Я провела 30+ аудитов рекламы в Яндекс Директе для интернет-магазинов. Эти 5 ошибок встречаются почти везде

А у интернет-магазинов есть свои особенности: работа с ассортиментом, фидами и аналитикой. Но на рынке мало кто реально с этим работает. В 80% аудитов реклама собрана с ошибками, без нормальной аналитики и без понимания, какие товары вообще делают выручку. При этом бюджеты часто от 300 тысяч рублей в месяц, а управляемого результата ноль.

Меня зовут Валерия, я работаю с трафиком с 2019 года. Этот материал — выжимка из моей практики. Я разберу 5 самых частых ошибок в Яндекс Директе, из-за которых реклама формально работает, но по факту просто тратит бюджет. С примерами, цифрами и реальными ситуациями из проектов.

Начинаем.

Ошибка № 1. Непродуманная структура рекламных кампаний

Я часто встречаю этот сценарий. Настраивают только классические текстово-графические объявления на Поиске и в Сетях. И на этом всё.

Нет товарных кампаний, нет продуманного ретаргетинга, фид либо не проработан, либо не используется совсем. Игнорируется факт, что интернет-магазин состоит из десятков или сотен товаров.

При этом практика простая, для магазинов лучше всего работают именно товарные кампании.

Нужно начинать с этого:

👉 товарные кампании на главную страницу и/или на разделы с самыми популярными категориями

👉 ЕПК с товарными объявлениями в РСЯ

1. офферный ретаргетинг
2. брошенные корзины
3. страницы каталога

А уже потом всё остальное.

Кейс: интернет‑магазин техники

Было:

1. Поиск, РСЯ, Карты в одной кампании
2. Мало продаж, высокий CPA

Что сделала:

1. отключила всё, что не давало результат
2. запустила товарные кампании и поиск по топовым моделям
3. переписала тексты, добавила акции
4. обновила креативы под конкретные товары

Результат:

1. увеличение количества покупок при снижении CPA
2. стоимость покупки снизилась в несколько раз, в одной из кампаний в 19 раз
3. появилась возможность масштабировать рекламу без резкого роста стоимости покупки

Ошибка № 2. Кривой фид

Обычно фид просто выгружают из CMS либо настраивают по сайту, но это некачественная работа.

Так как в таком фиде:

1. названия кривые
2. описаний либо нет или пустые
3. УТП отсутствуют
4. весь каталог попадает в одну категорию
5. дополнительные поля не заполнены

Почему это критично? Для Яндекса фид — это ваши объявления, которые содержат ключевые слова.

На основе него он решает какие товары показывать, кому показывать и по какой ставке.

Плохой фид = плохие объявления. Даже если бюджет большой и очень хочется результата, с таким фундаментом реклама нормально работать не будет.

Ошибка № 3. Продвигаются товары, которые не дают результата

Часто в рекламу добавляют весь каталог без анализа, какие товары реально приносят выручку.

Так, в рекламу попадают товары

— с низкой или нулевой маржой

— по которым нет выраженного спроса

В итоге бюджет расходуются на слабые товары, а сильные позиции недополучают трафик.

Разобраться, с какими товарами действительно стоит работать, помогает ABC-анализ.

Что такое ABC-анализ и как сделать?

Это метод анализа товаров, который помогает понять, какие позиции пользуются спросом, а какие — нет. Он позволяет выделить сильные и слабые товары и на этой основе принимать решения, какие позиции стоит продвигать в рекламе.

A — товары, которые реально делают выручку

B — поддерживающие позиции

C — кандидаты на отключение или минимальный трафик

Сделать такой анализ можно на стороне CRM. Во многих системах уже есть готовые инструменты и виджеты для ABC-анализа, которые автоматически распределяют товары по группам на основе продаж.

Также такой отчёт можно собрать с помощью Яндекс Метрики.

Заходим в отчёты 👉 Электронная коммерция 👉 Популярные категории и бренды или Популярные товары.

Важно, чтобы была правильно настроена электронная коммерция, иначе данные будут неполными, некорректными и анализ теряет смысл.

Дальше выгружаем отчёт с метриками «Товаров куплено» и «Стоимость купленных товаров». Анализировать можно как по категориям, так и по отдельным товарам.

После этого считаем показатели по формуле ABC-анализа и распределяем товары или категории в группы A, B и C. И уже на основе этого принимаем решение, что усиливать в рекламе, что вообще не использовать.

Ошибка № 4. Нет оптимизации рекламных кампаний

Часто встречаю, что рекламу запускают и дальше не анализируют по разным срезам. В результате кампания работает сама по себе и привлекает нецелевой трафик. В отчётах есть клики и корзины, но заказов нет.

Срезов для анализа на самом деле много. Это могут быть кампании, группы и объявления, площадки, пол и возраст, география, устройства — и это далеко не весь список.

В первую очередь я смотрю на конверсии: есть ли они и по какой цене. Дополнительно оцениваю отказы, глубину просмотра, CR, CTR.

Правильная оптимизация кампаний экономит бюджет: неэффективные элементы отключаются, а те, что показывают результат, усиливаются.

Пример из аудита: интернет-магазин одежды среднего сегмента

РСЯ крутилась на аудиторию младше 18 лет, при том что продукт явно не для неё. В отчётах были мусорные площадки.

Средняя цена клика около 2 рублей при оплате за клики. Это тревожный сигнал, такая цена чаще всего говорит о низком качестве площадок и возможном ботном трафике.

Плюс глубина просмотра достаточно низкая для интернет-магазина.

Всё это в совокупности говорит о том, что рекламная кампания не чистились, площадки не анализировались и контроль качества трафика фактически отсутствовал. Логично, что при такой картине конверсий не было.

Ошибка № 5. Не работает аналитика на проекте

Это одна из самых серьезных ошибок. В первую очередь должны правильно учитываться покупки в аналитике.

Какие ошибки встречаются чаще всего:

— цели на покупку не настроены

— цель есть, но работает некорректно и данные по покупкам не передаются

— в кампаниях в качестве основной цели выбирают клики по элементам и другие микроцели, а не покупку

Почему это плохо? Яндекс обучается на целях. Если в качестве ориентира заданы клики или другие микроцели, система оптимизирует показы под них, а не под реальные заказы.

Пример из аудита: интернет-магазин декора для дома

Раньше реклама работала стабильно, были покупки. Потом продажи резко просели.

Начинаю смотреть аналитику, а данные по покупкам просто перестали передаваться в Метрику. При этом стратегия в Директе продолжала оптимизироваться на цель «Покупка».

В такой ситуации нет смысла сразу менять структуру кампаний. Сначала нужно починить аналитику, проверить корректность передачи целей, и только потом принимать по кампаниям.

Узнали свой проект?

Я периодически беру интернет-магазины на аудит по Яндекс Директу. Смотрю текущие кампании, где реально уходит бюджет и что можно поправить, чтобы реклама работала в плюс.

Если рекламу ещё ни разу не запускали, разберу ситуацию и соберу стратегию под запуск с нуля, с учётом ассортимента и ограничений по бюджету.

Можно написать мне в личные сообщения в телеграм:

@valeriyater https://t.me/valeriyater