Почему я в рекламе считаю не заявки, а деньги: 36,6 млн ₽ выручки в дезинсекции

Всем привет.

Расскажу про проект в нише дезинсекции. Это услуги по уничтожению клопов, тараканов и других насекомых.

Проект работает уже несколько лет. Начинал с Санкт-Петербурга и Ленинградской области. Потом, когда реклама стала нормально давать заявки и стало понятно, что происходит с заказами, с клиентом решили запускать Москву и Московскую область.

За время работы проект принёс клиенту 36,6 млн ₽ выручки при рекламном бюджете 8,62 млн ₽. Всего зафиксировано 3000+ оплаченных заказов.

Заявки — это хорошо. Но клиенту важны не сами заявки, а заказы и деньги.

Я смотрел не только на рекламный кабинет, а на то, сколько заявок потом доходило до заказов и оплат.

С чего всё началось

Клиент обратился с задачей запустить рекламу и получать заявки.

На тот момент у него уже был сайт. Можно было просто настроить Яндекс Директ и вести людей туда. Но посмотрев сайт, я решил поступить по-другому.

В дезинсекции человек обычно не выбирает услугу спокойно. У него уже есть проблема: появились клопы или тараканы, дома неприятно находиться, нужно быстрее решить вопрос.

Он открывает несколько сайтов, быстро смотрит предложения и оставляет заявку там, где ему понятнее. Ему важно сразу понять:

• сколько примерно стоит обработка;
• когда может приехать мастер;
• есть ли гарантия;
• безопасна ли обработка;
• что будет после заявки.

Если сайт на эти вопросы быстро не отвечает, человек закрывает страницу и идёт дальше.

Я не стал вести рекламу на старый сайт. Сначала сделал отдельную посадочную страницу под рекламу.

Разобрал, кому и что продаём

Работу над проектом начал с анализа целевой аудитории.

Не в формате «мужчины и женщины 25-60 лет». От такой формулировки пользы мало. По ней непонятно, что писать в рекламе и на сайте.

Мне нужно было понять:

• с какой проблемой человек приходит;
• что ему важно перед заказом;
• чего он боится;
• почему он оставит заявку;
• почему выберет одну компанию, а не другую.

В этой нише есть неприятный момент. Человеку часто стыдно говорить, что дома клопы или тараканы. При этом проблему нужно решить быстро.

В рекламе и на странице я делал акцент на простые вещи:

• быстрый выезд;
• гарантия;
• безопасность;
• расчёт стоимости;
• препараты без резкого запаха;
• аккуратная работа;
• понятный следующий шаг после заявки.

Ещё важный момент: человек часто оставляет заявки сразу в несколько компаний. Кто быстрее перезвонил, понятнее объяснил и вызвал больше доверия, у того чаще и заказывают.

Сделал квиз вместо старого сайта

Вместо обычной страницы я сделал мульти-квиз. Это небольшой сайт-опросник. Человек отвечает на несколько вопросов и оставляет заявку на расчёт стоимости.

Для этой ниши такой формат подошёл хорошо. Не нужно читать длинную страницу. Человек быстро проходит понятный путь:

что нужно обработать → где находится объект → когда нужен мастер → оставить контакт.

Первый вариант квиза был построен вокруг простого предложения: обработка от клопов за 1 день, гарантия по договору и быстрый расчёт стоимости.

Первый вариант дал заявки, но по количеству и качеству они меня не устраивали.

Я сделал второй вариант квиза и продолжил тестировать рекламу. Менялись офферы, вопросы, тексты, буллиты, подача на первом экране.

Часть изменений проверял через A/B-тесты. Смотрел, какой вариант квиза и оффера лучше даёт заявки и дальше лучше доходит до заказов.

Добавил страницу «Спасибо»

После отправки заявки человек попадал на страницу «Спасибо».

Многие делают её просто формальностью: «Спасибо, ваша заявка принята». И всё. Я сделал эту страницу чуть полезнее.

На ней объяснялось, что будет дальше: мастер приступит к расчёту, может перезвонить, а ответ отправят удобным способом.

Это дополнительно прогревало клиента, повышало доверие к компании и помогало подготовить человека к звонку.

Запустил рекламу в РСЯ

Основной канал — Яндекс Директ. В первую очередь РСЯ.

После запуска заявки пошли. Это было хорошо: стало понятно, что квиз и реклама в этой нише могут работать.

Но первых заявок было недостаточно, и по качеству они меня тоже не устраивали. Я продолжил дорабатывать квиз, объявления и рекламные кампании.

Что делал дальше

Началась обычная работа с рекламными кампаниями.

Я смотрел, какие объявления дают заявки, какие запросы работают, какие площадки в РСЯ тратят деньги, но не дают нормального результата.

По рекламным кампаниям делал следующее:

• пересобирал ключевые запросы;
• разделял кампании по группам спроса;
• обновлял креативы и тексты объявлений;
• отключал площадки РСЯ без нормальных заявок;
• чистил объявления и ключи с дорогими конверсиями;
• тестировал разные варианты квиза и офферов;
• смотрел, какие заявки потом становились заказами.

Основной поток заявок шёл из РСЯ. Эти кампании изначально работали с оплатой за конверсии и давали заявки по нормальной цене.

Поиск тоже тестировал отдельно. Сначала поисковые кампании работали с оплатой за клики. Заявки были, но получались дорогими. Позже я перевёл поиск на оплату за конверсии.

Основной целью стала страница «Спасибо». По моему опыту, это удобнее, чем цель «Заполнение формы», если форму на сайте потом приходится менять. Изменил форму — можно сбить обучение кампании. А страница «Спасибо» фиксирует уже завершённую заявку и работает стабильнее.

После доработок вышли на 8–10 заявок в день. Заявки стали лучше. Недозвонов стало меньше.

Когда по Санкт-Петербургу и Ленинградской области стало понятно, что реклама работает, с клиентом решили запускать рекламу на Москву и Московскую область.

Просто скопировать кампании из Санкт-Петербурга было бы неправильно. В Москве другая конкуренция, больше запросов и выше стоимость трафика.

Под Москву и область я отдельно дорабатывал кампании: запросы, объявления, площадки, стратегии и посадочные страницы.

После запуска Москвы и Московской области, а также дальнейшей оптимизации, в среднем стало приходить 15–25 заявок в день.

Начал считать не только заявки

Со временем я стал смотреть не только на количество заявок и их стоимость.

Сами по себе эти цифры ещё ничего не дают. Можно получать много заявок по нормальной цене, но если по ним не дозвонились или человек не заказал услугу, клиент денег не получил.

Я вёл таблицу, где фиксировал:

• заявки;
• бюджет;
• стоимость заявки;
• заказы;
• закрываемость;
• выручка;
• стоимость заказа.

Так было видно, какие кампании реально приносят деньги, а какие просто дают обращения.

Один из месяцев после масштабирования

Например, за один из месяцев получили такие цифры:

• 731 обращение;
• 160 заказов;
• закрываемость — 25%;
• 1,82 млн ₽ выручки;
• 544 тыс. ₽ рекламного бюджета.

По этим данным уже можно нормально оценивать рекламу.

Не просто «заявки есть», а:

• сколько заказов получилось;
• сколько денег пришло в бизнес;
• сколько стоил заказ;
• какие кампании можно усиливать дальше.

Почему я масштабировал аккуратно

После запуска Москвы и Московской области заявок стало больше.

Но я смотрел не только на количество обращений. Мне было важно понимать, как клиент их обрабатывает, сколько заявок переходит в заказ, и какая получается выручка.

Если бизнес не успевает нормально обработать поток, часть обращений просто теряется.

Кампании продолжали работать, а я следил за ценой заявки, качеством обращений, заказами и выручкой.

Результаты и выводы

По данным рабочей таблицы за период работы получилось так:

• выручка — более 36,6 млн ₽;
• рекламный бюджет — 8,62 млн ₽;
• оплаченных заказов — 3000+;
• рост с 2–3 до 10–25 заявок в день;
• средний чек — около 12 000 ₽;
• выручка превысила рекламный бюджет примерно в 4,2 раза;
• ROMI — около +325%.

Для себя я сделал простой вывод: рекламу нельзя оценивать только по цене заявки.

Иногда дешёвые заявки не дают заказов, а более дорогие могут нормально окупаться. Поэтому я смотрю не только на цену заявки, а на то, что происходит дальше: дозвонились ли до человека, стал ли он клиентом, сколько денег пришло в бизнес и окупился ли рекламный бюджет.

Понятно, что такие цифры нельзя обещать в каждом проекте. Везде своя конкуренция, сайт, отдел продаж, обработка заявок и бюджет.

Если коротко, моя логика такая:

• сначала разобраться, кто клиент и что ему важно;
• сделать нормальную посадочную страницу;
• запустить рекламу;
• смотреть не только заявки, но и заказы с выручкой;
• усиливать то, что работает.

Если у компании уже есть сайт и реклама, но результат нестабильный, я бы сначала разобрал всю связку: сайт, оффер, рекламу, аналитику и обработку заявок.

Обычно после такого разбора уже видно, что мешает результату.

Реклама должна не просто показывать красивые цифры в кабинете. Она должна помогать бизнесу зарабатывать.