Почему маркетплейсы снова и снова возвращаются к «Змеям и лестницам»
В 2024 году Мегамаркет запустил Мегабашню. Это игра по мотивам «Змей и лестниц»: бросаешь кубик, идёшь на выпавшее число клеток, где-то тебя подкидывает вперёд, где-то отбрасывает назад. Механике, на минуточку, несколько веков. Её придумали в Индии задолго до мобильных приложений и кешбэка.
Итог за два месяца: больше 2,7 млн игроков, призовой фонд 51 млн рублей, больше 10 тысяч победителей и 20+ партнёров, которые сами принесли призы.
А с другой стороны океана Monopoly GO, по сути та же «бросай и ходи», за 1 275 дней заработала больше 6 млрд долларов на внутриигровых покупках. Быстрее, чем любая мобильная игра в истории, если верить Sensor Tower.
Совпадение? Не думаю. В этой статье разберём, почему dice-механика так хорошо ложится на маркетплейсы и ритейл, на чём она реально зарабатывает и в каких случаях кубик бросать не стоит. Спойлер: такие случаи есть.
Причина 1. Правила не нужно объяснять
Каждый лишний экран с правилами съедает часть аудитории. Вы это и сами знаете: открыли игру в приложении, увидели три абзаца текста, закрыли.
С кубиком этой проблемы нет. «Бросай и ходи» понимают все: ребёнок, который играл в ходилки на бумаге, и бабушка, которая играла в них с этим ребёнком. В Мегамаркете так и объясняли успех: формат знаком игрокам всех возрастов, поэтому аудитория получилась максимально широкой.
Для маркетплейса это критично. Там покупает не «целевая аудитория от 25 до 35», а вообще все. Квиз про косметику отрежет мужчин, головоломка отрежет тех, кто не любит думать после работы. Кубик не отрежет никого.
Второй момент: первый ход делается в одно касание. В Мегабашне каждому на старте давали три пробных броска. Человек ещё не понял, во что ввязался, а уже продвинулся на пару клеток и хочет посмотреть, что дальше. Классический эффект незаконченного действия, только без всякой манипуляции: просто игра, в которой интересно, что выпадет.
Причина 2. Одна сессия укладывается в очередь на кассе
Самая частая ошибка в промо-играх: сделать так, чтобы играли подольше. Звучит логично, но маркетплейсу не нужно, чтобы человек сидел в игре час. Ему нужно, чтобы человек заходил каждый день и по дороге что-нибудь покупал.
У кубика на этот случай встроенный ограничитель: броски. Их мало, они заканчиваются, сессия длится пару минут. Дальше у игрока два пути:
- вернуться завтра за новой порцией бросков;
- заработать броски прямо сейчас: купить что-то, выполнить задание, пройти мини-игру.
Оба варианта маркетплейсу подходят. В Мегабашне дополнительные броски давали за покупки и за головоломку «Сокобан», где нужно расставить коробки по местам. То есть тот, кто не готов платить, всё равно остаётся в игре и продолжает смотреть на партнёрские клетки.
Именно на этом цикле держится Monopoly GO. Броски там кончаются, восстанавливаются со временем и покупаются за деньги. Scopely заявляет, что игра стабильно приносит около 200 млн долларов в месяц. В промо-игре броски никто не продаёт, зато валютой становится заказ в корзине. Механика та же, меняется только то, за что игрок «платит».
Причина 3. Поле легко превращается в календарь распродаж
У маркетплейса жизнь расписана по событиям: Новый год, 23 февраля, 8 Марта, школьный сезон, 11.11, чёрная пятница. И каждый раз нужен повод зайти, помимо «у нас скидки».
Игровое поле под это подходит идеально, потому что его не нужно переписывать. Меняете скин, типы клеток и призы, и у вас новый сезон. Игроку не нужно заново учить правила (см. причину 1), он просто видит новую карту и новый главный приз.
Monopoly GO живёт ровно так: в игре уже больше сотни разных полей, и каждое событие возвращает тех, кто уже начал остывать. Мегабашня тоже была сезоном с началом и финалом: с 16 мая по 15 июля, с розыгрышем промокода на 20 000 рублей среди тех, кто добрался до вершины.
Практический вывод для маркетолога: платить нужно за движок один раз, а дальше каждый сезон обходится как новая шкурка, а не как новая разработка. Мы в Hezzl собираем сезонный ивент поверх игрового центра за 2 дня. Не за квартал и не «к следующему релизу», а за два дня.
Причина 4. Каждую клетку можно продать
А вот здесь начинается самое интересное. Колесо фортуны или квиз дают одно место под партнёра: финальный экран с призом. Поле даёт десятки таких мест, и игрок проходит через них сам, по правилам.
Вот что на поле можно отдать под офферы:
- Брендированные зоны. В Мегабашне этажи оформляли под категории товаров или под партнёров: СберПрайм, Vivienne Sabó, Sokolov и других. Игрок поднимается по башне и буквально проходит через их витрины.
- Клетки-призы. Промокод партнёра, скидка на категорию, бонусные монеты. В Мегабашне монетки потом меняли на скидки и призы от площадки и партнёров.
- Клетки-задания. «Добавь в корзину товар из подборки», «оцени покупку», «подпишись на магазин». За выполнение игрок получает бросок, а бренд целевое действие.
- Мини-игры. Отдельная игра внутри поля, как «Сокобан» в Мегабашне. Её тоже можно забрендировать под одного партнёра.
- Броски за покупку. Самая прямая связка игры с выручкой: хочешь дальше, оформи заказ.
И тут важный сдвиг в голове. Игра перестаёт быть статьёй расходов и становится рекламным инвентарём. Партнёры Мегабашни не просто стояли на логотипе, они добавляли свои призы в фонд, который в итоге дошёл до 51 млн рублей. Поле оплачивает себя частично чужими бюджетами, и это то, чего не может предложить ни один баннер на главной.
А что с деньгами?
Честный ответ: по Мегабашне публично показали охват и призы, а не прирост продаж. Так что цифру «кубик дал +N% к выручке маркетплейса» мы вам назвать не можем, и не верьте тем, кто назовёт её без источника.
Зато есть соседние кейсы, где игру встроили в приложение ритейлера и посчитали деньги: 
Обратите внимание на последний столбец. В геймификации почти никто не публикует контрольную группу, поэтому «+31%» часто значит «в сезон акции чек был выше». Это тоже полезная информация, но не доказательство. Если собираетесь запускать игру, сразу закладывайте группу игроков, которым игру не показывают. Тогда через месяц у вас будет не ванити-метрика, а инкремент.
Когда кубик бросать не стоит
Обещали спойлер, держите. Dice-механика не волшебная таблетка, и есть ситуации, в которых она сольёт бюджет.
У вас короткая акция на неделю. Поле раскрывается на дистанции: игрок должен вернуться хотя бы несколько раз. За неделю привычка не сформируется, и проще взять колесо фортуны или скретч-карту.
У вас нет повода заходить часто. Маркетплейс и продуктовый ритейл открывают по нескольку раз в неделю, и игра просто цепляется за эту частоту. Если вы продаёте диваны или страховки, ежедневные броски никого не удержат.
Вам нечем наполнить клетки. Поле из одинаковых «+5 баллов» быстро надоедает. Нужны разные призы, задания и партнёры. Нет партнёров, значит всю призовую экономику тянете сами.
Вы переборщили со змеями. Откат назад делает игру живой, но если человек купил товар ради броска и сразу улетел на десять клеток вниз, он запомнит не игру, а обиду. Баланс поля нужно считать, а не рисовать на глаз.
Вы не подумали про фрод. Раз броски дают за заказы, найдутся люди, которые будут оформлять заказ и не забирать его. Ozon в своей игре «Морковск» решил это просто: валюту начисляли не за оформление, а за получение заказа. Но это только первый рубеж, дальше идут фермы аккаунтов и боты. Поэтому в Hezzl антифрод собственный и встроен в платформу, а не прикручивается после первого скандала в отзывах.
Подытожим
Кубик выигрывает не потому, что он модный. Он выигрывает, потому что закрывает сразу четыре задачи маркетплейса:
- Низкий порог входа. Правила понятны всем, поэтому игра не отрезает ни один сегмент аудитории.
- Короткие сессии. Броски кончаются, и человек либо возвращается завтра, либо зарабатывает их покупкой.
- Событийность. Новый сезон делается сменой шкурки и призов, а не новой разработкой.
- Место под офферы. Каждая клетка и каждый этаж могут стать инвентарём для партнёрских брендов.
Именно поэтому мы сделали Хезлманию, свою игру на механике кубика. Она работает на нашем игровом центре, поэтому сезонный ивент на её основе мы собираем за 2 дня. Клетки и зоны поля можно отдать под партнёрские бренды, а собственный антифрод отсекает тех, кто пришёл фармить призы.
Не верьте на слово, лучше бросьте кубик сами: демо Хезлмании А если хотите понять, подойдёт ли кубик именно вам, напишите нам. Если не подойдёт, честно скажем и предложим другую механику.