Маркетплейсы vs свой интернет-магазин: как честно посчитать, когда переход окупается

Есть расхожий совет для продавцов на маркетплейсах: «стройте свой сайт, не зависьте от площадки». Звучит разумно, но на практике я вижу, как бизнес после такого совета либо тратит бюджет на сайт, который не окупается, либо просто пугается цифр и не считает вовсе.

Правильный вопрос не «маркетплейс или свой канал», а «при каких условиях свой канал начинает быть выгоднее конкретно для этого бизнеса».

Почему нельзя сравнивать «в лоб»

Комиссия маркетплейса — это не единственная статья расходов, с которой нужно сравнивать. У площадки в эту комиссию уже зашиты трафик, логистика, платёжная инфраструктура, отчасти доверие покупателя к бренду площадки. Свой сайт эти статьи не убирает — он их перераспределяет: вы платите не маркетплейсу, а за рекламу, за свою логистику, за эквайринг, за разработку и поддержку сайта.

Сравнивать нужно не «5–15% комиссии маркетплейса» против «0% на своём сайте» — это некорректное сравнение, которое встречается чаще, чем хотелось бы. Нужно сравнивать полную стоимость привлечения и обслуживания заказа в обоих каналах.

Как считать: пошаговая механика

Сравнение сводится к одной идее — считаем чистую маржу с заказа в обоих каналах, а не общую выручку и не голую комиссию.

Маржа на маркетплейсе:

Цена продажи минус себестоимость минус комиссия площадки минус логистика маркетплейса минус продвижение карточки (реклама внутри площадки).

Маржа на своём канале:

Цена продажи минус себестоимость минус эквайринг (обычно 2–3%) минус CAC (стоимость привлечения покупателя) минус логистика минус доля затрат на сайт и CRM (расходы на разработку и поддержку, поделённые на прогнозный объём заказов за период).

Иллюстративный пример (не реальный кейс): товар с ценой 3000 ₽ и себестоимостью 1200 ₽.

На маркетплейсе: комиссия площадки 12% (360 ₽), логистика МП 150 ₽, продвижение карточки 100 ₽. Маржа = 3000 − 1200 − 360 − 150 − 100 = 1190 ₽

На своём канале: эквайринг 2,5% (75 ₽), CAC 450 ₽, логистика 180 ₽, доля затрат на сайт 60 ₽. Маржа = 3000 − 1200 − 75 − 450 − 180 − 60 = 1035 ₽

В этом примере маркетплейс пока выгоднее по марже с заказа — разница в 155 ₽ не в пользу своего канала, в основном из-за высокого CAC на старте. Дальше вопрос не «стоит ли переходить», а «при каком снижении CAC (по мере роста узнаваемости, органического трафика, повторных покупок) свой канал станет выгоднее».

Срок окупаемости перехода

Дальше считаем, за сколько окупятся сами затраты на запуск своего канала (сайт, интеграции, первичная настройка рекламы) — но только в сценарии, где своя маржа с заказа уже выше маркетплейсной.

Срок окупаемости (в месяцах) = единовременные затраты на запуск ÷ (разница маржи с заказа × число заказов в месяц)

Здесь разница маржи, умноженная на заказы в месяц, — это дополнительная прибыль в месяц от перехода. Единовременные затраты делятся на неё, и получается срок в месяцах. Логика простая: чем больше заказов в месяц, тем быстрее окупается переход — а не наоборот.

Пример расчёта: допустим, к моменту расчёта CAC на своём канале уже снизился, и маржа с заказа на своём сайте стала на 200 ₽ выше, чем на маркетплейсе. Затраты на запуск канала — 300 000 ₽, ожидаемый объём — 150 заказов в месяц.

Срок окупаемости = 300 000 ÷ (200 × 150) = 300 000 ÷ 30 000 = 10 месяцев

Если бы заказов было не 150, а 300 в месяц, срок сократился бы вдвое — до 5 месяцев: чем выше уже набранный объём продаж, тем быстрее отбиваются вложения в свой канал.

Самая частая ошибка в этом расчёте — не учитывать CAC на своём канале как отдельную и растущую статью. На старте своего сайта у бизнеса нет накопленной базы лояльных покупателей и нет органического трафика — весь первый объём заказов почти всегда покупной (реклама). Именно поэтому сравнение «комиссия МП 12%» против «на своём сайте комиссии нет» некорректно — оно игнорирует эту статью.

Практический вывод: прежде чем считать переход, нужно честно оценить три цифры — свой реальный CAC на канале, куда планируете вести трафик (не гипотетический, а по факту тестовой рекламной кампании), текущий объём заказов в месяц и разницу в марже с заказа. Без этих трёх цифр расчёт превращается в гадание.

Почему это чаще про баланс, чем про уход

У маркетплейса и своего канала разная роль. Маркетплейс — это охват и новые покупатели, которых вы бы не нашли сами. Свой канал — это маржа, данные о покупателе и возможность выстраивать повторные продажи без комиссии за каждый заказ. Здоровая стратегия — не заменить одно другим, а сознательно решить, какую долю оборота и какую категорию товаров выгоднее вести через свой канал уже сейчас, а какую пока держать на площадках.

Вывод

«Перейти на свой сайт» — это не решение, которое принимается один раз и на глаз. Это расчёт, который стоит пересчитывать по мере роста бизнеса: то, что невыгодно сегодня при текущем объёме заказов, может стать выгодным через полгода — или наоборот. Площадки и свой канал не соревнуются друг с другом — они решают разные задачи, и вопрос не в том, чтобы уйти с одной, а в том, чтобы честно понимать экономику обеих.