: их история с музыкой началась с трека, а не наоборот. В 1986-м Run-DMC написали «My Adidas» без всякого контракта с брендом. Музыка здесь работает как фильтр — она говорит «это для тех, кто понимает». Это и есть настоящий знак вкуса. Их ролик «Surfer» (1999) с треком Leftfield «Phat Planet» регулярно попадает в списки лучших реклам всех времён. Свобода — абстракция, её нельзя показать в лоб. Red Bull — отдельный случай, вынесенный за скобки обычного маркетинга. Они не просто выбирают музыку для роликов — они создали собственный лейбл Red Bull Records, инфраструктуру продакшна, фестивали и контент-проекты. Музыка давно перестала быть для них инструментом коммуникации и стала полноценным направлением бизнеса. Музыка есть в коммуникации почти каждого бренда. Как музыка встроена в ваш бренд? Youtube Приятного просмотра 🍿Музыка как эмоциональный язык
Pepsi — поп-культура, рэп, celebrity
Nike — энергия, мотивация и культовые треки как манифест
Adidas — хип-хоп и уличная культура как родной язык
Coca-Cola с 1971 года использует музыку как язык единства.
Ролик Hilltop с «I’d Like to Buy the World a Coke» стал первым в истории рекламным треком, который публика массово просила пустить в эфир как полноценную песню — и его пришлось выпустить отдельным синглом.
Nike превратили выбор саундтрека в манифест. В 1987-м они первыми использовали оригинальную запись The Beatles — трек «Revolution» для кампании Air Max. Это вызвало судебный иск со стороны представителей группы, но реклама уже вошла в историю.
На концерте в Madison Square Garden они попросили зал поднять кроссовки — и 40 000 пар взлетели вверх. Представитель Adidas, сидевший в зале, подписал контракт на следующий день. Музыка как знак вкуса
Guinness доказывают через неё собственный нишевый культурный статус в массмаркет сегменте. Музыка как язык свободы
Музыка — единственный язык, который передаёт это ощущение без слов. Levi’s и Red Bull это поняли раньше других.
Levi’s в конце 1980-х придумали модель, которую потом копировали все: берёшь малоизвестную или забытую песню, строишь вокруг неё мини-фильм — и трек взлетает в чарты. «Should I Stay or Should I Go» The Clash вышел в 1982-м и прошёл незамеченным. После рекламы Levi’s в 1991-м он стал № 1 в британском чарте.
Red Bull — медиакомпания, которая продаёт энергетик, а не наоборот.Вопрос для размышления
Но одно дело — использовать её как крючок для внимания. Другое — сделать её частью того, чем бренд является.
Как это решила LADA — смотрите в новом выпуске в ссылках ниже.
VK Video
Rutube
Больше полезных материалов и советов от лидеров маркетинга читайте в телеграм-канале.