Маркетинг выживания: практическое руководство для бизнеса в условиях кризиса 2026 года

Разбирает проблему и предлагает решения Оксана Брилинская — маркетолог digital-агентства «СОЮЗ».

Почему статистика закрытий напрямую связана с маркетингом?
В 2025 году в России открыли около 173 тысяч компаний и закрыли примерно 233 тысячи. Закрытий оказалось на 26% больше, чем открытий, то есть на каждый новый бизнес приходится примерно полтора ликвидированных. Грубо говоря, рынок избавляется от игроков, которые не успевают адаптироваться к новым правилам.

На поверхности лежат понятные причины: налоги, удорожание кредитов, падение спроса, усиление конкуренции. Но решающую роль чаще всего играет не сама «объективная реальность», а реакция владельца. Первый рефлекс в кризис — «резать маркетинг до нуля». И это как раз тот шаг, который ускоряет закрытие.

Маркетинг часто воспринимают как пассивную статью расходов. В реальности это инструмент управления спросом, структурой выручки и качеством клиентской базы. Убирая маркетинг в кризис, владелец часто вырезает не «рекламу», а сам механизм притока денег. И уже через несколько месяцев не понимает, почему бизнес «внезапно» остановился.

Дальше речь пойдет не о «продвижении ради лайков», а о четырех конкретных функциях маркетинга, которые в 2026 году отвечают за выживание.

Четыре функции маркетинга, которые держат бизнес на плаву

Функция первая: стабилизация спроса через независимые источники

Зависимость от одного канала привлечения — это очень высокий риск. Если вы полагаетесь, например, только на маркетплейс, и платформа поднимает комиссии или вводит штрафы за задержки доставки, будет сложно адаптироваться. Все вы видели чаяния селлеров в запрещенной сети, и все мы их очень понимаем. Если же доход держится на одном крупном клиенте, его уход оставит с нулевой выручкой за месяц. Помним, что нельзя держать все яйца в одной корзине.

Маркетинг решает эту задачу, выстраивая систему из нескольких независимых каналов привлечения клиентов. Для локального сервиса это может быть VK плюс рекомендации и офлайн-присутствие. Для консультационных услуг — Telegram-канал с контентом плюс партнёрские площадки. Для розницы — маркетплейсы плюс собственный сайт, каталог в VK. Если один канал теряет эффективность или даже падает, бизнес продолжает работать.

Что делать на практике? Выпишите все источники, из которых приходили деньги за последний квартал. Рядом — какой процент выручки от каждого и сколько вам стоит привлечь клиента через каждый. Если 60% выручки приходит из одного источника, это сигнал повышенного риска; 30% — более безопасный уровень концентрации, но это ориентир, а не жесткая норма. Важная задача маркетинга — развивать те каналы, которые еще не раскрылись, но имеют потенциал. Это и подстраховка, и развитие.

Функция вторая: управление качеством выручки

Выручка может расти, а прибыль исчезать. Это происходит, когда маркетинг привлекает клиентов, которые стоят дороже, чем они приносят. Например, стоимость привлечения (CAC) составляет 5 тысяч рублей, средняя первая покупка — 3 тысячи. Выручка растет, но вы работаете в убыток.

Маркетинг здесь должен работать на повышение маржинальности каждой сделки. Это означает три вещи. Во-первых, честный подсчет юнит-экономики по каждому каналу — какой реальный доход остается после всех расходов. Во-вторых, работа над структурой предложения: линейка товаров от базового к премиум, пакеты, опции, которые повышают средний чек. В-третьих, фильтрация: попадаются клиенты, которые требуют много поддержки, просят скидки, но не платят регулярно — маркетинг должен отсечь этот источник или изменить таргетинг.

На практике это выглядит так: маркетолог сидит с финансистом и понимает, какой CAC реально позволяет бизнес при текущей марже. Это должен быть реальный порог, после которого канал становится убыточным. Все кампании строятся с учётом этого порога. Если канал близко приближается к нему, вместо масштабирования нужна пересборка оффера или изменение таргета.

Функция третья: управление лояльностью и расширение жизненного цикла клиента

LTV — это суммарный доход от клиента за всё время сотрудничества. Если считать строго, важно смотреть не только на выручку, но и на маржу по этим покупкам. В 2026 году, когда привлечение новых людей дорожает ежемесячно, LTV становится главной метрикой выживания. Маркетинг контролирует это через три инструмента.

Программы лояльности. Не сложные системы с баллами и множественными уровнями, а простые: клиент совершает покупку, накапливает баллы, может их потратить на скидку при следующей покупке. Смысл в том, чтобы создать привычку возвращаться именно к вам. Важно, что программа должна быть рассчитана так, чтобы не съедать всю маржу. Например, один балл за каждые 100 рублей, которыми можно оплатить 10–15% будущей покупки. Важно не превращать это в постоянную скидку 20% «всем подряд». Накопление баллов можно ограничивать по сроку действия или максимальной сумме, чтобы программа не съедала всю прибыль.

Реферальная программа. Люди по‑прежнему доверяют рекомендациям людей заметно больше, чем любой рекламе — это подтверждают и российские, и международные исследования поведения покупателей. Реферальная программа: тот, кто привел друга, получает понятный бонус, а новый клиент — приветственное преимущество.

В исследованиях реферального маркетинга часто приводят оценки, что один довольный клиент делится опытом с несколькими знакомыми, а конверсия по рекомендациям оказывается на десятки процентов выше, чем из обычных каналов. Для малого бизнеса это самый дешевый канал: вы платите только за факт приведнного и оплатившего клиента.

Пост-продажная коммуникация. После первой покупки должен начаться сценарий взаимодействия: благодарность за заказ, проверка качества (как вам товар?), полезные материалы по использованию, затем предложение дополнительного сервиса. Это регулярное взаимодействие не только повышает вероятность повторной покупки, но и создает условия для того, чтобы клиент сам вас рекомендовал. Здесь хорошо бы наладить CRM. Практика показывает, что у многих там жуткий беспорядок.

Функция четвёртая: снижение стратегических рисков через собственные активы

Самый подлый риск в 2026 году — зависимость от чужих систем. Маркетплейсы меняют алгоритмы, соцсети блокируют аккаунты, платформы вводят новые штрафы. Если весь ваш маркетинг завязан на этих инфраструктурах, вы не управляете рисками.

Маркетинг должен строиться вокруг собственных активов: клиентской базы, которая хранится у вас, а не в VK или на маркетплейсе. Именно этот актив нельзя отнять или заблокировать по произволу платформы. Поэтому инвестиции в сбор и обслуживание клиентской базы — это базовый минимум.

Маркетплейсы, налоги и закрытия — что реально происходит

Маркетплейсы: откуда приходят деньги и куда они исчезают
Многие владельцы считают, что маркетплейс — это готовый трафик, где маркетинг не нужен: достаточно выложить карточку товара. Это заблуждение, которое стоит реальных денег.

На маркетплейсе вы платите за несколько элементов: комиссию за продажу товара (в среднем 10–30% по популярным категориям), логистику, платное продвижение внутри площадки, возвраты, эквайринг и возможные штрафы. В сумме совокупные издержки легко вырастают до 40–50% от розничной цены.

Пример. Вы закупили серьги за 309 рублей, добавили 50 рублей на упаковку и 20 рублей на комиссию байеру. Себестоимость — 379 рублей. Продаёте за 630 рублей. Для категории с высокой комиссией Wildberries может удерживать около 34,5% (примерно 217 рублей), плюс логистика 50 рублей и эквайринг 2,5% (ещё 16 рублей). Итого расходы платформе — 283 рубля. 630 минус 283 минус 379 = минус 32 рубля с каждой продажи. Выручка есть, бизнеса нет.

Маркетплейс — не спасение от маркетинга, а отдельная бизнес‑модель со своей юнит‑экономикой. Здесь так же нужен маркетинг: работа с поиском и выдачей, упаковка карточки, внешние источники трафика, управление возвратами и отзывами.

Налоги и закрытия: как рост выручки может быть опасен

В 2026 году налоговая нагрузка на малый бизнес растёт за счёт новых правил НДС для тех, кто работает на упрощёнке. При превышении порога по выручке компания на УСН получает обязанность платить НДС: можно выбрать специальные ставки 5% или 7% без вычетов или перейти на общую систему и работать с НДС 22% с вычетами. Конкретные пороги и режимы отличаются для разных сочетаний «УСН доходы» и «УСН доходы минус расходы», поэтому параметры нужно уточнять с вашим бухгалтером под текущий оборот.

На практике это означает, что успешный скачок выручки может резко изменить налоговый режим. Если в «мирное время» вы платили только 6% по УСН, то после перехода к этим 6% добавляется НДС — без вычетов или с ними, но в любом случае вырастает налоговая нагрузка. При марже 30–40% это может съесть всю прибыль, если заранее не перестроить цены, предложения и издержки.

Маркетинг здесь должен обеспечивать не просто рост, а управляемый рост. Маркетолог садится с бухгалтером и они вместе отвечают на вопросы: при каком уровне дохода мы переходим в другую категорию, сколько денег это будет стоить в налогах и за счёт чего мы это компенсируем — маржи, цены, структуры продукта.

Практическое руководство — шесть шагов к устойчивости

1. Диагностика выручки — откуда реально приходят деньги.

Первое, что нужно сделать — проанализировать выручку за последние 3–6 месяцев. Для каждого источника (маркетплейсы, соцсети, рекомендации, офлайн, контракты) нужно выписать три цифры:

• доля выручки (какой процент денег приходит от каждого канала);
• расходы на каждый канал (если это маркетплейс — комиссия плюс логистика плюс штрафы за задержки; если это реклама — оплата кампании и работа специалиста; если это офлайн — зарплата продавца и аренда; здесь коротко, вам нужно учесть вообще все);
• чистый результат (если канал дает 1 миллион выручки, но требует 900 тысяч расходов, чистый результат — 100 тысяч; это маржинальность 10%, что при налогах может означать, что канал работает в убыток).

После такого анализа должна появиться ясная картина: какие каналы кормят, а какие создают иллюзию активности. Первое сокращение маркетинга должно быть направлено именно на иллюзии, а не на ядро.

2. Выстраивание независимого спроса.

Если анализ показал, что 60–70% выручки приходит из одного источника, это критическая уязвимость. Задача маркетинга на ближайшие 3–6 месяцев — развить альтернативные каналы, пока первый источник ещё работает.

3. Собственная база клиентов — ваш главный актив.

Это не просто таблица с именами и телефонами. Это инфраструктура, которая позволяет вам напрямую связываться с людьми, которые уже вас купили и доверяют.

Сбор базы — это рутина: на каждой точке контакта (сайт, соцсети, офлайн-точка, маркетплейс) вы должны собирать контакты клиента. Мессенджер, email, телефон — всё, что позволяет вам в будущем напрямую до них дотянуться. На начальном этапе таблицы может быть достаточны, позже лучше перейти на специализированную CRM, там больше возможностей.

Не забивайте на сегментацию. Все клиенты не одинаковые. Применяйте RFM-анализ: Recency (как давно покупал), Frequency (как часто), Monetary (сколько потратил). Есть те, кто купил один раз полгода назад (спящие), есть те, кто покупает регулярно (активные), есть те, кто потратил больше всех денег (крупные). Для каждого сегмента нужен свой сценарий коммуникации.

Выпишите для каждого клиента: имя, контакт, дату последней покупки, размер покупки. Разделите на сегменты. Напишите для каждого сегмента простой сценарий: что вы им напишете, когда и зачем. Начните выполнять этот сценарий. За 3 месяца вы поймете, какой сегмент возвращается, какой нет, и сценарии можно будет адаптировать.

4. Пересборка предложения под реальный спрос.

В условиях кризиса и падения спроса многие бизнесы продолжают предлагать ровно то же самое, в то же время, по той же цене. Маркетинг должен помочь пересобрать предложение так, чтобы оно лучше попадало в текущие потребности.

Это может быть создание базовой опции (дешевле, но с базовым функционалом) для тех, кто экономит. Это может быть пакет услуг (несколько услуг вместе) за цену ниже, чем по отдельности — это повышает средний чек и воспринимается клиентом как выгода. Это может быть подписка вместо разовых покупок — это делает выручку предсказуемой и клиент чувствует себя более привязанным. Это может быть новая линейка, которая отвечает на реальное беспокойство клиентов (в условиях инфляции клиентов волнует доступность и качество, а не премиум).

5. Программы удержания — реферальные и лояльности.

Маркетинг должен выстроить систему, которая делает каждого клиента потенциальным источником новых.

Реферальная программа — это самое дешевое. Вы даете клиентам простой способ рекомендовать вас и получают за это награду. Главное, что вы платите только когда действительно приходит новый клиент.

Программа лояльности — это немного сложнее, но она работает ещё эффективнее. Люди совершают покупку, накапливают баллы, могут их потратить на скидку. Эмоционально это работает так: человек чувствует себя не просто покупателем, а членом клуба. Логистически он имеет стимул вернуться, чтобы потратить баллы.

Попробуйте запустить одну из этих программ. Выберите самую простую версию. Объясните это клиентам одним предложением. Отслеживайте, сколько людей участвует и сколько они приносят дополнительной выручки. После месяца данных вы поймете, окупается ли это вложение или нет.

6. Ежемесячный подсчет и коррекция.

Ежемесячно (не реже) сидите и считаете. Для каждого маркетинг-канала учитывайте, сколько денег вложено, сколько обращений пришло, сколько из них стало сделками, какая получилась стоимость привлечения одного клиента (CAC). Это не сложная аналитика, это базовая арифметика.

Если видно, что канал дает обращения дороже, чем клиент может себе позволить (по марже), нужна не цензура на этот канал, а пересборка. Может быть, неправильный таргет. Может быть неправильный оффер или описание. Может быть неправильный сценарий после того, как человек нажал на объявление — это уже вопрос к отделу продаж.

Если видно, что канал дает дешевые обращения, но они не конвертируются в сделки, нужно пересмотреть, что происходит со звонком клиента, как вы ему отвечаете, что вы ему предлагаете.

Сделайте таблицу с колонками: канал, бюджет, обращения, сделки, стоимость обращения, стоимость сделки. Заполняйте ее постоянно. Только так у вас будет ясная картина того, что работает и что нет.

Заключение: правда о маркетинге в 2026 году

Сокращать маркетинг имеет смысл только в одном случае: если вы режете то, что не приносит результата. Сокращать то, что единственное приводит клиентов, — это безумие.

В условиях, когда на каждый открытый бизнес приходится полтора закрытых, маркетинг становится конкурентным преимуществом просто потому, что большинство оппонентов от него отказались. Те, кто остается и вкладывается в управление спросом, лояльностью и собственной инфраструктурой, будут собирать доли рынка своих закрытых конкурентов.

Приложение: контрольный список

• Диагностика: выписал все каналы, их долю в выручке и реальные расходы
• Риск: определил критическую зависимость от одного канала (если есть — запустил альтернативный)
• Юнит-экономика: посчитал реальную маржу по маркетплейсам и каналам
• Налоги: проговорил с бухгалтером налоговые пороги и сценарии перехода
• CRM: собрал клиентскую базу и разделил по сегментам (спящие, активные, крупные)
• Оффер: пересмотрел структуру предложения под текущий спрос
• Удержание: запустил реферальную программу или программу лояльности
• Аналитика: создал ежемесячный отчет по CAC, конверсиям и маржинальности по каждому каналу