Заборы без миллиардов в рекламе: с 7 до 20 млн ₽/мес за 4 месяца — на системе, а не на бюджете

Коротко, для тех, кто листает ленту

1. Ниша заборов — рынок без продуктового УТП: все варят одно из одного профнастила примерно по одной цене. Выигрывает не продукт, а маркетинг.
2. Клиент пришёл с одним каналом (контекст на общий лендинг) и потолком: CPL — 3500 ₽, выручка — 7 млн ₽/мес.
3. Мы не заливали больше денег. Разнесли трафик на лендинги под каждый вид забора, построили SEO с нуля, добавили Авито с ИИ-квалификацией, DMP, геосплит и оффер «забор за 0 ₽».
4. Нашли то, чего не видно в отчётах: клиенты не брали трубку, потому что номера попали в спам-базы. После замены дозвоны выросли на 80%.
5. Итог за 4 месяца: CPL 3500 → 1200 ₽ (−66%), выручка 7 → 20 млн ₽/мес (×2,85), квал-лиды 75–80%.

Привет. Меня зовут Александр Айвазов, я строю маркетинг производственным и строительным компаниям на аутсорсе. В интернет-маркетинге больше 20 лет, последние годы — только B2B и производство.

Кейс — про нишу заборов. Беру её специально: здесь невозможно спрятаться за «уникальным продуктом», он у всех одинаковый. Значит, всё описанное ниже переносится на многие и многие ниши почти без потерь.

Цифры сразу: за 4 месяца CPL упал с 3500 до 1200 ₽, выручка выросла с 7 до 20 млн ₽/мес. Без роста бюджета в разы. Дальше — как, включая пару вещей, которые выглядят как провал, пока их не починишь.

Почему заборы — это чистый эксперимент на маркетинге

Продуктовых преимуществ нет. Ограниченный набор материалов от одних поставщиков, монтаж у всех похож, цена «плюс-минус десять процентов». Клиент не может отличить подрядчиков по продукту — выбирает по тому, кто быстрее ответил, понятнее посчитал, вызвал доверие. И ещё одно, важное для эконом-ниши: на старте клиент квалит производителя по цене. Можно сколько угодно говорить про допы, ценность и качество — первая отсечка идёт по цене и по тому, знакомо ли имя.

Следствие: в такой нише результат делают связка маркетинг и продажи, а не товар. Но товар по умолчанию должен быть норм. Поэтому кейс переносимый — уберите «забор», подставьте свой продукт.

Точка А: один лендинг на всё и потолок

До меня канал был один — контекстная реклама на лендинг, где были свалены все виды заборов сразу. SEO не использовалось вообще. Что это давало:

1. CPL — 3500 ₽. Для маржи заборной сделки дорого.
2. Потолок: один канал упирался в лимит, дальше — только дороже за лид.
3. Выручка — 7 млн ₽/мес без динамики.

Собственник по умолчанию хотел залить больше денег в тот же канал. Это самая дорогая ошибка: больше бюджета в перегретый аукцион = выше CPL. Мы пошли не в «больше трафика», а в «меньше потерь и точнее экономика».

Система, которую должен строить любой вменяемый подрядчик. И это, на мой взгляд, база.

Шаг 1. Конкурентный анализ, чтобы понять, кто чем дышит. И кто как льет трафик.

Разобрали конкурентов не ради вдохновения, а чтобы собрать структуру будущего сайта под топ выдачи. Прошли каждый сайт по каждому кластеру запросов, сняли, из чего состоит топ, и на этой базе спроектировали свою структуру. Здесь не случилось каких-то чудесных инсайтов. У одних есть одно, у других другое. Но оба в топе. Объединяем структуру сайта и создаем более полную. Тогда работали по старинке, вручную. Сейчас это можно сделать с помощью ИИ.

Что анализировали:

- Отдельно шапку сайта

- Отдельно меню, включая подразделы

- Отдельно подвал сайта

- Отдельно наполнение главной страницы

По строкам считали сумму баллов на всех сайта. То есть логотип есть у всех — его весв шапке максимальный. И так по каждому элементу.

Далее шапка состоит из разных элементов. У кого-то она увесистная, у кого-то нет. Собирали количество элементов в шапке посайтово. Так получали срез по количеству элементов, которые должны быть. В данном случае понятно, что элементов количеством ниже 7 быть не должно.

Например, увидели, что одного номера телефона достаточно. Калькулятор в шапке есть не у всех, но больше, чем у половины. Значит, берем в работу.

И отдельно также анализировали страницы категорий и изделия.

По итогу делали прототип шапки, подвала, главной страницы. Сверяли это с бизнесом конкретного клиента.

Общее количество страниц в прототипе получилось довольно большим. В самом прототипе сразу прорабатывали тексты, необходимый объем текстов. И все необходимые для попадания сайта в топ элементы. Н икакой магии. Чистая рутина.

Трафик из поиска пошел. И понятно, что в высококонкурентной нише быть в топе только белыми способами очень сложно. Думаю понимаете, что это означает)

Шаг 2. Лендинг на каждый вид забора

Вместо одного сайта «про всё» — отдельная посадка под каждый тип. Профнастил — лендинг только про профнастил. Евроштакетник — только про него. 3D-сетка — своя. Человек, который ищет конкретный вид, попадает на страницу, где нет ничего лишнего, — релевантность выше, стоимость целевого лида ниже.

Причем, в данной нише не очень важно, насколько лендинг будет красив. Стало понятно, что над дизайном не стоит сильно заморачиваться в предверии сезона. Важно пилить понятные лендосы с сильным оффером. Вот такой лендос давал конверт под 10%.

Лендинги были абсолютно онднотипные и абсолютно конвертирующие.

И его собрат на другом домене.

Шаг 3. Сквозная аналитика и таблица юнит-экономики

Поставили сквозную аналитику Roistat и Битрикс24 (у них есть втроенная), и смотрели не столько «сколько заявок», а стоимость квалифицированного лида и выручку по каналу. Большинство подрядчиков оптимизируют дешёвые заявки и отчитываются «CPL упал», пока отдел продаж тонет в мусоре. (Кстати, такой период у нас тоже был, он связан с Авито, но об этом ниже). Дешёвый нецелевой лид — не экономия, а убыток на времени менеджеров. Мы вели таблицу юнит-экономики и держали фокус на лиде, который доходит до сделки.

Шаг 4. Еженедельный разбор. А нет, ежедневный.

Одна таблица: канал, лиды, квал-лиды, стоимость квал-лида, сделки, выручка. Что окупается — усиливаем, что нет — режем. Не «по итогам месяца», а ежедневно, пока связки не устаканятся. В этой таблице есть плюс. Всегда рука на пульсе. И минус. Сегодняшняя заявка не равно сегодняшний замер. Здесь нужен когортный анализ. Его можно замерять с помощью Roistat.

Были и ежедневные отчеты в Б24. Данные собирались не без проблем, было много ошибок.

Вот так приходили заявки. В итоге вышли на цифру в 50 лидов в день. Хотя это не столь важно. Можно делать и больше. Помним, что ориентируемся на квал по приемлемой цене. А точнее на стоимость, в которую обходится ЗАМЕР.

Также не без проблем настраивался Roistat. Скрин снять не успел)

SEO с нуля: как забрали бесплатный поисковый трафик

Выше уже описал принцип, который использовался при проектировании сайта. В этом блоке напишу о том же, но чуть под другим углом. До этого поиском не занимались вообще — весь трафик был платным. Мы построили SEO с нуля:

1. Собрали структуру сайта под топ (см. Шаг 1) с оглядкой на то, как устроены сайты, которые уже в топе по каждому кластеру.
2. Наполнили страницы: сначала прототип, потом сборка.
3. Подлили трафик из Директа на новый сайт, чтобы Яндекс быстрее получил поведенческие сигналы и не ждал, пока страницы наберут вес естественно.
4. Дальше поиск подхватил — сайт начал генерить органику.

Отдельно — онлайн-калькулятор. Он считал любой вариант забора по выбору пользователя, автоматически формировал коммерческое предложение и отправлял его на почту. Мы получали email потенциального покупателя — то есть калькулятор работал одновременно как инструмент расчёта, как оффер и как сборщик контактов для прогрева. В нише, где все просят «оставьте номер, менеджер перезвонит», это давало другой уровень вовлечения.

Проблема, которую не ждали

Это большая проблема, которая случилось почти в пик сезона.

1. Клиенты не брали трубку. И виноваты были не лиды

В какой-то момент цифры разошлись: лиды идут, стоят нормально, а до разговора доходит мало. Менеджеры перезванивают — тишина. Вывод, к которому приходят 90% спецов на трубке: «лиды плохие». Мы полезли проверять — лиды были нормальные.

Дело было в телефонии. Номера мы брали в аренду через Битрикс24, и часть из них была помечена как спам в приложениях-определителях (Яндекс, Kaspersky Who Calls и подобных). Человек оставляет заявку, ждёт звонка — а у него на экране «Спам». Он не берёт трубку. Лид оплачен, заявка целевая, разговор не состоялся — а в отчёте это выглядит как «дорогой канал с плохой конверсией».

Сменили номера — процент дозвонов вырос на 80%.

Это ошибка, которая стоила времени и денег. Поэтому совет: прежде чем менять рекламу, проверьте, доходит ли уже купленный лид до разговора. Часто дыра не в трафике, а между заявкой и первым звонком. Это самый дешёвый рост конверсии, какой бывает, — вы за него уже заплатили. Да, это база, но напороться на эту ошибку все еще более, чем реально. И если у вас есть эта проблема, проверьте номера своих телефонов по базе спама. Надеюсь, кому-то сэкономлю этим советом время, нервы и деньги)

2. «Забор за 0 рублей» — оффер, который забирал даже тех, кому забор был не к спеху

В таргете VK тестировали креативы. С отрывом выиграл оффер «забор за 0 рублей» — рассрочка через банк-партнёр, ноль на старте. Сработало шире, чем ожидали: заявки оставляли даже те, кто изначально не собирался покупать сейчас. Оффер снимал барьер и «расколдовывал» отложенное решение — раз можно без денег на старте, значит можно не откладывать.

Вывод: в нише, где продукт и цена у всех одинаковые, выигрывает не креатив «про забор», а тот, что снимает барьер к решению.

3. Будни — реклама, выходные — Яндекс.Карты

Поведенческий паттерн: в выходные дачники приезжают на участки и ищут подрядчика поблизости, прямо с телефона. Под это перестроили присутствие — в будни работает платная реклама, в выходные акцент на карточку и точки в Яндекс.Картах. Дешёвый горячий геоканал, который в заборах мало кто отрабатывает: человек уже на участке и уже думает про забор.

5. DMP: канал без дна в сезон

Через сегменты DMP в связке с колл-центром в сезон можно снимать 50—100—200 лидов — дна нет. Мы намеренно не масштабировали, держали 5–10 качественных лидов в день: из 100 контактов DMP получалось около 10 живых, но целевых. Канал неэтичный, но рабочий. Это танец, который танцуют двое. Если ваши лиды забирают, то приходится играть по правилам игры. Кстати, защитить свой сайт от этого можно либо каскадом телефонных номеров, либо техническим решением, которое легко находится через Поиск.

6. Авито + ИИ-ассистент для мгновенной квалификации

На Авито решают две вещи: цена и скорость реакции. Сначала обрабатывали стандартно — запрос уходил в сметный отдел, смета считалась долго, лид остывал и терялся. Подключили ИИ-ассистента, обученного на контенте сайта (к тому моменту сайт был полон информации). Ассистент брал стоимость, сроки и материалы, мгновенно квалифицировал лид, и уже прогретый контакт падал в CRM. Скорость реакции на Авито — это и есть конверсия.

7. Равномерное распределение лидов между менеджерами

Каналов обращений много, менеджеров много — без распределения лиды копятся у одних и простаивают у других. Свели все источники в Bitrix24 и распределяли обращения через Wazzup, чтобы нагрузка шла равномерно и ни один лид не завис без ответа.

8. Пачка офферов под ретаргетинг.

Ретаргетинг работает в этой нише. Причем, возвращать людей на сайт можно за копейки. Ну ладно, за рубли. В нашем случае мы не строили сложные воронки. Возвращали на целевые страницы, разработав карту офферов.

Но иногда выстреливает самое банальное предложение. Просто низкая цена.

Точка Б: что получилось за 4 месяца с февраля по июнь

1. CPL: 3500 → 1200 ₽ (−66%). Стабильно удерживали ≤1200 ₽ в Директе даже при росте аукциона.
2. Выручка: 7 → 20 млн ₽/мес (×2,85).
3. Квал-лиды с рекламы: 75–80% — то есть платили не за «заявки», а за обращения, которые доходят до сделки.
4. Дозвоны: +80% после устранения проблемы с телефонией.
5. Срок — 4 месяца.

Квалификация лидов

Одна из проблем сезонного бизнеса — шквал звонков и заявок в сезон. И его отсутвтие в несезон (но это тема следующей статьи). Так вот текучка среди продавцов — это проблема. Сейчас я внедряю голосовых продавцов, которые квалят лидов. Послушайте, как это работает на примере строительной компании. Многим маркетологам эта технология известна и понятна, а вот на стороне заказчиков далеко не все с ней знакомы.

Они способны проквалить лида, сэкэномить время продавца, поменять статус лида и передать его в следующий этап. Вроде бы все понятно и просто, но эффект ощущается именно в сезон.

Стратегический вывод, не только про рекламу

В эконом-нише на старте решает цена и узнаваемость имени. Бренд качать нужно — но не в сезон: в сезон это дорого и неэффективно, потому что вы конкурируете за внимание с горячим спросом и переплачиваете. Бренд строят в несезон, а сезон — время собирать урожай с построенной системы. Кто путает эти два режима, сливает бюджет.

Что важнее самих цифр

Мы не сделали ничего неповторимого. Никакого секретного канала. Взяли нишу без продуктового преимущества и выиграли системой: посадки под каждый запрос, SEO с нуля, управление экономикой лида вместо гонки за количеством и — что дало едва ли не половину роста — устранение потерь между заявкой и разговором.

Если у вас производство или стройка и вы узнали себя в «Точке А» — дорогой лид, один канал, потолок, — проблема почти наверняка не в том, что мало денег в рекламе. Она в том, что нет системы, которая превращает бюджет в предсказуемую выручку, и что часть оплаченных лидов утекает там, куда вы не смотрите.

Что делать дальше

Я разбираю маркетинг производственных и строительных компаний и показываю, где утекают лиды и деньги, до того как вы вложите ещё рубль в рекламу. Первый шаг — аудит: смотрю воронку, каналы и экономику и говорю прямо, что чинить первым.

Можете написать мне в телегу https://t.me/hamishwhy

Или подписаться на мой канал https://t.me/ayvazovpro

Статью писал одним махом, без подготовки и структуры. Предполагаю, что могли возникнуть вопросы. Если так, то готов на них ответить. Всем удачи в делах!)