Сезонный игровой ивент: как собрать кампанию к 11.11 внутри постоянного центра

11.11 давно перестал быть китайским праздником одиночек. Для российского e-commerce это старт сезона распродаж, который тянется через Чёрную пятницу до Нового года. Бренды отвечают сезонными играми: «Поезд подарков», «Оливье» от Ленты, адвент-календари. Почти каждую такую игру собирают с нуля, крутят 3-4 недели и выключают.

Рассказываем, почему это дорого и как мы в Hezzl собираем сезонный ивент внутри постоянного игрового центра.

Почему отдельная сезонка съедает два месяца

Отдельная сезонная игра проходит весь путь продукта, хотя живёт меньше месяца. Каждый этап начинается с нуля:

1. Бриф, концепция и согласования.
2. Механика, дизайн и разработка игры.
3. Интеграции: авторизация, CRM, программа лояльности, выдача промокодов.
4. Призовой фонд и правила акции, проверка юристами.
5. Защита от накруток и тестирование.
6. Закупка трафика, чтобы в игру вообще кто-то пришёл.

За этим стоят три потери. Первая: время, из-за которого к сезону готовятся с лета. Вторая: бюджет на разработку, которая после ивента не нужна. Третья, самая дорогая: аудитория. Игру выключили, и люди, которых собрали за деньги, уходят. В следующий сезон их снова привлекают с нуля.

Постоянный центр: игра как слой продукта

Игровой центр работает круглый год, поэтому почти всё, что сезонка строит с нуля, в нём уже есть. Это постоянный раздел на сайте или в приложении бренда: набор игр, профиль игрока, игровая валюта, призы.

Что центр приносит в сезонный ивент готовым:

• аудиторию, которая привыкла заходить в игры бренда;
• авторизацию и профиль игрока;
• интеграции с CRM, лояльностью и промокодами;
• призовую логику и защиту от накруток;
• аналитику с историей поведения каждого игрока.

Как долгая механика работает внутри продукта, хорошо видно на Пандагочи в приложении Самоката. Тамагочи-панда привлекла больше 1 млн новых пользователей, активность оказалась в 3 раза выше плана. В игре 55 000 DAU и 2,5 млн сессий мини-игры, а у играющих частота заказов и чек выросли на 20%. Проект взял бронзу МИКС Россия в категории E-commerce Campaign 2025.

В такой логике сезонный ивент перестаёт быть новым продуктом. Это новый контент поверх работающей системы: скин, задания, награды и таймер.

Как собрать ивент к 11.11 за два дня

Двух дней хватает, потому что в работе остаются только оффер, контент и настройка. Всё остальное в центре уже работает. Наш порядок такой:

1. День 1. Оффер, механика и контент.Решаем, что продаём на 11.11 и какую метрику двигаем: заказы, средний чек или возврат спящих покупателей. Фиксируем призы партнёров.Берём готовые игры центра и добавляем сезонный слой: задания на 11 дней, счётчик, награды ограниченного тиража.Собираем сезонный скин, тексты, баннеры и пуши. Работают дизайнер и редактор, разработка не нужна.
2. Решаем, что продаём на 11.11 и какую метрику двигаем: заказы, средний чек или возврат спящих покупателей. Фиксируем призы партнёров.
3. Берём готовые игры центра и добавляем сезонный слой: задания на 11 дней, счётчик, награды ограниченного тиража.
4. Собираем сезонный скин, тексты, баннеры и пуши. Работают дизайнер и редактор, разработка не нужна.
5. День 2. Настройка и запуск.Загружаем промокоды, настраиваем выдачу, публикуем правила ивента. Антифрод уже работает, его только калибруем под сезонный пик.Проверяем сценарии и готовим анонс игрокам центра в приложении, пушах и рассылке.Ивент готов к запуску в ночь на 11 ноября.
6. Загружаем промокоды, настраиваем выдачу, публикуем правила ивента. Антифрод уже работает, его только калибруем под сезонный пик.
7. Проверяем сценарии и готовим анонс игрокам центра в приложении, пушах и рассылке.
8. Ивент готов к запуску в ночь на 11 ноября.

Чего в этом плане нет: новой игры, новых интеграций и закупки аудитории с нуля.

Из чего состоит сезонный слой

Сезонный ивент складывается из пяти элементов, и каждый из них настраивается, а не разрабатывается.

Отдельно стоит подумать о монетизации внутри игры. По данным РВИ и НАФИ, россияне за 2025 год потратили на игры 175 млрд ₽, из них 56 млрд пришлось на внутриигровые покупки. Привычка платить внутри игры уже есть. В игровом центре бренда это может быть сезонный пропуск или бустеры за бонусы лояльности.

Что считать и что дальше

У ивента внутри центра есть контрольная группа: игроки, которые в нём не участвовали. Поэтому эффект можно считать как инкремент, а не как охват. Смотрим на пять метрик:

• долю игроков центра, которые вошли в ивент;
• заказы и средний чек участников против неучастников;
• возврат спящих покупателей;
• активацию призовых промокодов;
• удержание: сколько участников вернулись в центр через две недели после ивента.

Последняя метрика главная. После 11.11 аудитория не уходит, а остаётся в центре до следующего повода. Чёрная пятница и новогодний адвент собираются по той же схеме: новый скин, задания на каждый день декабря, новые награды.

Сезонный ивент поверх центра стоит как контент, а работает как продукт. Если хотите собрать такой к 11.11 или к Новому году, напишите нам, разберём на вашем центре.