Когда бренд становится фанатом своего же инфлюенсера

Мы наблюдаем, как классические «звёздные» блогеры теряют влияние, молодёжь перестаёт смотреть на них снизу вверх и всё активнее ищет собственные смыслы. Аудитория больше не ведёт себя как аудитория — она становится соавтором.

Показательный кейс: крупная продуктовая компания запускает линейку снеков, созданных в коллаборации с интернет‑креаторами, которые сегодня и есть новые медиа. Каждый вкус — это микс уже существующих позиций из портфеля производителя, а каждое сочетание привязано к конкретному автору. По сути, продукт превращается в продолжение личности креатора.

Задача кампании прозрачна: провести поколение Z к полке через те платформы, где они принимают решения — стриминговые сервисы, соцсети, короткие видео. Это заявляется как «первый запуск вкуса, рождённый соцсетями»: акцент делается на связке «создатель контента — культурный тренд — момент покупки».

С точки зрения маркетинга здесь тестируется новая архитектура спроса. Раньше формула была проста: платишь условной суперзвезде — получаешь охват. Теперь всё иначе: инфлюенсер становится не просто лицом кампании, а полноценным соавтором продукта. В ответ рождается плотное микросообщество людей, которые покупают не столько вкус, сколько участие в мире своего любимого креатора.

Ключевая тема — внимание. Зумеров часто записывают в пассивных и рассеянных, но это ошибка. Они просто живут в среде, где всё важное сжимается в одну точку и полностью поглощает фокус здесь и сейчас. И в этой реальности происходит переворот ролей: бренд начинает усиливать инфлюенсера, а не наоборот.

Если подобная модель выстрелит, мы вполне можем прийти к формату, где полки в магазинах формируются не вокруг логотипов корпораций, а вокруг имён медиаперсон. И тогда маркетинг будет работать не через «рекламу», а через личные вселенные тех, кого зумеры уже впустили в свою ленту.